취향 소비자, 미디어로 취향 저격하는 방법
Cheil Magazine 2019. 1
이혜미 프로(미디어플래닝 1팀)
디지털 기기의 일상화로 인한 다매체, 다채널 환경의 정착은 소비자들을 더욱 개인화시켰고, 기업의 제품 차별화 전략으로 제품군도 매우 다양해졌다. 이에 따라 소비자들은 개인의 특성을 반영하는 더 작은 단위로 세분화됐고, ‘취향 저격’, ‘취향 존중’ 등의 용어가 증명하듯 취향 소비자에 대한 관심도 커졌다.
소비자 타깃에 더해 매체 이용까지 고려해야 하는 광고 타깃도 마찬가지다. 흔히 광고 타깃은 성별과 연령대로 규정짓는데, 주변을 조금만 관찰하더라도 동일한 성별과 연령대 안에서도 소비와 매체 이용 특성이 매우 상이함을 발견할 수 있다. 이런 관점에서 이번 호 미디어와이드뷰에서는 주요 광고 타깃인 MF2039 내에 어떻게 다른 취향 소비자가 존재하는지, 그들의 미디어 이용 특성은 어떤지 살펴본다.
군집분석을 활용한 소비자 집단 세분화
미디어플래닝 1팀에서는 매년 국내 미디어 이용자들을 대표하는 남녀 14~59세 2,200명을 대상으로 소비자들의 매체 이용을 조사하는 ACR 조사를 실시해 왔으며, 이를 통해 미디어 이용 트렌드 변화와 이슈별 미디어 이용에 대한 주요 결과를 얻고 있다. 올해 조사에서는 보다 세분화되는 소비자들의 특성을 반영하기 위해 소비 성향 문항과 가치관 문항을 추가해 다양한 소비자 집단을 발견하고자 했다.
취향 소비자 집단을 얻기 위해 주요 광고 타깃인 남녀 20~39세 1,184명의 매체별 이용량 12문항과 소비 성향 14문항, 가치관 16문항으로 K-평균 군집분석(k-mean clustering analysis)을 실시했다. K-평균 군집분석은 응답자의 선택된 응답 특성의 패턴을 기준으로 동질적 특성을 가진 개인들을 집단화해 주는 간단한 통계적 알고리즘이 적용된 분석 방법이다.
그 결과 남녀 2039에서 소비 성향과 가치관, 매체 이용이 동질적이고 다른 집단과는 이질적 특성을 보이는 5개 소비자군이 산출됐다. 그 특성에 따라 ➊전통따라가치族 ❷디지털함께소셜族 ➌정보무장자기만族 ❹바쁜미래族 ❺유행선도族으로 명명했다.
취향 소비자 집단의 소비 행태, 가치관, 매체 이용 특성
전통따라가치족은 30세 이상 기혼자로, 중위권의 가구 소득에 전업 주부가 타 집단에 비해 높은 비중을 차지했다. 이들은 가족과 사회적 가치관을 중시하고, 가족 중심의 소비 행태를 보이며 필요시 소량으로 직접 찾아 구매하는 것을 선호한다.
매체 이용에서는 TV와 라디오를 많이 이용하는 특성이 나타나는데, 대부분 TV 콘텐츠의 본방송을 즐겨 보며, 콘텐츠 장르는 뉴스/보도와 드라마를 선호했다. 이에 따라 TV 콘텐츠에 대한 몰입도 및 가상 간접 광고의 수용도가 높아 해당 타깃에는 지상파 TV 중심의 일반 광고와 PPL 전략이 효과적일 수 있다.
디지털함께소셜족은 20대 여성의 비중이 높았다. 현재 대학 재학 중이거나 대학을 갓 졸업한 소비자다. 이들은 시간 관리와 개인의 신념이 중요하다고 생각한다. 친구 관계를 중요시하며 즐기는 삶을 지향하지만, 야외활동보다는 실내 활동을 즐긴다.
이들은 특히 소셜미디어와 동영상 사이트를 많이 이용하는 소비자다. 소셜을 통해 친구 관계를 형성/유지하고, 여가 시간에는 유튜브 같은 동영상 사이트를 애용한다. 이들은 유행을 좇는 경향이 있어 충동적인 구매 성향이 높다. 특히 디지털 동영상 광고 수용도가 높고, 소셜미디어 내 제품 리뷰, 바이럴 콘텐츠, 인플루언서의 영향력이 큰 편이다. 따라서 소셜미디어와 동영상 사이트 중심의 맞춤형 광고와 인플루언서를 활용한 매체 집행을 제안할 수 있다.
정보무장자기만족은 20~30대의 고른 비중에 대졸자의 특성을 가지며, 타 집단 대비 취업 준비생의 비중이 높은 편이었다. 가구 소득은 중하위권의 특성을 보인다. 이들은 미래 지향적이고, 일과 시간 관리를 중요하게 생각한다. 또한 실내 활동과 혼자만의 삶을 지향하는 편이었다.
소비 특성은 제품의 정보를 탐색해 충분히 검증된 제품을 구매했지만, 탐색 중 충동적 구매 성향도 보인다. 이들은 정보 탐색을 즐겨 해 포털 사이트의 이용이 압도적으로 높다. 특히 새벽부터 자정까지 고르게 디지털 매체를 이용하는 특성이 보이는 이른바 ‘디지털 노마드’족이다. 이들에게는 디지털 SMR, 포털 검색 광고, 브랜드 체험존 운영 등의 믹스 전략이 효과적이다.
바쁜미래족은 20~30대의 고른 비중에 여성보다는 남성의 비중이, 학력으로는 전문대졸 비중이 타 집단에 비해 높았다. 미혼이고 가족과 함께 거주 중이다. 이들은 일과 능력, 사회의 가치관이 삶에 중요하며 외부 활동과 네트워크 형성을 지향한다.
소비에서는 온라인 구매를 선호하나 가족 중심적 소비를 하고, 충동적이기보다는 계획적인 구매를 한다는 특성이 연령 구성이 유사한 정보무장자기만족과는 다르다. 미래를 위해 바쁘게 생활하는 이들은 이동형 매체 이용이 높은 편이다. 신문, 라디오, 대중교통과 옥외 매체 등의 이용 시간이 높다. 이에 따라 해당 타깃을 공략하려면 옥외 및 이동형 매체를 적극 활용해야 한다.
유행선도족은 여성보다는 남성의 비율이 높고, 고학력 전문 직종에 종사하는 미혼의 안정된 경제력이란 특성을 가진다. 이들은 돈과 개인의 신념이 중요하고, 현재를 즐기는 삶을 지향한다. 또한 관계 지향적으로 외부 활동을 즐기는 취향 소비 특성이 강한 얼리어답터다.
개인 취향을 반영하는 잡지와 극장 등의 이용이 높았고, OTT 서비스를 이용한다. 특히 문화 경험과 연결된 옥외 광고(기차 역사, 축제/콘서트장)의 노출이 높고, 브랜드 체험 행사의 방문률도 높다. 즉, 해당 타깃에게는 간접/가상 광고 및 극장 광고, 체험형 광고가 효과적일 수 있다.
소비자 세분화에 따른 미디어 믹스 전략
미디어 믹스 전략 수립에 있어 가장 기초적인 질문은 ‘광고 타깃이 누군가’이다. 커뮤니케이션을 해야 하는 대상을 정확히 파악해 그들에게 적합한 채널과 메시지로 접근해야 하기 때문이다. 앞서 살펴본 바와 같이 유사 집단이라 간주했던 남녀 2039 안에서도 다양한 소비자 집단이 있고, 소비 행태와 삶의 가치, 그리고 매체 이용까지 차별화된 특성을 보인다. 동일한 연령 타깃이라 하더라도 생활 패턴에 따른 매체 이용이 다르기 때문에 맞춤형 매체 전략이 필요하다.
이러한 트렌드에 맞춰 업계에서는 디지털의 노출에서 검색, 구매로 이어지는 다양한 행동 데이터를 통한 소비자 분석과 이들의 커뮤니케이션 접점 발굴 및 효과 분석에 대한 시도도 이뤄지고 있다. 자사 미디어플래닝 팀에서도 매년 ACR 조사를 비롯한 CDJ(Customer Decision Journey), 소비자 트랙킹 조사 등을 통해 보다 세분화된 소비자들의 매체 이용 특성을 파악함으로써 타깃별 광고 노출 접점에 대한 최적의 조합을 분석하고 있다.
서비스 플랫폼 확장과 취향에 따른 소비자의 세분화가 급속히 진행되는 지금, 데이터의 다각적인 분석 시도를 통한 소비자의 태도와 행동에 대한 정확한 분석과 이해, 그리고 이를 바탕으로 한 미디어 전략 수립이 필요한 때다.
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