Cheil’s Up l l G마켓, 모든 쇼핑을 품다 캠페인

 

손품 팔아 득템하는 시대

스마트 모바일 시대. 스마트폰의 보급은 우리 생활에 수많은 변화를 가져왔다. 출근길에 지하철에서 장을 보고, 퇴근하고 집에 돌아오면 어느새 아침에 주문한 물건이 배송돼 저녁을 해 먹을 수 있게 됐다. 어디 그뿐인가? 집도 사고, 음식 배달도 하고, 지구 반대편에서 희귀템도 배송돼 온다. 필요한 것은 무엇이든 손가락 몇 번의 움직임으로 간편하게 살 수 있는 그런 시대에 우리는 살고 있다. 너무나 당연해진 일이라 이런 이야기조차 진부하게 여겨질 정도로 모바일 쇼핑은 우리 생활의 일부분이 됐다.

스마트폰을 한번 들여다보자. 최소 한 개 이상의 쇼핑 앱이 깔려 있으리라. 아니라면 당신은 발품을 팔아가며 여기저기 둘러보고, 현금을 꺼내 주판을 두드리며 계산하는 아날로그형 인간이 아닐까. 과장을 조금 보탰지만 모바일 쇼핑은 그 막강한 편의성 때문에 모바일 시대를 살아가는 우리 생활에 잘, 아주 잘 정착해 나가고 있다.

 

변화하는 시장 환경과 소비자

판매자들을 모아 장터를 제공하는 오픈마켓 플랫폼 G마켓은 막강한 온라인 강자이다. 모바일 시대를 살아가는 우리에게 온라인 강자가 웬 말인가? G마켓은 부동의 온라인 쇼핑 1위 자리를 차지하고 있지만, 사실 모바일 쇼핑으로 오면 이야기가 달라진다. 모바일 쇼핑족들은 더 이상 노트북을 열지 않는다. 이것저것 둘러볼 필요성조차 못 느낀다. 나에게 필요한 것을 먼저 골라주고, 모아서 보여주는 이른바 큐레이션 쇼핑의 등장 때문이다. G마켓, 옥션, 11번가로 대표되는 오픈마켓 3강 체제의 아성에 쿠팡, 티몬, 위메프 등의 소셜커머스가 도전장을 내밀었고, 오픈마켓은 모바일 디바이스에 최적화돼 있는 소셜커머스에 모바일 주도권을 내주게 됐다. 미디어 환경이 급격히 모바일로 이동해 오자 오프라인 유통사들은 너도나도 모바일 시장에 진입했다. 그야말로 춘추전국시대.

오픈마켓과 소셜커머스의 구분이 의미가 없어졌고, 오프라인-온라인-모바일 쇼핑 경계가 허물어졌다. 소비자들에게는 그저 쇼핑일 뿐. 이번 캠페인의 숙제는 여기서부터 출발했다. 소비자들의 휴대폰 속 쇼핑 앱의 개수가 기존 1~2개를 넘어 무수히 많아진 상황이라고 단순하게 판단했다. 그렇다면 숙제는 좀 더 명료해졌다. 소비자의 스마트폰 속 수많은 쇼핑 앱 중 G마켓이 더 도드라져 보이도록 만들어 사용을 유도하면 되는 것이 아닌가. 그래서 우리는 쇼핑의 본질을 이야기해 보면 어떨까 생각했다.

 

대한민국에서 가장 큰 시장

▲ 지하철 스크린도어 옥외 광고.

G마켓이 부동의 온라인 일인자가 될 수 있었던 것은 쇼핑의 본질인 막강한 상품력에 있었다. G마켓에서 찾으면 다 있는데, 굳이 다른 데 가서 시간 낭비할 필요가 없으니까. 모바일 시장에서도 ‘상품력’이라는 무기를 들고, G마켓 쇼핑을 이야기해 보기로 했다. 백화점, 대형마트, 홈쇼핑 등 전통적인 대형 유통업체들은 독립 모바일 서비스를 개시하는 한편, 실질적 매출 증대를 위해 G마켓에 숍인숍 형태로 입점해 있다는 것을 떠올렸다. 이를 ‘세상의 모든 유통을 다 담은 G마켓’으로 해석했고, 이렇게 탄생한 캠페인 슬로건이 ‘쇼핑을 다 담다’이다.

광고에서는 줄기차게 이야기한다. ‘백화점은 물론 브랜드숍, 마트까지’ 모든 쇼핑을 다 담은 G마켓이라고…. 사실 엄밀히 따지고 보면 G마켓은 백화점, 브랜드숍, 마트는 물론 음식 배달, 항공권, 해외 직구까지 없는 것 빼고 다 있는 대한민국에서 가장 큰 시장이라고 해도 과언이 아니다.

 

심장이 설현설현

▲ 광고 속 모습을 표현한 설현 스티커.

요즘 대세 설현. 그야말로 설현 열풍이다. 프로젝트를 시작하면서 설현을 모델로 정하고 가장 고심했던 부분 중 하나는 ‘어떻게 그녀를 포장할 것인가’였다. 대세감을 가져가는 것도 좋지만 자칫 남 좋은 일 시키는 함정이 있다는 것을 마음속 깊이 새기고 또 새겼다. G마켓만의 자산으로 만들 수 있는 이미지를 찾아야 했고, 그리 어렵지 않은 곳에서 찾을 수 있었다.

 

#설현템, 어디서 샀게?

‘설현이 갖고 있는 아이템들은 다 어디서 샀을까?’ 이른바 ‘설현 워너비’에서 ‘설현빠’까지 혹은 순수한 설현 팬의 입장이 돼 생각해 보건대 그녀가 입고, 쓰고, 먹는 아이템들은 도대체 어디서 샀을지 궁금하지 않을 수 없다. 광고는 설현의 평범한 일상 속 모습을 그린다. 그녀가 생활 속에서 사용하는 아이템을 그녀만의 에피소드로 엮어 소개한다. 디지털, 패션, 마트 제품 등 29가지 아이템과 함께 29편의 광고에서 그녀는 비밀 이야기라도 하듯 나지막이 속삭인다. “G마켓”이라고.

설현의 청바지, 원피스, 향수, 가방, 노트북, 청소기, 그릇, 의자, 우산, 볼펜, 캠핑용품, 항공권 등은 우리가 실생활에서 흔히 사용하는 제품과 같다. 설현도 우리와 별반 다르지 않다. 그녀의 아이템은 G마켓에서 살 수 있다.

 

남성 타깃과 #설현움짤

▲ ‘거짓말 탐지기’ 설현 편과 박나래 편.

29편의 광고에는 29가지 매력을 발산하는 설현이 있다. “다채로운 설현의 매력을 소장하고 싶은 자들이여, G마켓 광고를 가져라. 그대들 품 안에.” 이는 남성 타깃을 향한 숨어있는 메시지이다. 사실 G마켓의 약점 중 하나는 20~30대 남성 소비자의 이용률이 떨어지고 있다는 것이다.

TV 광고이면서도 온라인 콘텐츠 같은 소위 ‘움짤’로 불리는 ‘시네마그래프’ 형식의 광고를 제작한 것은 온라인 콘텐츠처럼 친숙하게 광고를 접하고, 쉽게 소비하라는 취지였다. 광고에서는 특정 움직임을 강조하면서 제품으로 시선이 가게끔 장치를 해뒀다. 캠페인 집행 1주 뒤 바로 결과가 나타나기 시작했다. 남성 유저의 G마켓 유입률이 두 자릿수 이상 늘었고, 앱에 머물며 둘러보는 시간 또한 드라마틱하게 증가했다. 이는 일반적으로 필요한 물건을 마음속에 정해뒀다가 앱에 들어와서 바로 구매하고 나가는 목적 구매형 성향이 짙은 남성 타깃의 소비 패턴이 바뀌고 있는 대목이라고 할 수 있다. 물론 쇼핑의 핵심 소비층인 20~30대 여성의 앱 이용 시간, 페이지뷰 또한 캠페인 전 대비 두 자릿수 이상의 증가율을 보여 두 마리 토끼를 모두 품에 안는 성과를 얻었다.

캠페인 집행 결과 앱 다운로드수가 71% 증가하고 앱 활성화 지수가 85% 증가했으며, 오픈마켓 모바일 순방문자수(UV)가 1위 자리로 올라서는 기염을 토했다. 이에 힘입어 매출이 15% 신장하는 성적표를 받게 됐다.

 

설현 VS 박나래

▲ ‘전기면도기’ 설현 편과 박나래 편.

설현의 바통을 잠시 이어 받은 패러디 여신 박나래의 깜짝 활약도 주목해 보자. 설현의 29가지 장바구니도 궁금했지만, 박나래의 장바구니엔 어떤 것이 있을지 도대체가 궁금하지 아니할 수 없다. 설현을 패러디한 박나래의 장바구니는 소비자들에게 어떤 변화를 가져올지 기대해 본다.