마케팅 레시피 l VR, 마케팅을 여는 판도라의 상자

일상으로 진입한 VR

신기술은 기술적 완성도와 비즈니스 환경이 정점에서 교차했을 때 비로소 꽃피운다. 그런 조건을 충족시킨 것이 바로 최근 각광받고 있는 VR이다. “VR은 이미 메인스트림이 됐다. 올해는 VR 소비자 시대의 원년이 될 것이다”라는 예측이 나올 정도다.

이렇게 큰 폭의 시장 확장 조짐이 예상되는 가운데, 이런 기술적 변화를 반영한 VR 마케팅 또한 가속도가 붙고 있다. 글로벌 마케팅기업 MSL그룹의 제프 멜튼 부사장은 한 토론에서 “VR 기반 마케팅은 때에 따라 거부할 수 없는 수준의 감정적 반응을 이끌어낼 것”이라고 강조한 바 있다. VR 마케팅은 소비자로부터 강렬한 감정 이입 효과를 끌어낼 수 있어 그 열기가 쉽게 수그러들지 않을 거란 얘기다.

그렇다면 왜 하필 지금 VR 마케팅이 화두가 된 것일까? 지난 2009년, 영화 <아바타>가 등장했을 때만 해도 세상의 모든 영화가 3D로 제작될 것 같은 생각이 들었다. 하지만 불편한 시청 방식과 어지럼증 때문에 3D는 방송계 진입이 좌절되면서 대중화에 실패했다. 하지만 VR은 콘텐츠와 플랫폼, 기기 등이 큰 불편 없이 소비자의 일상에 파고들면서, 기존의 3D 관련 기업들이 기술적 유사성을 지닌 VR 업계로 전환할 만큼 이미 대세로 굳어지고 있다.

바로 이런, 3D의 한계를 극복한 VR의 장점이 VR 마케팅의 유행 요인 중 하나다. 기본적으로 소비자는 사용 경험이 없는 상품을 구매하기에 앞서, 제품이나 서비스를 체험해 보고 싶은 욕망을 가진다. VR은 몰입도 높은 가상체험으로 바로 그런 소비자의 욕구를 충족시키기에 안성맞춤인 테크놀로지다. 기존의 ‘체험 마케팅’이 VR이라는 신기술로 효과를 극대화하고 있는 셈이다. 또 한 가지 중요한 점은 성장 한계점을 향해 치닫고 있던 스마트폰이 내놓은 ‘360° 카메라’ 등 저렴하고 손쉬운 VR 기기가 VR을 소비자의 일상으로 진입시키고 있기 때문일 것이다.

사용자 경험 우선하는 업계에 주효

그렇다면 발 빠르게 선보이고 있는 VR 마케팅의 ‘현재’는 어떤 모습일까? 우선 네덜란드 항공사 KLM과 프랑스 항공사 에어프랑스가 자체 고객 서비스 프로그램 ‘플라잉블루 멤버십’ 10주년을 기념해 선보인 스마트폰 앱을 보자. 안드로이드나 iOS 등 운영 체제에 관계없이 누구나 스마트폰에서 해외 유명 자연 경관을 볼 수 있게 한 ‘플라잉블루 360 서비스’는 자연 경관을 360°로, 사용자가 원하는 각도에서 볼 수 있게 한다.

앱을 열면 사용자의 스마트폰 움직임을 기기 내 자이로 센서가 감지해, ‘화면 시선’을 이동할 수 있다. 구글 카드보드 같은 간단한 도구를 사용하면 가상현실을 더 풍부하게 느낄 수도 있다. 즉, 별도의 값비싼 기기 없이 스마트폰 앱만으로 가상 여행을 경험할 수 있는 것이다. 지극히 단순해 보이지만, VR의 장점과 사용자 경험이 가장 선명하게 결합된 VR 마케팅 사례가 아닐 수 없다.

사용자 경험이 우선시되는 자동차 마케팅에도 VR은 유용한 툴이 된다. 폭스바겐코리아는 폴로 차량 홍보를 위해 증강현실 기법을 활용한 스마트폰 앱을 선보인 바 있다. ‘폴로빌리티’란 앱을 실행하면, 주행 성능 등을 가상현실로 체험할 수 있게 한 것. 시승 대신 앱을 경험한 소비자들은 “변속감과 엔진음 등을 통해 비교적 만족스런 체험을 했다”는 반응을 보였다. 도요타 역시 지난 3월 매장에 ‘스페셜 디스플레이 존’을 설치해 VR을 통한 4세대 프리우스 주행 체험을 진행했는데, 차량의 내외관 디스플레이는 물론 홍콩과 제주 등에서 실제로 운전하는 가상 체험을 제공했다. 이러한 VR 마케팅은 스마트 기기와 게임 등을 통해 가상현실 혹은 가상 체험에 상대적으로 익숙한 2030세대에게 주효할 것으로 보인다.

궁합 맞는 장르와 결합 시도

▲ 제품 패키지를 VR 기기로 변신시킨 맥도날드의 ‘Happy Goggles’. ⓒhappygoggles.se

그런가 하면 코카콜라와 맥도날드처럼 VR의 대중화를 위해 제품패키지를 활용하는 기업들도 있다. 이를테면 코카콜라의 패키지 박스를 마치 종이접기 하듯 조립하면 구글의 카드보드 같은 가상현실 뷰어가 되는 식이다. 맥도날드의 해피밀 박스 역시 간단하게 접어 뷰어를 만든 뒤 그 안에 스마트폰을 삽입하면 VR 체험이 가능하다. 이렇게 기업이 제품 패키지를 뷰어로 활용하는 것은 종이접기라는 간단한 행위를 통해 인게이지먼트를 상승시킨다는 점에서 주목할 만한 전략이다.

▲ 소비자 참여와 공유를 극대화한 맥도날드의 ‘V-Artist’ 캠페인. ⓒgroovejones.com

맥도날드는 2016년 SXSW 페스티벌에서 가상 해피밀 박스로 들어가, 창조적 체험을 할 수 있는 ‘V-Artist’를 공개했는데, 참가자들이 가상 세계에서 만든 작품들을 친구와 공유할 수 있을 뿐더러, 헤드셋을 벗으면 이미지를 출력할 수도 있고, 이 이미지를 소셜 채널에서 공유하고 이메일 또는 문자로 전송할 수 있게 했다. 맥도날드는 재미와 참여, 공유가 조합된 감성적 VR 마케팅을 시도한 셈이다.

▲ 익스트림 스포츠에 VR을 접목한 환타 프로모션 영상. 1인칭 시점으로 VR 영상을 구성해 직접 모험을 즐기는 듯한 현실감을 제공한다. ⓒopenhappinesskorea

▲ 야구 선수 브라이스 하퍼가 워싱턴 내셔널스전에서 야구방망이를 흔드는 장면을 실제 체험할 수 있는 게토레이의 VR 캠페인. ⓒGatorade

그런가 하면 코카콜라의 음료 브랜드 환타는 VR 영상을 통해 유려한 풍광을 배경으로 다양한 익스트림 스포츠를 가상 체험할 수 있게 하기도 했다. 이처럼 VR의 역동적 화면과 어울리는 조합 중 하나가 바로 스포츠다. 스포츠 음료 브랜드이자 스포츠 후원 기업인 게토레이가 2015 MLB MVP 선수 브라이스 하퍼를 내세웠던 VR 광고와 캠페인의 효과는 이미 유튜브 조회수로 확인됐다. 삼성전자가 노르웨이에서 개최된 ‘2016년 릴레함메르 동계 유스 올림픽’을 후원하면서 펼친, 갤럭시 S6 엣지+와 기어 VR을 활용한 다양한 마케팅 활동도 어울리는 장르의 조합이란 맥락에서 이해할 수 있다.

생생한 현장감을 선사하는 VR의 장점은 스포츠뿐 아니라 공연과 전시에도 적극 활용될 수 있음을 보여준 사례가 있다. 삼성전자와 예술의 전당은 2016년 5월 8일까지, 갤럭시 S7과 기어 VR로 즐기는 문화 예술 갤러리를 운영한 바 있다. 또한 예술의 전당에서 시연된 다양한 문화 콘텐츠를 기어 VR로 생생하게 체험할 수 있는 ‘SAC(Seoul Arts Center) on Screen VR 체험관’도 운영했다.

기술 발전과 동행, 콘텐츠 고민이 과제

▲ 소비자가 가구를 사기 전에 다양한 시도를 해볼 수 있도록 배려한 이케아 VR 익스피리언스. ⓒikea.com

최근 선보인 가구 브랜드 이케아의 ‘VR 익스피리언스(IKEA VR Experience)’는 가상현실 공간에서 주방을 체험할 수 있도록 선보인 무료 가상현실 앱이다. 각각의 제품을 미리 체험하는 것은 물론이고, 제품들이 한 공간에서 어떤 조화를 이루는지 한눈에 볼 수 있다는 점에서 유용성이 돋보이는 VR 마케팅 사례가 아닐 수 없다.

이처럼 VR은 장관을 자랑하는 자연 풍광뿐 아니라 친숙한 일상을 담아내기에도 유용한 ‘그릇’이다. 해서 삼성전자가 지난 4월 선보인 가상현실 쿠킹쇼 ‘360° Meals’도 돋보인다. ‘360° Meals’는 삼성 ‘클럽 드 셰프’의 멤버인 미슐랭 스타 셰프 ‘다니엘 블뤼’가 운영하는 레스토랑의 주방을 가상현실 헤드셋 기어 VR을 통해 가상 체험하게 하는 행사였다.

기기의 발전과 함께 풍성한 콘텐츠가 더해진다면, 향후 VR 시장은 급속도로 팽창할 것이다. 따라서 VR 마케팅 역시 한동안 대세를 이룰 것으로 전망된다. 바쁜 일상 탓에 쇼핑에 많은 시간을 투자할 수 없음에도 다양한 경험을 갈망하는 소비자들은 제4의 공간인 VR의 세계로 몰려들 것이기 때문이다.

▲ SXSW 2016에서 선보인 소니의 프로토타입 ‘인터랙티브 테이블톱’. ⓒtheverge.com

문제는 VR의 특성에 걸맞은 제품 혹은 브랜드를 어떻게 돋보이게 할 것인가에 대한 아이디어 싸움에 있다. 그런 점에서 다음의 사례들은 하나의 힌트가 될 수 있지 않을까? VR 마케팅은 기기 또는 기술과 발전 속도를 맞춰야 한다는 전제조건이 있다. 예를 들어, SXSW 2016에서 선보인 소니의 AR 시제품인 ‘인터랙티브 테이블톱’을 보자. 이 기기는 테이블 위에 동화책 <이상한 나라의 엘리스>를 펼쳐놓고 손가락으로 삽화를 터치하면 그림이 애니메이션이 되고, 특정 구절을 드래그하면 해당 문장이 확대돼 떠오르는 제품이다. 이러한 기기에 어떤 브랜드가 어울리고, 무슨 콘텐츠를 담을 것인가에 대한 줄기찬 고민이 필요하다.

사례 하나를 더 추가하자. 최근 컴퓨터 제조사 델(Dell)은 아폴로 14호 선장 앨런 셰퍼드가 1971년 2월 6일 달에 착륙해 몰래 골프를 즐겼다는 사실에 착안해, VR 골프게임 ‘루나 골프’를 시연했다. 비록 달에는 갈 수 없지만, 달에서 골프를 즐길 수는 있게 된 것이다. 그렇다. VR 마케팅에 필요한 것은 스토리를 입히는 ‘발랄한 상상력’이다.