어서 와, 서리태밭은 처음이지? | 제일기획 블로그
2018.03.09. 17:00

한국적 자연주의 브랜드 한율의 2018년 첫 커뮤니케이션 품목은 ‘서리태 새결크림’이었다. 2016년 출시돼 이미 한율의 인기 상품 중 하나로 자리 잡았지만, 달라진 제품 콘셉트와 한층 어려진 브랜드 타깃 때문에 신제품 론칭을 준비할 때처럼 많은 고민과 새로운 시도가 필요했다. 우리는 조금 특별한 곳에서 캠페인을 시작해 보기로 했다. 실제 제품의 원료가 자라나는 곳이자 혹독한 겨울 날씨를 가장 잘 보여 줄 수 있는 곳. 바로 영월의 서리태밭에서.

# 서리태의 에너지를 담은 겨울 보습 크림
서리태 새결크림이 새롭게 가져가게 된 콘셉트는 ‘겨울 보습 크림’. 하지만 이미 비슷한 콘셉트로 커뮤니케이션하고 있는 경쟁자들이 많았기에 자칫하면 우리 제품의 존재감이 희미해질 수 있는 상황이었다. 남들에게는 없고 우리만이 갖고 있는 장점을 찾아야 했다.

한국의 자연이 가진 힘을 전하는 한율의 제품답게, 서리태 새결크림에도 에너지 넘치는 천연 원료가 들어 있다. 제품명에도 나와 있는 서리태. 날씨가 추워지면 시들어버리는 다른 식물과 달리 서리태는 차가운 서리를 견뎌 내며 알차게 영근다. 그야말로 겨울 피부를 위한 힘을 갖고 있는 최적의 원료인 것이다.

우리 타깃인 2534 소비자의 경우 화장품의 원료와 성분에 대한 관심이 높다는 데이터 분석까지 더해져, 원료인 서리태 자체에 집중해 보자는 쪽으로 의견이 모아졌다. 특히 실제 제품의 원료인 영월 서리태를 부각시켜 보기로 했다. 영월의 혹독한 환경을 이겨 내며 생명력을 품게 된 서리태가 들어간 크림임을 알고 나면 겨울 크림으로서의 정체성도 확고해지고, 제품에 대한 관심이 조금 더 높아질 것이라는 판단에서였다. 그렇게 영월 서리태밭에 스튜디오를 세워 콘텐츠를 만들자는 아이디어가 탄생했다.

 

# 한율 서리태밭 스튜디오

이전 캠페인보다 한층 어려진 타깃들에게 효과적으로 접근하기 위해, 올해 서리태 새결크림 캠페인은 디지털 채널에서 주로 진행하기로 결정했다. 캠페인의 큰 아이디어까지는 나왔으나 아직 남은 숙제가 있었다. 어떤 방식의 콘텐츠로 우리 이야기를 할 것인지 결정해야 했다. 보통의 영상 광고 콘텐츠는 이번 캠페인에는 적합하지 않을 것 같다는 의견들이 나왔다. 서리태가 무엇인지조차 모르는 타깃들에게 주입식으로 서리태의 놀라움을 얘기해 봐야 큰 효과가 없을 거라는 생각이었다.

소비자가 직접 찾아보게 되는 콘텐츠를 만들자는 것, 그러기 위해서는 일단 재미있게 만들어 보자는 것. 이 두 가지 조건에서 출발한 생각들은 하나의 아이디어로 귀결됐다. 모바일 환경에서도 부담없이 시청할 수 있으며, 짧은 스낵커블 영상에 익숙한 2534들이 가장 자연스럽게 즐길 수 있는 웹 예능 형식의 콘텐츠를 만들어 보기로 한 것이다. 영월 서리태밭에 세워진 서리태밭 스튜디오에서 벌어지는 일들을 예능 형식의 콘텐츠로 담아내고, 디지털상에 똑같이 개설된 서리태밭 스튜디오에서 그 콘텐츠가 온에어된다는 캠페인의 구조가 완성됐다.

 

# 어서 와, 이런 캠페인은 처음이지?

이번 캠페인은 모두에게 새로운 도전이었다. 예능 콘텐츠의 문법을 최대한 살리기 위해 실제 <어서 와, 한국은 처음이지?> 제작에 참여한 감독과 작가를 섭외해 협업을 진행했다. 광고 티를 덜 내면서도 원료와 산지, 제품의 이점이 자연스럽게 드러나도록 에피소드를 구성하기 위해 여러 번의 콘티 수정을 거쳤다.

핫한 셀럽들이 여럿 후보군에 올랐지만 메인 모델은 헨리로 결정됐다. <나 혼자 산다>에서 보여준 자연스러운 매력과 예능감으로 콘텐츠 분량을 알차게 채워 줄 수 있을 거라는 판단에서였다. 실제로 영하 20도에 육박하는 영월의 강추위 속에서도 프로페셔널함을 잃지 않고 라디오 방송 진행, 루프스테이션 연주, 바이올린 콘서트를 멋지게 마무리해 콘텐츠의 완성도를 높이는 데 큰 도움을 줬다. 그리고 1월, 다섯 편의 에피소드가 서리태 밭 디지털 스튜디오를 통해 릴리즈됐다.

▲ 제1화 <헨리, 화장품 모델 되다> 편

▲ 제2화 <한율 서리태밭 스튜디오> 편

▲ 제3화 <내 마음의 콩콩콩 By 헨리> 편

▲ 제4화 <헨리의 콩서트 in 영월> 편

▲ 제5화 <헨리메이드 스페셜 키트> 편

화장품 광고에서는 거의 시도된 적 없는 예능 형식의 콘텐츠에 신선하다는 반응이 다수였다. 다음 편이 궁금해 영상을 계속 시청하다 보니 자연스럽게 원료와 제품에 대해 알게 됐다는 기분 좋은 반응들도 이어졌다. 한율에서는 마지막 에피소드에 등장하는 스페셜 키트를 실제로 출시해 완판을 기록하기도 했다.

스페셜 키트 완판 소식을 듣는 것도, 하루가 다르게 오르는 영상 조회수를 지켜보는 것도 즐거운 일이었지만, “새롭다”, “브랜드가 훨씬 젊어진 것 같다”, “이제 서리태가 뭔지 알 것 같다”라는 댓글을 발견하는 것이 가장 큰 즐거움이었다.

서리태밭 스튜디오 캠페인을 시작으로, 한율은 앞으로도 영타깃을 대상으로 한 새로운 방식의 커뮤니케이션을 통해 한층 더 젊고 생기 있는 브랜드로 탈바꿈해 갈 예정이다. 한율이 한국의 대표 자연주의 브랜드로 자리매김하는 그 날까지 우리는 새로운 시도를 멈추지 않을 것이다. 어서 와, 이런 캠페인은 처음이지?

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