프로야구, 다들 좋아하시나요? 스릴 넘치는 경기가 주는 쾌감만큼이나 우리의 무의식을 자극하는 것 중 하나가 바로 프로야구 속 광고인데요. 5월 제일세미나에선 2018 시즌 프로야구 광고의 변화와 특징, 그리고 최근 스포츠 마케팅 트렌드를 짚어보는 시간을 가져보도록 하겠습니다.
프로야구, 스포츠 엔터테인먼트의 놀라운 성장
프로야구의 성장세가 뜨겁습니다. 2011년 대비 2017년 구장 관람객은 약 20% 넘게 증가했고 TV로 프로야구를 관람하는 시청자 수 역시 연간 1억 4천만 명을 넘어섰죠. 말 그대로 국내 최대의 스포츠 엔터테인먼트라 할 수 있는데요. 프로야구 광고 시장 역시 해를 거듭하며 매출액이 증가하는 질적, 양적 성장을 거듭하고 있습니다. 아직은 모기업의 영향을 많이 받는 구조지만 앞으로는 모기업 지원을 제외하고도 광고 시장 규모가 큰 폭으로 성장하리라 기대하고 있죠.
야구장 광고는 시청자의 잠재의식에 영향을 미치는 이른바 subliminal effect가 큰 매체로서 오랜 기간 애용되고 있습니다. 또 TV 중계는 물론 각종 신문, 포털 사이트, SNS 등에서 2차 노출되기 때문에 주목도를 더욱 높일 수 있는 매체로 각광받고 있는데요. 여러분도 프로야구를 보며 ‘저게 광고구나’ 하고 굳이 인지하지 않아도 ‘뭔가 익숙하다’는 느낌을 받은 경험 한 번쯤은 있으실 거예요. 최근 몇 년 간, 야구장 내 다양한 공간에 매체를 마련, 신선한 광고를 선보이고 있는데요. 위 이미지에서 2015년 대비 2018년의 롤링보드 광고의 변화가 눈에 보이시죠? 이번 제일세미나에서 다룰 내용 역시 이런 야구장 내 광고매체의 변화와 관련한 얘깁니다.
대구 삼성라이온즈파크의 광고 매체엔 무언가 특별한 게 있다
불과 3년 전만 해도 야구 중계를 관람하다 보면 타자 뒤편으로 보이는 광고 매체들이 지저분하게 보였을 겁니다. 하지만 각 구장들이 점차 ‘Clean & Simple’을 추구하며 광고 매체 수를 줄이고 송출 방식도 변화하고 있죠. 실제 대구 삼성라이온즈파크(이하 ‘라팍’)의 광고 매체 프로젝트를 개시하며 다양한 국내 구장은 물론 해외 구장을 벤치마킹했는데요. 2015년 방문했던 구장 중 LA 구장에서 큰 힌트를 얻을 수 있었습니다.
LA 다저스 구단의 사업전략은 매체를 대폭 감소시켜 광고의 혼잡도를 해소하는 것이었는데요. 110개의 매체가 65개로 약 40% 감소했지만 광고 효과는 크게 상승했고, 광고주의 만족도도 올라갔죠. 이는 광고 단가 상승과 광고 수익의 증가라는 선순환 구조로 이어져 비단 ‘광고 수가 많은 것이 좋은 게 아니다’라는 결론을 얻을 수 있었습니다.
라팍의 광고매체 역시 이런 벤치마킹을 통해 매년 변화를 거듭해왔는데요. ‘Clean & Simple’의 기조를 따라 프로야구 광고매체 중 메인이라 할 수 있는 본부석 롤링보드의 경우 광고 수를 대폭 줄이고, 대칭형 구조를 이뤄 심플함을 더했습니다.
두 번째로 안전에도 많은 신경을 썼습니다. 2016년 대한민국을 강타한 태풍 ‘차바’를 기억하시나요? 당시 차바는 경상도 일대를 관통하며 많은 피해를 입혔는데요. 최대 풍속이 170km/h에 이를 정도였으니 만일의 사태를 대비해 라팍의 모든 매체는 192km/h 강풍에도 안전하도록 엄격한 기준을 적용했습니다. 실제 상단 좌석이 미판매될 경우 펼칠 수 있는 대형 매쉬 광고를 기획하기도 했는데요. 라팍의 192km/h 안전 기준을 통과하지 못해 설치하지 않게 된 사례도 있답니다.
세 번째는 선수를 배려해 경기력을 향상시키는 광고 운영을 하고자 했습니다. 불펜 그물망 광고가 대표적인 예인데요. 야구장에서 투구 연습을 하는 공간인 불펜 바깥쪽으로 광고 매체를 기획했으나 대기 투수들의 시야를 가리는 문제가 발생, 설치하지 않기로 결정했죠. 이 위치의 매체 가치는 충분하다고 판단됐지만, 선수들이 경기에 집중해 수준 높은 경기로 팬들에게 즐거움을 전달하는 것이 더 큰 가치를 가지고 있다 판단했습니다.
네 번째는 ‘Creative & Fun’인데요. 광고 매체이면서 동시에 팬들에게 즐거움을 전달할 수 있는 공간으로 광고매체가 활용될 수 있도록 그 가능성을 더욱 열어두고 있습니다. 옥외 광고물을 변형해 게임 광고를 만들거나, 설치물을 활용한 이색 광고들이 적용된다면 더욱 재밌고 신선한 구장으로 탈바꿈할 수 있으리란 기대도 갖고 있습니다.
사실 라팍엔 일부 이런 크리에이티브가 적용돼 있는데요. 그 주인공은 바로 전광판! 야구장의 다이아몬드(1,2,3루)를 형상화한 광고판으로 각 루 별로 광고주의 광고를 실으면서 주자가 진출한 광고판엔 조명을 가동해 관람객과 함께 홈팀을 응원하고 광고를 보여주는 효과를 노렸습니다.
2018년도 야구 광고 매체에도 많은 변화가 있었는데요. 대표적인 게 저가의 LED전광판 대신에, 최고 사양의LED 전광판이나 특수 솔벤트 인쇄 광고를 사용하여 광고화질이 대폭 향상된 점, (텍스트 위주 광고를 벗어나) 광고 모델이나 제품 사진 등 고화질 이미지를 활용한 광고가 증가했다는 점, 광고 면적을 시원하게 확대하는 등 광고 레이아웃이 세련되게 진화하고 있다는 점을 들 수 있겠습니다.
최근 야구 광고의 마케팅 트렌드 3
매해 진화하는 야구 광고 트렌드. 이를 딱 세 가지 단어로 요약해서 얘기한다면 바로 ‘스토리 마케팅’, ‘체험 마케팅’ ‘통합 마케팅’이라 표현할 수 있을 것 같은데요. 주요 광고주를 대상으로 경기 관람 고객이 직접 체험하고 스토리(맥락)를 느낄 수 있는 다채로운 이벤트로 마케팅 트렌드도 변화하고 있습니다. 일례로 광고주 ‘피존’의 스폰서 DAY를 살펴보면 응원 막대풍선 디자인 개편은 물론, 광고주 제품인 액상 세제를 사은품으로 배포, 내야 리본과 덕아웃 하단 광고를 모두 교체해 그 효과를 높인 바 있고, ‘이마트’는 자체 브랜드인 DAIZ를 홍보하며 실제 DAIZ 모델이 시구에 참여하는 등 단순 광고를 넘어 하나의 맥락을 이해할 수 있는 트렌드가 반영되고 있습니다.
프로야구 광고 네이밍권도 눈여겨볼 요소인데요. 수익모델 중 하나로 홈구장 가운데 Floor 이름에 광고를 실을 수 있도록 한 점이 특징입니다. 일례로 수원 kt wiz 파크의 플레이스테이션 라운지를 꼽을 수 있는데요. 대체로 최고급 좌석 등에 네이밍권을 부여해 가치를 높이고 광고 효과를 높이는 경향을 보입니다.
지금까지 2018 시즌 프로야구 광고와 트렌드를 함께 짚어봤는데요. 어떠셨나요? 앞으로 경기만큼이나 야구 구장 속 광고 매체를 찾아보는 눈썰미가 생기지 않을까 싶은데요. 광고인을 꿈꾸는 여러분의 시야도 이처럼 한층 넓어질 수 있기를 기대하겠습니다. 앞으로 야구장을 방문해주시는 팬분들을 위해 다양한 즐거움을 선사할 수 있도록 야구장 광고도 더욱 크리에이티브 해질 예정이니 많은 관심 가져주세요. 지금까지 서진형 프로의 5월 제일세미나 후기였습니다!
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