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[빅데이터 리뷰] TV 광고가 키워드 검색에 미치는 효과
디지털 미디어 환경으로의 전환은 TV 광고의 효과에 의구심을 품게 한다. 하지만 업계와 학계에서는 TV 광고에 대한 낙관론을 여전히 견지하고 있다. 이는 TV 광고가 온라인상의 브랜드 키워드 검색을 자극함으로써 잠재적인 매출 증가에 기여할 수 있다는 가정에 기반을 둔다. 디지털 시대의 TV 광고가 온라인 검색에 미치는 영향력을 DnA센터가 실증적으로 규명해 봤다. 브랜드 키워드 검색과 브랜드 구매 간 상관관계 “온라인상에서 이뤄지는 브랜드 키워드 검색이 브랜드 매출 증가에 실질적으로 기여하는가? 그렇다면 TV 광고는 온라인상의 브랜드 키워드 검색을 자극할 수 있을까?” 제일기획 DnA센터는 이러한 질문을 토대로, 브랜드 TV 광고 노출 → 브랜드 키워드 검색 → 브랜드 매출 증가의 인과관계를 소비자 행동 데이터에 기반해 규명해 봤다. 먼저 브랜드 키워드 검색이 실질적인 매출 증가에 영향을 미치는지, 미친다면 어떤 과정을 통해서 영향을 미치는지 살펴봄으로써 브랜드 키워드 검색을시작하게 하는 TV 광고의 역할을 검증해 봤다. 분석은 제일기획 디지털 패널 중 TV나 침대 매트리스 구매 경험이 있는 패널을 대상으로 이뤄졌다. 특정 제품의 구매 필요성이 생긴 경우 디지털 환경에서 대부분의 소비자는 온라인을 통해 제품에 관한 정보를 탐색한다. 그리고 그 대부분은 검색어를 입력하는 것에서 시작되고, 검색어는 보통 ‘제품 카테고리’ 키워드나 ‘브랜드’ 키워드 두 가지로 구분된다. 초기 검색 키워드가 정보 탐색 경로를 결정한다 1) ▲ TV 카테고리 관련 포털 검색 이후 이동 경로1 TV 카테고리 분석 결과 특정 브랜드 키워드를 입력하고 검색을 시작하는 경우와 일반적인…