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[Tack Talk_김홍탁 프로] 투자 대비 이윤에서 '투자 대비 가치'의 패러다임으로
지난 11월 8일 시행됐던 ‘2013 대한민국 광고대상’을 끝으로 올 한 해 국내 광고계를 돌아보는 행사가 막을 내렸다. 국제 광고제도 런던 인터내셔널 페스티벌을 마지막으로 의미 있는 국제 광고제 행사 또한 막을 내렸다. 제일기획 ‘생명의 다리’ 캠페인은 런던 인터내셔널 페스티벌에서도 금 3, 동 2의 성과를 올리며 마지막까지 선전했다. 올해 생명의 다리는 칸 크리에이티비티 페스티벌 티타늄과 금상을 비롯해 클리오 그랑프리, 스파익스 아시아 그랑프리, 부산 국제광고제 그랑프리 등 단일 캠페인으로 국제 광고제에서 거둔 수상실적이 37건에 달하는 바, 올 한 해는 ‘생명의 다리’의 해였다. 제일기획의, 나아가 대한민국의 명예를 드높인 캠페인이었다고 해도 과언이 아니다. 올 한 해 ‘생명의 다리’ 캠페인을 포함해 전 세계 광고계에서 크게 회자되고 벤치마킹의 대상이 됐던 캠페인으로 다음 사례를 꼽는 데는 이의가 없을 것이다. 메트로 트레인 멜버른(Metro Trains Melbourne)의 ‘멍청하게 죽는 법(Dumb ways to die)’, 브라질 도브(Dove) 의 ‘리얼 뷰티(Real Beauty)’, 필리핀 스마트 커뮤니케이션의 ‘텍스트북(Textbooks)’이 그것이다. 이들 프로젝트는 칸 크리에이티비티 페스티벌에서 그랑프리나 티타늄을 수상했던 작품이거니와 그 이외의 국제 광고제에서도 매번 관심의 중심에 있었던 캠페인이었다. 이들 캠페인의 특징은 해당 국가의 사회적 문제를 해결할 수 있는 실질적인 해결책을 제시했다는 것이며, 국민들에게 그들이 직면한 소셜 어젠다에 대해 깊은 관심을 갖게 만들고 무엇보다 함께 공유할 수 있는 가치를…
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추억은 미래의 에너지를 만든다
과거를 회상하는 행위가 현재와 미래의 동력이 되는 에너지를 만들 수 있을까? 이른바 ‘과거의 힘(Power of past)’, 즉 향수(鄕愁)가 에너지를 만든다는 이 역설적 현상을 연구해 온 대표적 학자가 영국 사우스햄턴 대학의 심리학자 제이콥 율(Jacob Juhl) 교수다. 그를 비롯한 많은 연구자들은 긍정적 과거 중 특정한 유형을 회상하는 행위를 통해 현재와 미래를 위해 주목할 만한 에너지가 만들어진다는 사실을 분명히 말하고 있다. 그렇다면 왜 과거의 추억을 소환하는 행위가 에너지로 전환되는 걸까? 상식적으로는 잘 납득이 가지 않는다. 과거의 좋은 기억을 우리는 향수라고 한다. 향수, 즉 노스탤지어는 사전적으로는 긍정적인 지난 시절에 대한 그리움을 뜻한다. 그런데 이 향수에는 단순히 그리움만 포함돼 있는 것이 아니다. 그 과거를 다시 한 번 경험하고픈 소망이 기저에 깔려 있다. 그 소망은 당연히 미래를 위한 중요한 힘이 된다. 제이콥 율 교수는 이 같은 사실을 실험을 통해 입증하고 있다. 그와 연구진은 실험 참가자들에게 자신이 걸어온 과거를 회상하게 했다. 참가자들 절반에게는 ‘아, 그때가 좋았어!’라고 할 만한 기억을 떠올리게 했다. 나머지 절반에게는 특정한 시점을 정해주고 그 시점 전후로 일어났던 일을 떠올리게 했다. 전자는 향수를, 후자는 단순한 일상적 기억을 떠올리게 한 것이다. 연구진은 이후 두 그룹 모두에게 다양한 과제를 부여했다. 그 과제 중에는 혼자 열심히 하면 되는…