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트랜스미디어 시대의 브랜드 액티비즘

소비 문화의 핵심을 담당해 온 브랜드에게 요구되는 역할이 최근 들어서 크게 변화하고 있다. 우리가 마케팅하는 유무형의 상징물인 브랜드가 우리 삶 곳곳에서 목소리를 내고 있는 것이다. 커뮤니케이션을 통해 브랜드의 정체성을 소비자가 공감하도록 만들어 간다는 브랜딩의 근간은 여전하다. 하지만 이제 소비자는 브랜드가 일종의 ‘가상(virtual) 인격체’로서 브랜드의 가치와 목적을 소비자의 마음속에 표상하는 것을 넘어, ‘실제와 같은(real-like) 인격체’가 돼 각종 사회적 이슈에 적극적으로 참여하길 기대한다. 이런 현상이 바로 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’인데, 한마디로 “사회적, 정치적, 경제적 또는 환경적 개선을 통한 사회의 긍정적 변화를 만드는 브랜드의 노력”이라고 정의할 수 있다. 물론 과거에도 브랜드의 사회적 기여에 대한 요구는 있어 왔고, 코즈 마케팅(Cause Marketing) 등을 통해 꾸준히 활용되고 있다. 그러나 브랜드 액티비즘은 다르다. 마케팅 권위자인 필립 코틀러(Philip Kotler)와 크리스천 사카의 공저 『브랜드 액티비즘(Brand Activism: From Purpose to Action)』에 의하면 코즈 마케팅이 마케팅에서 시작해 사회로 나아갔다면, 브랜드 액티비즘은 사회에서 출발해 마케팅으로 나아간다. 브랜드 액티비즘에서 소비자는 단순히 브랜드 소비 주체인 고객(customer)이나 이해 관계자(stakeholder) 역할을 넘어 ‘브랜드 시민’으로 진화하게 된다. 브랜드 액티비즘을 세분화해 유형화하면 크게 6가지 영역으로 나뉘는데, 경영·정치·환경·경제·법·사회가 바로 그것이다. 예컨대 성평등이나 LGBT 관련 이슈라면 사회적 브랜드 액티비즘으로, 최소 임금이나 부의 분배에 대한 문제라면 경제 액티비즘으로 구분할 수 있다. 리바이스(Levi’s)의…