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콘셉트, 니치 브랜드에게 배워라

글로벌 생활용품 기업 유니레버는 2017년 써 켄싱턴(Sir Kensington’s)이라는 소스 업체를 인수했다. 널리 알려지진 않았지만, 써 켄싱턴의 케첩과 마요네즈는 유기농 슈퍼마켓 홀푸드의 최고 인기 품목으로 꼽힌다. 고급 레스토랑이나 프리미엄 밀키트의 필수품이기도 하다. 미식가나 젊은 층 사이에서는 전통 케첩 브랜드 하인즈, 헬만의 고가 라인보다 선호돼 세계 곳곳의 프리미엄 식품 유통 시장에서 팬 고객을 늘려가고 있다. Ⓒ sirkensingtons.com 써 켄싱턴은 2000년 미국 브라운대학에서 경제학을 전공하던 스콧 노튼(Scott Norton)과 마크 라마단(Mark Ramadan)의 엉뚱한 질문에서 시작됐다. 햄버거, 감자튀김에 따라 나오는 케첩은 왜 모두 하인즈일까? 시리얼, 감자칩만 하더라도 수많은 브랜드와 종류가 있는데 케첩은 왜 대안이 없을까? 이런 질문 끝에 ‘메인 메뉴의 보조가 아닌, 한 끼 식사의 개성 있는 주인공이 될 만한 케첩’이란 콘셉트가 만들어졌다. Ⓒ sirkensingtons.com 기본 전략은 하인즈의 정반대 포지셔닝이었다. 하인즈가 맥도날드나 여느 레스토랑에서 볼 수 있는 무난한 케첩이라면, 써 켄싱턴은 까다롭고 세련된 브랜드를 지향했다. 두 사람은 아파트 주방에서 직접 레시피 개발에 몰두했다. 이렇게 해서 인공 색소와 감미료, 유전자 변형 재료를 사용하지 않고 단맛이 강하지 않은 친환경 케첩이 탄생했다. 또 미국적인 하인즈에 반해 영국적인 이미지를 추구했다. ‘켄싱턴경’이란 이름이 붙여진 이유다. 패키지도 차별화했다. 상표명 위주로 된 하인즈의 용기 디자인과 달리 중절모를 쓴 신사를 그려 넣었다. 음식은…