차세대 미디어 솔루션을 선보이다 제일기획의 ATL & 디지털 통합 미디어 솔루션

Marketing Mix Modeling: 마케팅 활동의 매출 기여를 계산하는 방법

“광고가 매출을 향상시켰는가?” 마케터라면 한 번쯤 들어 봤거나 고민해 봤을 질문이다. 물론 대부분의 경우 광고를 비롯한 각종 마케팅 활동은 매출에 긍정적 영향을 준다. 그렇다면 질문을 바꿔 “광고 투입이 매출에 구체적으로 얼마나 기여했는가?”, “매체별로는 얼마의 효과가 있었나?”, “효과뿐 아니라 효율이 높은 활동은 무엇인가?”라고 묻는다면 바로 대답하기가 쉽지 않다. 마케팅의 효과를 매출이라는 숫자로 변환해 봐야 알 수 있는 것들이기 때문이다. 쉽지 않은 문제지만 다행히도 충분한 데이터를 갖추고 있다면 이 난감한 질문에 대답하는 것이 불가능하지 않다. 예를 들어, 이번 달 매출이 지난달 대비 증가했는데 가격, 환경 등에는 변화가 없었고 TV CF 집행을 늘렸던 것이 유일한 차이라면 TV CF가 매출을 끌어올렸다고 결론 지을 수 있다. 여기에 늘어난 TV CF 집행 비용을 함께 살피면 TV CF의 효율(비용 대비 효과)도 계산할 수 있다. 이와 같은 분석을 다양한 매체나 마케팅 활동에 일회성이 아닌 대표성 있는 숫자로 효과를 정의하고, 이를 통해 향후 집행 배분 방향성까지 도출해 보는 것이 ‘MMM(Marketing Mix Modeling)’이다. 어떻게 가능할까? 기본적으로는 매출과 다양한 마케팅 활동 간 상관관계를 동시적으로 분석하는 것에서 출발하며, 일반적으로 회귀분석 같은 통계적 기법이 활용될 수 있을 것이다(회귀분석은 분석과 해석이 용이한 장점이 있어 다양한 분야에서 폭넓게 활용돼 온 모델링 기법이다).

하지만 이때 광고와 그로 인한 효과 사이의 현실을 정교하게 반영하기 위해서는 조금 더 복잡하지만 진보된 방식을 고려할 필요가 있다. 예를 들어, 일반적인 선형 회귀 모형을 쓰게 되면 광고 투입을 늘리면 늘릴수록 일정 배율로 매출이 늘어날 것이라고 가정하게 된다. 하지만 현실 세계는 그렇지 않은 경우도 많다. 투입이 늘어날수록 효용의 증가량이 점차 감소하는 이른바 ‘한계효용 체감의 법칙’이 광고 효과에도 엄연히 작용하고 있을 수 있다. 또한 각 마케팅 채널은 서로 간에도 복잡하게 얽힌 채로 영향을 주고 받을 것임을 예상할 수 있지만, 일반적인 선형 모형만 가지고는 이것을 반영하고 분석하기가 어렵다. 이러한 점들을 극복하기 위해 MMM 분석에는 생각보다 다양하고 고도화된 기법이 동원되며, 문제 상황마다 적합한 방식을 찾아 나가게 된다.

분석 기법 못지않게 중요한 부분이 분석을 위한 재료, 즉 데이터다. 여기서 잠깐, 광고 효과를 분석하려면 광고 집행 내역과 매출 데이터만 있으면 될까? 그렇지가 않다. 매출에는 광고 외에도 가격이나 시장 환경 등 다양한 변수가 동시에 영향을 줄 것이라 예상할 수 있으며, 모델링에 사용되는 데이터 역시 다양하고 상세할수록 현실을 충분히 반영해 신뢰성 높은 결과를 얻을 것이라는 점을 추측할 수 있다. 여기에 긴 기간에 걸쳐(통상적으로 2년 이상) 마케팅 활동과 그로 인한 효과가 충분히 녹아 있는 데이터일수록 분석의 정확도는 높아질 것이다.

모델링이 탄탄하게 이뤄졌다면 그 다음은 궁금한 점들을 확인해 보는 단계다. 각 마케팅 활동이 매출을 얼마나 일으켰는지 확인해 보고, 시뮬레이션을 통해 마케팅 활동별 투입량과 그에 따른 효과를 계산하거나 어느 정도가 가장 적정한 투입 규모인지도 가늠해 볼 수 있다. 경우에 따라서는 최적화 방법론을 통해 전체 마케팅 예산을 어떻게 나누면 좋을지, 또 그렇게 했을 때 기대할 수 있는 효과는 얼마나 될지를 수량화하는 것도 가능하다.

복잡한 방법론과 충분한 데이터, 지난한 분석 과정 등 다소의 코스트가 필요하기는 하지만, 마케팅 효과를 매출로 환산해 다각도로 살펴보고, 이후 마케팅 효과를 높이기 위한 정교한 정보가 필요하다면 MMM을 고려해 보자.

전체 매출을 마케팅 활동별로 구분해 효과 및 효율 분석.

투입량에 따른 매출 반응 분석.

3Screen Optimizer: TV와 디지털 최적의 조합 찾기

“TV 캠페인을 하려고 하는데, 디지털도 같이 하는 게 좋을까요? 그렇다면 디지털 예산은 어느 정도 쓰는 게 좋을까요? 그렇게 믹스하면 TV와 디지털을 합친 통합 효과는 얼마나 될까요?”

근래에 다수의 미디어 담당 실무자들로부터 클라이언트의 연이은 질문에 답변하기가 어렵다는 얘기를 자주 듣는다. TV와 디지털의 통합 효과, 이것을 측정하기 위해서는 두 매체에 공통된 기준이 있어야 하는데  지금까지는 마땅한 기준이 존재하지 않았다. TV는 오래 전부터 GRP·Reach 등을, 디지털은 View·Impression·Click 수 등의 단위를 각각 사용하고 있기 때문이다. 디지털 동영상의 광고비가 지속적으로 증가하고 있는 현 시점에서 TV와 디지털 동영상의 효과를 동일 기준으로 측정하고 통합 효과를 산출할 수 있는 솔루션에 대한 절실함, 이것이 3스크린 옵티마이저(3Screen Optimizer)를 개발할 수밖에 없었던 이유다.

TV와 디지털의 광고 효과를 측정하기 위해서는 TV, PC, 모바일을 모두 이용하는 패널, 즉 3스크린 싱글소스 패널이 필요하다. 이번 시스템 개발을 위해서 약 5년 전부터 3스크린 싱글소스 패널을 구축해 체계적으로 관리해 온 닐슨사와 공동으로 광고 효과 조사를 실시했다. 3스크린 싱글소스 패널을 기반으로 각 스크린별로 노출되는 효과를 측정하고, 통합 효과 산출을 위한 스크린 간 중복률을 계산할 수 있다.

3스크린 싱글소스 패널.

이렇게 측정된 TV, PC, 디지털의 스크린별 광고 데이터를 동일하게 Spending, GRP, Reach, A.F(평균 빈도), Impression으로 산출한다. 광고 효과 산출은 각 스크린 단위뿐 아니라 TV와 PC, TV와 모바일, PC와 모바일 등 스크린 간 조합 단위로도 산출하게 된다. 광고 효과 산출은 동영상 광고를 집행하는 약 700~800개 클라이언트의 브랜드 단위까지, 매체의 경우는 지상파 3개, 케이블TV 56개, 디지털 6개 채널까지 커버한다. 특히 중요한 점은 3스크린 광고 데이터는 1년 365일 지속적으로 축적될 계획이라는 것이다. 향후 누적돼 가는 데이터는 본 시스템을 유지하고 발전시키는 데 기본 원동력이 될 것이다.

3스크린 조사 커버리지.

다음 단계는 트랙킹 데이터를 바탕으로 통합 효과 최적화 모델링을 하는 것이다. 통합 효과 최적화 모델링이란 TV와 PC, 모바일 광고를 집행할 때 최고의 효과가 기대되는 스크린 간 적정 믹스율을 찾는 과정이다. 이 작업은 국내외 전문 연구 인력이 투입돼 개발된 ‘닐슨 K 모델링’으로 수행됐다. 특히 현업 활용도를 높이기 위해서 성 및 연령을 조합해 총 135개 타깃까지 모델링 작업을 수행했고, 각 타깃별 최적화가 가능한 시스템을 구현할 수 있었다.

3스크린 옵티마이저의 가장 큰 장점은 미디어 플래너들이 직접 설계해 실무 지향적으로 세부 기능이 구현됐다는 점일 것이다. 시스템은 이용 행태, 최적화, 트랙킹, Raw 데이터의 4가지 메뉴로 구성돼 있다. 가장 핵심적 기능은 최적화와 트랙킹이다. 최적화는 통합 효과를 예측하고 최적의 믹스율을 산출하는 기능으로, 트랙킹은 TV와 디지털의 광고 효과 실측값을 분석하는 기능으로 구현돼 있다.

3스크린 옵티마이저의 핵심 기능.

최적화는 TV와 디지털 간 최적의 배분율을 산출하는 기능이며, 플래닝 활용도를 높이기 위해서 옵션을 다양하게 구현했다. 기본적으로는 정해진 예산 기준으로 통합 Reach1+/3+를 최대로 높이기 위한 최적 배분율 산출, 반대로 통합 Reach 목표를 달성하기 위해 필요한 적정 예산을 산출하는 최적화 기능도 있다. 또한 플래너나 클라이언트가 정해 준 임의의 배분율 값으로도 시뮬레이션이 가능하게끔 해 시스템 결과와 비교해 볼 수 있게 했다. 스크린 단위의 최적 믹스와 함께 채널 단위의 최적 믹스율도 산출할 수 있게 기능을 구현했다.

트랙킹은 TV, 디지털 통합 광고 효과를 실측하고 분석하는 기능이며, 자사가 대행하는 클라이언트뿐 아니라 동영상 광고를 집행하는 모든 클라이언트가 효과 측정 대상이 된다. 따라서 자사의 집행 결과뿐 아니라, 경쟁사의 집행 결과를 같이 비교해 분석해 볼 수 있다. 또한 1스크린, 2스크린, 3스크린, 디지털 채널 단위까지 세부적으로 광고 집행 결과를 산출할 수 있어 분석의 스펙트럼을 최대한 다양화했다고 할 수 있겠다.

3스크린 옵티마이저 개발로 가장 기대되는 점은 무엇보다 통합 광고 집행 ROI를 제고할 수 있다는 점일 것이다. 한정된 예산 기준의 통합 효과 최대화 또는 캠페인 목표를 달성하기 위한 예산 최적화, 이 두 가지를 실질적으로 가능케 해 클라이언트의 투입 예산을 최대한 절감할 수 있게 해 준다.

짧지 않은 시간과 노력의 투자로 개발된 본 시스템이 발전적으로 유지되기 위해서는 데이터의 연속성이 반드시 필요할 것이다. 하루가 다르게 급변하고 있는 미디어 트렌드를 적절하게 반영하기 위해서는 지속적 데이터 확보와 체계적 축적이 필요하다. 본 시스템은 1년 365일 광고 모니터링으로 데이터의 연속성을 확보하고 있으며, 이를 기반으로 끊임없이 진화할 수 있는 살아 있는 시스템이 될 것이다.

누적되는 데이터 기반의 최적 모델링 업그레이드.

The Cheil Media Dash Board: 캠페인 현황을 실시간으로 한눈에!

“미디어 환경이 디지털 중심으로 변화했다”라는 말은 단순히 스마트폰 보급 확대에 따른 모바일 이용자가 늘어났다는 것이 아닌 콘텐츠에 대한 반응이 그 어느 때보다 즉시성과 폭발성을 지닌다는 의미이다. 기존에는 TV를 중심으로 대규모 노출을 통한 소비자 인식 변화에 초점을 맞춘 ‘AIDMA의 시대’였다면 지금은 다양한 터치 포인트 자극을 통해 즉각적으로 구매로 연결 가능한 ‘Search-Shop-Share’의 시대라고 할 수 있다. 소비자 인식 및 태도 변화를 위한 다양한 터치 포인트가 존재하고, ATL과 디지털이 상호 복합적으로 작용하는 오늘날의 미디어 운영은 과거와 달리 어떤 접점에서 소비자 자극이 일어나고 있는지 실시간으로 확인할 수 있어야 한다.

이에 제일기획에서는 업계 최초로 ‘The Cheil Media Dash Board’라는 대시보드를 구축했다. 광고비부터 마케팅 효과까지 캠페인 집행 현황을 실시간으로 웹에서 확인할 수 있는 시스템이다.

좀 더 자세히 설명하면 첫 번째 중요한 특징은 ATL뿐만 아니라 디지털 운영 현황을 한눈에 확인할 수 있다는 점이다. 과거에는 ATL 중심으로 집행해 디지털을 아예 집행하지 않거나 소액으로 집행했기 때문에 대규모 광고비 집행이 있었던 TV 중심의 미디어 집행 효과만 관심이 높았고, 디지털은 크게 관심이 없었다. 또한 오랜 시간 집행을 해 오면서 집행 효과 관련 풍부한 자료와 다양한 분석을 했던 TV와 달리 디지털은 단기간에 급부상하면서 이해 당사자인 매체사와 대행사가 아닌 제3의 조사 기관 자료가 부족했던 것도 현실이었다.

대시보드 예시 화면.

하지만 이제 디지털은 3조 원이 훌쩍 넘는 시장이고, 모바일의 경우는 미디어 환경 변화에 가장 큰 혜택을 받아 매년 급성장해 2016년에는 지상파 TV를 넘어 광고 시장 내 2위 매체로 올라섰기 때문에 더 이상 디지털을 보조 매체로 바라보고 관련 효과를 소홀히 할 수 없는 시대가 됐다. 이에 The Cheil Media Dash Board에서는 ATL뿐만 아니라 디지털 광고비 및 집행 현황을 한눈에 확인할 수 있도록 구성했다.

또한 자사뿐 아니라 경쟁사 현황도 동시에 확인 가능하기 때문에 좀 더 효과적으로 활용할 수 있다.

두 번째는 언제나 최신 데이터로 조회 가능하다는 점이다. 기존 미디어 관련 지표들은 분석 시점에 따라 지표가 산출돼 항상 최신 데이터인 것은 아니었다. 하지만 The Cheil Media Dash Board에서는 매일 실시간 데이터 크롤링을 통해 광고비부터 마케팅 효과까지 최신 DB로 자동 갱신되며, 언제 조회하더라도 사용자가 조회하는 시점에 따라 가장 최신 데이터를 확인할 수 있다는 장점이 있다.

세 번째는 실시간 트래킹이 가능하다는 점이다. 기존에는 데이터를 분석해야만 KPI 달성 현황을 확인할 수 있어 관리에 공을 들이지 않으면 문제 상황 발생 시 타이밍이 늦은 경우가 발생하기도 했다. The Cheil Media Dash Board에서는 언제나 최신 데이터로 캠페인 집행 현황을 확인할 수 있어 클라이언트 KPI 달성 현황 역시 손쉽게 확인할 수 있고, 문제 상황 발생 시 관련 부서와 바로 협의 및 해결이 가능한 선순환 방식의 프로세스가 가능해 보다 안정적으로 KPI를 관리할 수 있다.

네 번째 중요한 특징은 실시간 캠페인 최적화가 가능하다는 점이다. 과거에는 캠페인 집행 후에 미디어 및 마케팅 효과를 분석해 향후 캠페인 미디어믹스를 최적화하는 데 적용시켰다. 하지만 The Cheil Media Dash Board에서는 온에어 1주일 후부터 주차별 브랜드 지표 조사를 실시해 어떤 접점에서 소비자 자극이 일어나고 있는지 실시간으로 확인이 가능하다. 주차별 미디어 믹스 변화에 따른 브랜드 지표 변화도 동시에 분석 가능해 이를 바탕으로 차주 캠페인에 적용할 수 있다.

이를 통해 캠페인 집행 중에도 항상 캠페인 최적화가 가능하기 때문에 운용의 묘를 살려 최대 효과를 확보할 수 있다. 다만 주별 조사의 경우 특성상 리소스가 많이 투여되기 때문에 한 번에 모든 클라이언트를 진행하기 어렵다. 현재는 일부 클라이언트를 대상으로 시범적으로 시행하고 있으며 점차 조사 대상을 확대할 예정이다.

다섯 번째 특징은 클라이언트별 최적화된 맞춤 서비스 제공이 가능하다는 점이다. 모든 클라이언트가 하나의 지표만 바라보고 캠페인을 운영하지는 않는다. 클라이언트별로 캠페인 상황에 따라 중요하게 생각하는 지표와 우선 순위는 다를 수밖에 없다. 이를 무시하고 모든 사용자에게 동일한 화면을 제공하면 관심도가 낮은 데이터를 먼저 확인해야 하는 불편함이 존재할 수 있기 때문에 이러한 문제를 해결하고자 위젯 형태로 시스템을 개발했다.

원하는 위치로 이동이 가능한 위젯의 장점을 살려 모든 사용자가 대시보드를 좀 더 편리하게 이용할 수 있게 클라이언트별 캠페인 특성에 맞춰 화면 구성을 최적화했다. 특히 위젯별로 산출되는 다양한 자료는 모두 엑셀 파일로 다운로드가 가능하게 구현해 업무 편리성을 더욱 강화했다.

여섯 번째로는 캠페인 관리의 투명성이 더욱 강화됐다는 점이다. 기존에는 데이터 분석 시점에 따라 시차가 있는 자료를 가지고 커뮤니케이션했기 때문에 잘못 인지할 수 있는 부분이 발생했다. The Cheil Media Dash Board는 실시간으로 캠페인 운영 현황이 클라이언트-AE-플래너-바이어 등 모든 사용자에게 동일하게 제공되기 때문에 기존 분석/커뮤니케이션 시점에 따라 오인지할 수 있는 부분이 사라져 좀 더 투명하고 빠르게 캠페인을 운영 및 관리할 수 있게 됐다.

이처럼 The Cheil Media Dash Board는 사용자에게 최적화된 구성으로 ATL부터 디지털까지 캠페인 운영 현황을 한눈에 확인할 수 있도록 구성됐으며, 자사뿐만 아니라 경쟁사도 동시에 분석이 가능하다. 또한 주차별 브랜드 지표 조사를 통해 최적화된 캠페인 운영이 가능하고 캠페인 효과를 극대화할 수 있기 때문에 The Cheil Media Dash Board를 활용해 제일기획 미디어에 대한 고객 만족도가 한 단계 더 높아지기를 기대해 본다.