Cheil’s Up Ⅰ ㅣ 체험 마케팅으로 따낸 또 하나의 금메달 2016 삼성전자 리우 올림픽 마케팅 캠페인

 

체험 마케팅의 새로운 플랫폼을 제시하다

올림픽 파크 스튜디오(Samsung Galaxy Studio at Olympic Park)

올림픽 파크의 중심에는 새로운 체험 마케팅 플랫폼이 탄생했다며 내외부적으로 극찬을 받은 압도적 위용의 삼성 갤럭시 스튜디오가 있었다. 이번 리우 올림픽에서 처음으로 선보인 체험 마케팅 플랫폼은 단순히 방문객들이 수동적으로 제품을 만져보고 간단한 기능 체험을 해보는 수준을 넘어서는, 갤럭시 브랜드 혁신과 심도 있는 제품 체험이 결합된 독특한 경험을 제공했다. 모든 방문객에게 체험 보조 애플리케이션이 설치된 갤럭시 S7을 배포하고, 비콘과 NFC 등의 기술을 적용해 개인에게 특화된 몰입감 있는 체험을 제공하는 ‘Experience Journey’가 등장한 것이다.

이번 올림픽 파크 스튜디오를 준비하면서 삼성전자 무선사업부 IMC그룹과 제일기획은 갤럭시 제품 혁신의 역사를 콘텐츠화해 혁신의 주제별로 연계된 제품 체험 프로그램을 제공, 방문객들이 스토리가 있는 큐레이팅 프로그램을 체험하는 동안 자연스럽게 갤럭시 브랜드 히스토리와 철학을 익히고 적극적으로 참여하게 되는 새로운 브랜드 경험을 제공하고자 했다.

마치 미술관에서 동선을 따라가다 보면 어느새 전시를 이해하게 되듯, 방문객들이 제품 쇼케이싱 및 영상 콘텐츠가 구성된 벽면 전시와 이와 자연스럽게 연계된 뮤직, 피트니스, 소셜 등 일상 라이프스타일 속 활동을 주제로 한 갤럭시 S7 제품 체험존들을 잘 짜여진 동선을 따라 경험하면서 브랜드와 제품에 담긴 갤럭시 브랜드 메시지를 이해할 수 있도록 했다.

▲ 뮤직 체험존

▲ 웨어러블 체험존

이를 위해 1988년 출시된 삼성전자 최초의 휴대전화부터 시작해 음악, 사진, 웨어러블, 스마트폰, VR 등 각 기능별로 최초의 제품과 기술 발전의 변천사에 대한 자료를 수집하고, 이를 이해하기 쉬운 콘텐츠로 만들어 제공했다. 삼성전자 사운드캠프팀과 뮤직 체험 프로그램을, 키네틱 센서를 활용해 웨어러블 체험 프로그램을, 그리고 새롭게 개발한 카약 형태의 VR 4D 탑승기기를 활용한 VR 체험 프로그램 등을 브랜드 히스토리와 연계, 스토리와 최신 기술이 결합된 독특한 체험 플로우를 완성했다.

이에 더해 1998년 나가노 동계올림픽부터 2016년 리우 하계올림픽까지 10개 대회에 TOP(The Olympic Partner, 올림픽 공식 후원사)로 참여해온 삼성 올림픽 마케팅의 히스토리를 보여주기 위해 올림픽 마케팅 활동 영상과 성화봉 등을 전시하고, 각 대회별 올림픽 핀 세트와 올림픽 기념폰들을 인터랙티브한 방식으로 볼 수 있도록 준비, 올림픽 파크 현장과 연계성도 놓치지 않았다.

▲ 올림픽 히스토리존

차원이 다른 새로운 체험 마케팅 플랫폼을 선보인 갤럭시 올림픽 파크 스튜디오는 올림픽 파크 내에서도 타 후원사 대비 가장 만족도 높은 경험을 제공, 소비자들의 사랑을 듬뿍 받았으며 올림픽 관계자들 사이에서도 주요 관심사 및 벤치마크 대상으로 선정됐다.

 

브라질 전역으로 삼성전자 올림픽 체험 마케팅의 열기를 확산시키다

삼성 갤럭시 스튜디오

올림픽 파크 현장에서 새로운 체험 플랫폼을 제시한 갤럭시 스튜디오로 올림픽 관람객 및 관계자에게 삼성 올림픽 마케팅을 펼쳤다면, 브라질 주요 도시에 오픈한 총 11개의 갤럭시 스튜디오는 그 열기를 브라질 전역으로 확산시키는 역할을 했다.

4월 초부터 리우와 상파울루에서 4개로 시작한 갤럭시 스튜디오는 올림픽의 열기가 본격적으로 리우를 향하기 시작한 7월 초, 기타 주요 도시로의 확산과 함께 총 11개로 그 규모를 확장했으며, 올림픽 개막과 함께 핀 프로모션 등을 포괄하는 올림픽 버전의 갤럭시 스튜디오를 선보이며 올림픽 마케팅 열기의 최고조를 이루었다. 이 기간 동안 갤럭시 스튜디오 ‘총방문자 약 100만 명’이라는, 삼성 올림픽 마케팅 사상 최고의 흥행을 이끌어내기도 했다.

▲ 브라질 내 11개 삼성 갤럭시 올림픽 스튜디오 현황

브라질 전역의 갤럭시 스튜디오에서는 소비자들이 제품 자체의 기능을 체험하는 동시에 올림픽과 연계된 엔터테인먼트 요소들을 즐길 수 있도록 새로운 브랜드 경험 제공에 주력했다. 특히 올림픽 개막식을 비롯한 주요 경기의 VR 라이브 스트리밍 서비스와 올림픽 종목(카누, MTB, 펜싱, 복싱, 다이빙, 수영 등)의 VR 콘텐츠 경험을 제공해 올림픽 기간 중 삼성전자만이 보여줄 수 있는 브랜드 체험을 기획한 것은 전 세계 미디어와 소비자들로부터 큰 관심과 호평을 받기도 했다. 이러한 체험은 삼성전자의 핵심 타깃인 밀레니얼 대상 PTO (Proud to Own) 브랜드로 포지셔닝하는 데 상당한 기여를 했다.

▲ 삼성 갤럭시 스튜디오@메가스튜디오

▲ 삼성 갤럭시 스튜디오@포트마

갤럭시 스튜디오를 거점으로 진행한 올림픽 핀 프로모션은 스튜디오 집객 및 올림픽 마케팅의 소셜 버즈 창출에 큰 기여를 했다. 올림픽 스포츠 종목 22종 및 브라질 상징물 8종을 픽토그램으로 표현한 총 30종의 핀을 개발해 스튜디오에서 프로그램을 체험하거나 디지털 미션을 수행하면 랜덤으로 핀을 제공하고, 30종 컬렉션을 완성한 소비자들을 대상으로 2020 올림픽 개최지 여행권 혹은 올림픽 에디션 폰을 증정하는 올림픽 핀 프로모션을 통해서 진정한 의미의 온오프라인 연계 체험 마케팅을 완성할 수 있었다.

브라질을 방문한 올림픽 핀 콜렉터 및 일반 방문객뿐 아니라 선수들 사이에서도 핀 모으기 열풍이 일었으며, 삼성전자 브라질법인의 공식 SNS 채널을 활용해 단계적인 포스팅을 진행, 총 42만의 ‘좋아요’를 기록하는 등 온라인상에서도 적극적인 소비자 반응을 이끌어내는 역할을 했다.

▲ 핀을 뽑으며 즐거워하는 방문객

 

다양한 VR 경험 제공으로 삼성만이 제공할 수 있는 추억을 선사하다

성공적인 VR 올림픽의 구현

리우 올림픽 마케팅에서 빼놓을 수 없는 부분은 역시 VR 이다. 삼성전자는 리우 올림픽 마케팅을 최초의 VR 올림픽으로 표방했고, 그에 맞게 다양한 콘텐츠로 무장한 4D VR을 중심으로 기존의 VR 체험을 뛰어넘는 새로운 경험을 제공했다. 4D VR 체험존은 모든 갤럭시 스튜디오 내에서 가장 인기 있는 프로그램으로 총 33만 명의 방문자들이 4D VR을 체험했으며, 특히 올림픽 파크 스튜디오에는 영화관처럼 총 64석의 4D 체어를 설치해 생생한 VR 4D 체험을 하는 관람객들을 보는 것 자체가 하나의 볼거리가 되는, VR 올림픽의 하이라이트를 제공하기도 했다. 올림픽 경기를 테마로 한 카약 편, 마운틴 바이크 편을 경험한 방문객의 96% 이상이 만족감을 표현했으며 IOC 관계자 및 선수들로부터 극찬을 받기도 했다.

또한 Globo TV(브라질), NBC(미국) 등 전 세계 주요 미디어와의 협업을 통해 VR 라이브 스트리밍 서비스를 구현해 올림픽 개막식을 포함한 주요 경기들을 VR 콘텐츠로 만들고, 일부 경기는 VR 라이브로 시청할 수 있는 기회를 제공했다. 이를 바탕으로 이번 올림픽 기간 중 14개의 갤럭시 스튜디오와 약 60여 개의 삼성 브랜드숍에서 VR 라이브 스트리밍을 체험할 수 있도록 해 총 10만 건의 라이브 스트리밍 앱 다운로드를 기록하는 등의 성과를 올리기도 했다.

▲ VR 4D Theater에서 즐거워하는 방문객

삼성전자의 VR 올림픽의 성공적인 구현을 위해 제일기획은 기획 단계부터 제작, 납품에 이르기까지 통합적 VR 체험 솔루션을 제공했고, 이러한 VR 체험 콘텐츠와 관련된 노력들은 삼성전자의 독보적인 VR 기술력 및 제품의 가치 향상에 기여하는 동시에 이번 리우 올림픽이 진정한 의미의 VR 올림픽이 되도록 이끄는 데 핵심적인 역할을 했다.

 

올림픽의 열기를 담은 갤럭시로 전 세계 선수단을 하나로 만들다

갤럭시 S7 edge 올림픽 에디션 폰

무선 통신기술 분야의 공식 후원사인 삼성전자는 선수들을 대상으로도 성공적인 올림픽 마케팅을 진행했다.모든 참가국 선수들을 대상으로 1만 2500대의 갤럭시 S7 엣지 올림픽 에디션 패키지를 증정했고, 특히 개회식 및 폐회식 현장에서 많은 선수가 올림픽 에디션 폰을 들고 나와 즐기는 모습들이 미디어에 포착돼 큰 화제를 불러일으켰다. 선수들을 통한 자연스러운 제품 노출을 위해 국기 앱(Flag Player, 핸드폰 스크린에 펄럭이는 애니메이션으로 보여지는 국기 재생 기능 지원) 제작, Icon X용 스티커(국기가 디자인된 미니 스티커를 Icon X에 부착해 일종의 응원 도구로 활용) 제작 등의 다양한 준비를 했던 시간들이 비로소 빛을 발하게 된 순간이었다.

▲ 개막식에 에디션 폰을 들고 나온 선수단의 모습

 

새로운 아이디어와 차별화된 체험 마케팅으로 또 하나의 금메달을 만들어내다

#DoWhatYouCant

제일기획은 이번 리우 올림픽 마케팅의 일환으로 체험 마케팅뿐 아니라 글로벌 및 브라질 랜드마크와 브라질 주요 동선에 올림픽 아이덴티티와 리우 상징물을 접목한 올림픽 모티브의 옥외 광고를 집행, 삼성 올림픽 마케팅 주목도를 확보하기도 했고, 비자(VISA)와 같은 타 올림픽 후원사와의 코마케팅을 통해 올림픽 한 달 전 브라질 시장에 선보인 삼성페이 인지도 향상에 기여하기도 했다.

삼성전자의 올림픽 마케팅이 그 어느 후원사보다도 더 잘 실행됐다는 국내외 미디어의 호평, IOC 관계자 및 선수들로부터의 긍정적인 피드백, 뜨거운 소비자 반응 등은 이번 올림픽 마케팅 프로젝트에서 우리가 거둔 기분 좋은 수확이었다. 하지만 이보다 더 기분 좋은 성과는 역시 제품 판매 성과였다. 브라질 내 갤럭시 판매량이 올림픽 마케팅으로 톡톡하게 수혜를 입고 사상 최고의 실적을 거두고 있다는 소식과 삼성페이가 1주일 새 가입자 10만 명을 돌파했다는 소식은 마케팅 최고의 결실이었다.

제일기획 올림픽 T/F팀을 중심으로 브랜드익스피리언스본부, 제작본부, 디지털솔루션본부 등 당사 내 다양한 팀 및 해외 지법인의 역량이 하나로 모여 이룬 새로운 가능성에 대한 도전이었기에 이번 리우 올림픽 프로젝트는 리우의 해변처럼 아름답게 기억되는 올림픽이라고 할 수 있겠다.