음성 마케팅은 향후 시장을 어떻게 이끌어 갈까?

‘음성 우선’ 시대가 오다

최근 컨설팅회사인 캡제미니(Capgemini)를 위해 미국, 영국, 프랑스 및 독일에서 진행한 리서치에 의하면 소비자의 81 % 이상이 스마트폰으로 시리(Siri) 또는 구글 어시스턴트(Google Assistant) 같은 음성 비서를 사용한 경험이 있는 것으로 나타났다. 또한 조사 대상의 35%는 음성 비서를 이용해 제품을 구매했다. 모바일 기반의 시리와 독립형 기기인 구글 홈 같은 음성 지원 디지털 비서의 등장과 발전은 온라인 추천 기능을 더 즉각적이고 인터랙티브하게, 그리고 매력적으로 만들었다.

지난해 도미노피자와 오카도(Ocado)는 알렉사(Alexa)를 통해 음성 쇼핑을 가능케 한 첫 두 브랜드가 됐고, 음성 구매를 더 높은 수준으로 끌어올렸다. 앞으로 소비자들이 끊임없이 확장되는 연결 장치들과 상호작용할 때 차세대 디지털 서비스를 움직이는 알고리즘은 우리의 일상에서 동반자가 되기 위해 우리가 원하는 것과 싫어하는 것 등을 포함해 전반적인 행동 패턴을 배우게 될 것이다. 그리고 그 학습 효과는 가정 내에서 상당한 성장 잠재력을 지닌 강력하고 새로운 구매 포인트가 돼 돌아올 것이다.

2020년이면 온라인 검색의 50%가 ‘스크린’이 아니라 ‘음성’을 통해 이뤄질 것이라는 컴스코어(comScore)의 예상과 더불어 지금 브랜드의 미래인 소비자와의 상호작용은 ‘음성 우선’이 될 것이라는 여러 관측이 나오고 있다.

음성 인식 서비스 시장에 대비하라

실제로 음성 언어를 통한 브랜드 콘텐츠, 제품 및 서비스가 활성화되고 있는 추세다. 이처럼 이전과는 사뭇 다른 마케팅 환경에 놓인 지금 브랜드와 광고 마케팅 에이전시들은 자신들의 생각과 접근 방식을 이에 맞게 조정해야 할 필요가 있다. 그 시작으로 디지털 상호작용에 의해 생성된 방대한 양의 데이터뿐만 아니라 모바일, 인공지능 및 머신러닝, 클라우드 기반의 마케팅 기법 등을 포함한 전반적 기술의 등장과 발전에 힘입은 개인 맞춤형 시장의 잠재력에 주목해야 한다.

서로 다른 환경, 특히 가정 안에서와 밖에서 소비자들의 니즈가 나뉘는 것은 피할 수 없으며, 이에 대비하고 최적화시켜야 한다. 가정 밖 세계에서 소비자들은 더 개인화된 대규모의 브랜드를 경험할 수 있다. 그러나 개인적인 환경, 특히 집과 자동차에 관해서는 더욱 까다로워질 것이며, 신뢰하는 브랜드만 허용하는 것은 물론 명확하고 가시적인 제안을 바랄 것이다.

따라서 브랜드들은 소비자들의 가정 환경에 접근 가능한 권한을 얻는 선택된 소수가 되기 위해 치열한 경쟁을 준비해야 하며, 최고 수준에서 브랜드가 전달하는 가치와 유용성을 잘 보여줄 수 있어야 한다.

사람들이 음성으로 검색하는 방법과 화면으로 검색하는 방법이 다르기 때문에 최적화 기술 또한 수정해야 한다. 음성 검색은 예를 들어 ‘핸드 크림’보다는 ‘건조한 손’과 같은 경우에 주로 이뤄진다. 또한 ‘핸드 크림’보다 ‘니베아(NIVEA)’를 검색어로 찾는 것처럼 브랜드는 일반어보다는 그 브랜드 자체가 검색되도록 해야 한다.

이 매력적이고 새로운 마케팅 세계에서 소비자에게 다가가기 위해서는 새로운 인게이지먼트 규칙, 도전 및 기회가 반드시 필요하다. 그러나 다음 두 가지를 이해할 수만 있다면 그리 걱정할 문제는 아니다. 첫째, 소비자에게 제공하는 가치가 무엇인지 파악해야 한다. 예를 들면 소비자의 삶을 편리하게 하기, 또는 정보를 제공하기, 즐겁게 하기 등. 둘째, 그다음에 그 가치가 어떻게 비쳐지는지 파악한 후 행동을 취해야 한다. 그리고 이러한 작업은 추후에 생각해 내서 하는 것이 아니라 브랜드 전략의 핵심으로 전제돼야 한다.

*이 기사는 「Little Black Book」에도 게재됐습니다.