포맷의 힘, 엔터테인먼트에서 배우자

‘어떻게’의 재미

<Desert Island Discs>, <Have I Got News for You>, <The Great British Bake Off>, <Eurovision> 등 큰 인기를 얻은 유명 엔터테인먼트 프로그램은 철저하게 포맷화돼 수십 년 동안 사랑받았다. 탁월한 포맷은 친숙함 덕분에 반복적인 시청을 보장한다. 다음에 어떤 일이 어떻게 벌어질지 안다는 건 안심이 되면서도 흥미진진한 일이다.

무인도에 가져갈 사치품을 지정하고, 친구에게 전화하고, 창의적인 베이킹을 카운터로 가져오거나 벨라루스에서 심사위원이 전화로 투표를 한다. 이러한 포맷은 예상치 못한 놀라운 엔딩이 가장 강력한 힘을 가진다는 오랜 믿음과는 정반대다. 이것은 무엇을 의미하는가? 때로는 목적지보다 그곳으로 가는 여정이 더 재미있기도 한 법이다.

영국의 에이전시 브라더스 앤 시스터스(Brothers & Sisters)의 ECD앤디 파울러(Andy Fowler)가 말했듯 세상에는 “닳아 없어지는 대신 점차 길들여지는” 위대한 아이디어도 있다. 예컨대 형사물에서 그런 사례를 찾아볼 수 있다. ‘범인이 누구인가’에 집중하는 추리 소설에서 독자는 형사가 퍼즐을 해결하는 과정을 따라간다. 범인은 보통 의외의 인물이다. 이런 부류의 대표로는 아가사 크리스티나 셜록 홈즈를 들 수 있다.

▲ BBC 드라마 <Line of Duty> Ⓒ bbc.co.uk

하지만 ‘어떻게 잡는가’가 핵심인 스토리에서는 정반대의 상황이 펼쳐진다. 독자와 형사 모두 누가 범인인지 이미 알고 있다. 누가 나쁜 놈인지 추리하는 과정 대신 나쁜 놈이 정의의 심판을 받게 되는 과정에서 재미를 찾는다. 이 경우는 <형사 콜롬보>나 <라인 오브 듀티(Line of Duty)>가 해당된다.

위대한 포맷도 마찬가지다. 어떤 일이 벌어질지 모두가 다 안다. 다만 ‘어떻게’를 모를 뿐이다. 이런 현상은 음악에서도 항상 목격되는 일이다. 전형적인 2-5-1 코드 진행, 소위 ‘밀레니얼 후프(Millennial Whoop)’가 그 예다.

과학적 근거

처음 보는 대상은 새롭게 느껴진다. 정보를 흡수하고 저장하면서 우리 뇌는 폭죽이 터진 것처럼 불이 환하게 들어온다. 하지만 같은 것을 계속해서 보면 뇌가 필요로 하는 에너지도 적어진다. 이러한 이미지는 같은 자극에 반복적으로 노출될 경우 우리 뇌가 어떻게 반응하는지 보여 준다. 뇌가 노출 대상에 익숙해지면서 노출될 때마다 뇌의 활동량은 줄어든다.

우리가 친숙한 대상을 대하는 방식을 어려운 말로 ‘낮은 주의 처리(Low Attention Processing)’라고 한다. 이것이 바로 포맷이 가진 힘의 원동력이다. 다시 말해 소화가 너무 쉬운 것이다.

정신의 가용성을 끌어올리는 포맷

에런버그-배스 마케팅 과학 연구소 소장인 바이런 샤프(Byron Sharp) 교수의 말에 의하면 브랜드에 필요한 건 ‘정신의 가용성’이라고 한다. 정신의 가용성이란 구매자가 구매 상황에서 브랜드를 알아채고 인식하거나 생각할 가능성이다. 구매는 이성보다는 감정에 기반한 행동, 습관, 그리고 확립된 기억 구조에 따라 이뤄진다. BBH 효과 부문 매니징 파트너 톰 로치(Tom Roach)는 이렇게 말한다.

“브랜드에서 중요한 건 사랑이 아니라 용이성이다. 낯선 슈퍼마켓에서의 쇼핑만큼 브랜드의 중요성을 알게 해 주는 건 없다. 시간은 엄청 걸리고, 무엇도 알아볼 수가 없고, 물건을 들어서 라벨을 읽어야 물건을 살 수 있다.”

제대로 된 포맷은 친숙하고 소비가 쉬운, 브랜딩이 잘된 뚜렷한 자산을 제공함으로써 소비자가 이런 기억 구조를 만들 수 있도록 만든다.

다시 포맷으로 돌아와서

이는 마케터들에겐 희소식이다. 제대로 틀이 잡힌 차별성 있는 포맷은 브랜드에 큰 수익을 안겨 준다. 포맷 하나만 대중들의 의식에 심어 주면, 인식을 통해 줄줄이 소시지처럼 손쉽게 구매가 일어난다.

“칼링 블랙 레이블을 마시는 게 분명해요(I Bet He Drinks Carling Black Label)” 등 궁금증을 자극했던 네스카페 골드 블랜드 커플 광고를 생각해 보라. 현대에는 존 루이스 백화점의 크리스마스 광고식 포맷이 다시 인기를 끌고 있다고 말할 수도 있다. 제품 하나에만 집중하고, 감정이 소용돌이치는 여정을 그린다. 특허 보호를 받는 사운드트랙에서는 여가수가 숨 가빠하며 유명한 록이나 팝송의 어쿠스틱 버전을 부른다. 물론 이러한 전략은 지금까지 충분히 잘 먹혔다.

▲ 존 루이스 백화점의 2014년 크리스마스 광고 <#MontyThePenguin>

▲ 존 루이스 백화점의 2017년 크리스마스 광고 <#MozTheMonster>

스즈키는 똑똑하게도 <Ant & Dec’s Saturday Night Takeaway>에 고정석을 꿰찼다. ‘스즈키 세터데이(Suzuki Saturdays)’를 편성하더니 나중에는 스칼렛 모팻(Scarlett Moffatt)을 내세운 ‘스즈키 챌린지(Suzuki Challenge)’를 정규 코너로 만들었다. ITV 프로그램 <Minute To Win It>은 캐드버리가 대거 참여하고 자금을 댔으며, <Spots Vs Stripes> 캠페인을 지원했다. 미국에서도 GE 등 몇몇 브랜드가 브랜드 팟캐스트에 진출했다.

우리 아이리스 타워에서도 삼성 가전 제품을 주제로 한 코미디 시리즈 <The Domestics>를 제작했다. 캐서린 라이언(Katherine Ryan), 조엘 도멧(Joel Dommett)과 함께 현대 가정의 취약점을 조명하는 총 6편의 드라마 시리즈다. 그렇지만 위의 예들은 브랜드 포맷에 대한 소극적 해석이라는 생각을 하지 않을 수가 없다.

▲코미디 시리즈 <The Domestics: Willy Nilly> 편

사이몬 풀러(Simon Fuller)는 남의 쇼에서 작은 코너를 운영할 생각으로 팝 아이돌을 제작하지 않았다. 그는 이미 지속적인 대규모 프랜차이즈를 기획하고 있었다. 데이비드 브릭스(David Briggs), 마이크 화이트힐(Mike Whitehill), 스티븐 나이트(Steven Knight)는 계속 방영할 생각으로 <Who Wants To Be A Millionaire>를 제작했다. 6번의 에피소드 후 “이제 해도 바뀌었으니 변화를 줘서 드라마로 가자”는 생각은 하지 않았다.

사이즈도 중요하다

브랜드가 더 이상 퍼블리셔와 TV 채널의 중재를 필요로 하지 않는 세상에서 소비자에게 다가가기는 무척이나 쉽다. 그런데 왜 다들 이런 쪽으로는 별다른 의욕을 보이지 않는 걸까? 왜 M&S는 여성의 우정을 다룬 드라마 시리즈를 만들지 않을까? <Split>에 <Big Little Lies>가 더해졌다고 생각해 보자. A급 영국 배우들이 출세 지향적인 현대를 배경으로 연기를 펼칠 것이다.

자기 계발과 경력 개발을 강조하는 조니 워커는 왜 다음 모큐멘터리를 내놓지 않는가? 예를 들어, 유명한 젊은 코미디언 두 명이 여행하면서 바에서 뛰어난 재담가를 찾을 수 있지 않을까? 여행에 차를 탄 코미디언이란 요소를 더해, 사람들을 화합시키는 데 위스키만 한 것이 없다는 걸 보여 주는 거다. 월스(Wall’s) 아이스크림의 태그라인은 ‘진지함은 안녕’이다. 이번 주의 좋은 소식을 소재로 퀴즈쇼를 제작할 수 있지 않을까? 프로그램 이름은 <What’s the Scoop?>이 어떨까?

스펙세이버(Specsavers)는 다윈 상을 탄생시킨 주인공이다. 기네스가 세계 신기록을 보유하고, 리플리가 이상한 이벤트나 아이템을 진행하는 것과 비슷하다. 말도 안 되게 엉뚱한 방식으로 죽음을 맞이한 사람들의 이야기를 다룬 가벼운 주간 엔터테인먼트 프로그램을 생각해 볼 수 있다. 출판이나 실험적인 전시로 스핀오프도 가능하다.

왜 구글은 퀴즈쇼를 하지 않을까? 모든 답을 알고 있는 미스터리한 AI 캐릭터가 마지막 심판인 멀티 플랫폼 퀴즈쇼 같은 건 어떨까? <Deal or No Deal>의 뱅커(Banker)나 <Countdown>의 딕셔너리 코너(Dictionary Corner)처럼 말이다. 하지만 이런 아이디어도 허무맹랑해 보이는 것과는 별개로 CMO의 의지가 부족하다면 현실화할 수 없다. 이들이 전열을 가다듬는다면 2020년 봄에는 <QAI, 블랭키티 봇(Blankety Bot) 또는 구글 어시스턴트보다 똑똑한가?>와 같은 프로그램을 함께 시청할지도 모른다. 가능성만 생각해도 내 뇌는 그 새로움에 불이 번쩍인다.

*이 글은 「Campaign」에 게재됐습니다.