진정한 올인원 세탁의 완성, 삼성 플렉스워시 캠페인 | 제일기획 블로그
2017.06.01. 10:00

애벌빨래가 필요한 수많은 빨랫감을 그동안 묵묵히 세탁기 앞에서 쭈그려 빨던 이들에게 희소식이 들려왔다. 전자동 세탁기에 애벌빨래를 할 수 있는 빌트인 싱크가 장착된 액티브워시가 등장했기 때문. 그리고 세탁기를 돌리고 나면 꼭 나타나는 양말 한 짝을 추가할 수 있는 애드워시까지! 삼성 플렉스워시는 단순히 기술 혁신이 아닌, 소비자의 삶을 면밀히 관찰해 미충족 니즈(Unmet Needs)를 콕 집어 시원하게 해결해 준 ‘배려 혁신’이었다. 

궁극의 배려 혁신

삼성 플렉스워시는 2017년 1월 미국 라스베이거스에서 열린 CES 2017에서 최초 공개되며 ‘혁신상’을 수상했다. 플렉스워시는 상부 전자동 세탁기와 하부 드럼 세탁기를 하나의 세탁기에 담되, 전자동과 드럼 각각의 단순한 물리적 결합이 아닌 하나의 일체형 바디로 구현한 진정한 일체형 세탁기이다.

하지만 초기 반응은 다소 미온적이었다. 기존에 경쟁사에서 출시한, 드럼 세탁기 하부에 미니 전자동을 결합한 제품과 비슷한 것 아니냐는 시각이 있었던 것이다. 그래서 소비자들이 ‘2 in 1’ 세탁기의 삼성 버전으로 인식할 수 있다는 우려의 목소리가 제기됐다.

2017년 삼성 플렉스워시 캠페인의 과제는 이러한 우려를 불식시키기 위해 또 다른 2 in 1 제품이 아닌, 배려 혁신에서 출발한 완전히 새로운 제품임을 소비자가 체감하고 동감할 수 있게 하는 것이었다. 그에 따라 신기술의 놀라움을 전달하기보다 ‘세탁 생활’에서 일어나는 불편함을 끊임없이 제거하려는 궁극의 배려 혁신을 전달하는 쪽으로 캠페인 방향을 설정했다.

소비자들의 세탁 생활을 면밀히 살펴 불편함을 지속적으로 해결하려는 노력이 집대성된 제품인 만큼 ‘소비자들이 세탁기에 바라는 모든 것이 담긴 제품’이라는 강한 자신감이 들었다.

 

세탁기에 바라는 모든 것을 담아 ‘올인원 세탁’ 완성

플렉스워시에는 문이 세 개가 있다. 상부 전자동, 하부 드럼, 추가 세탁물을 넣을 수 있는 애드윈도우까지. 혁신하기 위해 없던 걸 새로이 만들기보다, 기존에 소비자가 편리하게 사용하던 행태 그대로를 하나에 담아 냈다. 이 세 개의 문을 활용해 한 번에 다양한 빨래를 하나의 세탁기로 해결할 수 있다는 ‘올인원 세탁’의 개념을 간단하게 이해시킬 수 있는 티저 영상을 먼저 선보였다.

▲ 프리 론칭 영상

그동안 색깔 빨래와 하얀 빨래를 나눠 빨고, 헹굼 빨래는 따로 손으로 헹구고, 소량 빨래만 할 때도 그 많은 물과 세제, 전기를 사용해야 하는 시대가 끝났음을 ‘마침내 올인원 세탁. 완성’이라는 카피로 강력하게 전달하고자 했다.

▲ 프리 론칭 인쇄 광고

플렉스워시는 제품 하나에 온 가족의 스토리를 담을 수 있는 제품이라고 생각했다. 생활가전, 특히 세탁기는 가족의 하루, 일주일의 생활을 다 알 수 있는 제품이기도 하다. 계절이 바뀌어 새 이불을 깔면서 겨우내 덮었던 이불을 깨끗이 빨고, 매일 아침 출근하는 아빠의 와이셔츠의 소매와 깃을 꼬박꼬박 애벌빨래를 해서 깨끗이 빠는 것. 또 하루에도 몇 번씩 갈아 입히는 귀여운 아기의 보드라운 옷들은 그때그때 빨아 주는 것. 이 모든 가족의 이야기가 세탁 생활에서 떼려야 뗄 수 없는 것들이기에 이런 이야기들을 녹여 내서 소비자들의 공감을 이끌어 내고자 했다.

 

어떤 상황에서도 누구나 손쉽게, 다양한 빨래를 한 번에!

한가득 쌓여 있는 빨랫감, 한 방에 해결해 주는 제품, 깨끗해진 옷들, 뿌듯해하는 엄마 혹은 여자의 얼굴. 세탁기 광고에는 늘 엄마가 깨끗하게 빨래를 하고 뿌듯해하는 장면이 클리셰처럼 등장했다. 하지만 맞벌이 가정도 계속해서 증가하고 있고, ‘집안일 = 엄마의 일’이라는 인식이 깨진 지도 오래됐기 때문에 이번 플렉스워시 캠페인에서는 모든 가족이 세탁 상황에 참여하게 됐다.

총 두 편의 TV 광고 중 첫 번째는 집안일을 분담하는 맞벌이 부부의 모습을 담았다. 아내가 출장 간 사이, 남편이 아내가 없는 집에서 아이를 보며 다양한 세탁물을 상부 전자동과 하부 드럼, 애드윈도우까지 척척 적재적소에 맞게 활용하는 모습을 담았다.

▲ ‘출장’ 편 영상

▲ ‘출장’ 편 인쇄 광고

소비자의 불편함을 해소하기 위해 만들어진 제품인 만큼 이 제품을 누군가에게 주고 싶다는 생각을 하길 바랐다. 그래서 좋은 것일수록 부모님 생각이 나는 그 마음을 담아 결혼한 딸이 떨어져 사는 부모님을 생각하는 상황을 짧은 드라마로 구성했다. 60초 소재와 30초 소재 두 가지를 작업했는데, 60초 소재는 “영화의 한 장면 같다”, “기분 좋은 광고다” 등 영상미와 스토리에 대한 긍정적인 반응이 있었다.

판매 측면에서도 캠페인이 시작되는 5월이 가정의 달인 만큼 시의성을 적극 활용, 플렉스워시를 통해 부모님 생각을 다시 한 번 할 수 있는 메시지를 전달했다. 더불어 제품의 핵심 POD를 적극적으로 표현하면서도 그 표현 방법을 부모님께 사용 방법을 설명해 주는 방식으로 자연스럽게 풀어내 소비자가 공감할 수 있는 상황으로 연출했다.

▲ ‘선물’ 편 60초 영상

▲ ‘선물’ 편 인쇄 광고

TV 광고를 온에어하고 일주일 만에 조회수 100만 회를 돌파했고, 맞벌이 부부가 특히 공감했다. 드라마타이징 크리에이티브를 통해 짧은 광고에서도 공감할 수 있는 감정선을 표현하고자 노력했고, 짧은 광고에서도 영상미와 스토리 부분을 놓치지 않으려 신경 썼다. 그 부분을 소비자 반응에서도 확인할 수 있었던 캠페인이었다.

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