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마음에게 이유를 묻다

가심비 중심의 소비 행동 85년 동안 악어 로고를 사용해 온 의류 브랜드 라코스테는 얼마 전 악어 대신 원숭이, 돌고래, 코뿔소 등 10여 종의 다른 동물들을 로고로 사용한 티셔츠를 발매해 사람들을 놀라게 했다. 가격은 모두 180달러로 동일했지만, 로고별 한정 판매 수량에는 차이가 있었다. 이는 라코스테가 멸종 위기 동물에 대한 관심을 유도하기 위해 실행한 <Save Our Species> 캠페인의 일환으로, 판매 수량을 실제 지구상에 남아 있는 해당 동물의 수로 제한했기 때문이다. 브랜드의 가장 중요한 상징물이라 할 수 있는 로고를 포기했음에도 이 제품은 순식간에 매진됐고, 제법 시간이 지난 지금까지 소셜미디어를 통해 사람들의 입에 오르내리고 있다. 이는 다소 비싸고 객관적인 품질 수준은 그리 높지 않더라도 심리적 만족감이 높은 제품에는 기꺼이 지갑을 여는 ‘가심비’ 중심의 소비 행동으로 해석할 수 있다. 공감할 수 있는 이유 그렇다면 소비자에게 심리적 만족감을 주는 브랜드는 어떤 것일까? 행동 경제학자들이 주장하는 “이유에 근거한 선택 이론(reason-based choice theory)” 에 따르면, 소비자는 구매 이유를 스스로 합리화하기 쉬울 뿐 아니라, 타인에게 그 이유를 쉽게 설명할 수 있는 브랜드를 선택하는 경향이 있다. 이는 소비자가 브랜드의 존재 이유에 스스로 공감할 수 있고, 자신의 소비에 대한 타인의 공감을 끌어낼 수 있는 브랜드를 선호함을 의미한다. 따라서 브랜드의 성패는 결국…