마케팅 레시피 ㅣ 모바일 시대의 새로운 스타 마케팅 인플루언서들과 함께하는 캠페인

이미지보다 실체를 파는 스타 인플루언서

올해 칸 국제광고제에서 만난 기네스 펠트로는 영화 <아이언맨>의 배우가 아니라 라이프스타일 이커머스 플랫폼인 ‘goop’의 운영자였다. 그녀는 패션 트렌드부터 뷰티, 레저, 푸드 등에 이르는 유용한 생활 정보는 물론 goop의 운영에 대한 대담을 펼쳤다. 처음에 goop은 라이프스타일에 대한 신변잡기적 이야기를 비롯해 다분히 이미지 관리 차원으로 보이는 개인 블로그 정도의 채널로 출발했다. 하지만 지금은 건강, 웰빙 라이프, 패션, 여가 생활 전반에 걸쳐 파워 인플루언서로 거듭난 기네스 펠트로가 트렌드의 중심을 파고드는 인기 쇼핑 채널로 진화했다.

▲ 2016 칸 국제광고제에서 특별 대담을 펼친 기네스 펠트로.

대중들이 동경하는 스타의 이미지와 제품의 이미지를 동질화함으로써 소비자의 구매 욕구를 자극하고, 그 이미지를 투영한 제품의 광고 효과를 노리던 기존의 스타 마케팅 개념이 변화하고 있다. 삶의 편린까지 속속들이 실시간 공유되는 모바일 세상에서 더 이상 실재하지 않는 스타들의 선망적 이미지가 ‘신비주의’라는 불가침 영역에 홀로 존재하기 어려워졌기 때문이다. 이제 스타들의 리얼한 실체로부터 마케팅 영향력을 이끌어내는 시대가 됐고, 그 중심에는 모바일, SNS 시대가 만들어낸 새로운 커뮤니케이션 유통 채널과 현상, 그리고 그 속에서 탄생한 기존과 다른 다양한 의미의 SNS 스타 인플루언서들이 존재하고 있다.

기존의 페이드 미디어(Paid Media)가 지배하는 세상에서는 TV에 나오는 스타의 일방향적 이미지 전파와 광고 메시지 발화만으로도 훌륭한 마케팅 수단이 될 수 있었다. 하지만 SNS가 큰 영향력을 발휘하고 있는 작금의 언드 미디어(Earned Media) 시대에는 미디어의 수용자 스스로가 또 다른 연결고리이자 또 하나의 미디어가 되는 소위 ‘미디언스(Mediance, Media+Audience)’가 출현하고 있다.

이에 따라 일방적이고 연출된 광고 메시지를 유통하는 기존의 스타 마케팅 메커니즘과는 다르게 인플루언서들을 중심으로 대중들의 관심 영역에 실질적인 정보를 배치하고 보다 자연스럽고 친밀하게 공유하는 방식으로 마케팅을 전개해야 한다. 이러한 인플루언서들은 때로 브랜드의 앰버서더이자 하나의 커뮤니케이션 채널로서 실체적인 역할을 하기도 한다.

서두에 언급한 기네스 펠트로 역시 신비주의에 가려진 스타가 아니라 그녀가 입고, 먹고, 마시는 일상의 라이프스타일을 가감 없이 대중에게 공개하고 소통함으로써 라이프스타일 트렌드를 이끌어가는 소셜 인플루언서로서 실체적인 영향력을 발휘하고 있다.

▲ 240만 팔로워를 보유한 기네스 펠트로의 인스타그램 계정.

 

공유의 시대, 스타보다 인플루언서

1세대 SNS로 등장했던 블로그 시절, 사람들은 관심사나 궁금한 정보를 검색하고, 그 결과 마주친 블로그를 읽으며 댓글을 달던 수동적 수용자였다. 그러던 것이 2세대 SNS인 트위터에서는 좀 더 적극적으로 유명 인사들을 팔로잉하며 그들의 트윗을 리트윗하거나 공감, 확산시켰다. 이제는 인스타그램같이 취미, 관심사 등의 유사성만 갖고도 해시태그를 통해 연결되는 3세대 SNS가 등장했다. 그 속에서는 자신의 취향과 라이프스타일에 맞는 정보와 그 분야의 트렌드 세터를 능동적으로 찾고, 이들과 더 가깝게 연결, 공유하며 함께 트렌드를 만들어가는 액션을 취하는 더 진일보한 커뮤니케이션 현상이 일어나고 있다.

때문에 기네스 펠트로가 유명 영화배우이자 스타로서가 아니라 라이프스타일 트렌드의 인플루언서이자 무려 240만 명의 팔로워를 가진 파워 인스타그래머로서 마케팅에 있어 실질적인 영향력을 발휘하고 있는 것이다. 그녀의 수많은 팔로워들이 goop의 팔로워가 되고, goop에서 자연스럽게 노출하고 있는 다양한 제품들과 콘텐츠를 공유, 소비, 확산해 나가면서 마케팅 효과를 창출하고 있다. 이러한 메커니즘은 확실히 과거의 단선적인 흐름을 보여줬던 스타 마케팅과 비교된다

▲ 토털 라이프스타일 쇼핑몰로 진화한 goop.

인플루언서 마케팅은 광고를 통해 한 번의 단계에 강한 도달(Reach)을 달성하려는 방식으로 접근하지 않는다. 그보다는 SNS상에 연결돼 있는 수많은 사람들에게 여러 단계에 걸쳐 지속적으로, 그리고 동시 다발적으로 확산해 나가는 소셜 네트워크의 특성에 걸맞은 친밀감과 유대감, 그리고 연관성으로 해석되는 높은 ‘어피니티(Affinity)’에 기반한다. 말 그대로 ‘소셜 인플루언스’를 통해 효과를 창출해 나가는 메커니즘인 것이다. 그래서 때로는 또래 집단의 패션 리더를 자처하는 인플루언서의 코디 노하우를 통해 의류 브랜드의 타깃 마케팅이 이뤄지는 것처럼 동일 관심사를 공유하는 사람들의 인플루언서로부터 형성되는 강한 어피니티가 이른바 ‘취향 저격 마케팅’ 효과로 나타날 수 있는 것이다.

 

일상으로 들어온 스타, 인스타그램에서 만나다

스마트폰 하나면 누구나 언제 어디서라도 제한 없는 정보와 미디어, 콘텐츠의 접점에 항시 연결될 수 있는 오픈 플랫폼의 시대에서는 스타가 멀리 있는 것이 아니라 바로 우리의 일상 속에 함께 있는 것처럼 가깝게 연결될 수 있다. 우리는 매일 올라오는 다양한 스타들의 평범한 일상을 함께하고, 그 속에서 자연스럽게 마케팅 콘텐츠도 공유하며 영향을 주고받는다. 특히 글로벌 개방형 플랫폼이면서 철저히 사진, 동영상 등의 ‘비주얼’ 중심인 인스타그램은 해시태그를 활용한 개방성과 연결성, 그리고 가볍고 쉽게 콘텐츠를 생산, 공유, 확산, 전파할 수 있다는 장점이 더해져 최근 인플루언서 마케팅의 주요한 채널로서 각광 받고 있다. 또한 기존의 스타들은 물론이고 돋보이는 비주얼과 남다른 취향으로 트렌드를 선도하는 새로운 스타들의 탄생 및 일상 공유의 무대가 되고 있다.

인스타그램은 ‘셀피(Selfie)’, ‘슈피(Shoefie)’ 외에도 ‘먹스타그램’, ‘맘스타그램’, ‘집스타그램’ 등 각 분야별 ‘○○스타그램’ 같은 다양한 콘텐츠와 수많은 신조어들을 만들어내며 10대부터 40~50대까지 다양한 연령층이 마치 ‘디지털 다이어리’와 같은 일상을 함께 나누고 있는 공간이다. 이 공간은 길고 복잡한 설명 대신 간단한 단어 하나로 해시태그를 달고 촬영과 편집, 업로드 등을 간단히 해결할 수 있는 사진 필터링 및 동영상 등록 기능 등으로 우리의 삶을 좀 더 빠르고 쉽게 공유할 수 있도록 해준다. 그래서 지극히 사적인 일상부터 트렌드, 맛집, 패션 스타일링, 신상품 소식 등 마케팅이 접목될 수 있는 다양한 정보들과 소비자들, 그리고 소비자들의 일상에 가까이 들어온 스타들 및 인플루언서들이 몰려들고 있는 것이다. 여기에서 우리가 주목해야 할 것은 요즘 원하는 정보를 찾고 싶을 때 포털 검색창보다 인스타그램의 태그 검색을 선호하는 사람들이 늘어나고 있다는 사실이다.

2015년 소셜미디어 마케팅의 대표적 성공 사례 중 하나였던 삼성전자 <기프티툰(Giftitoon)> 캠페인 같은 경우를 대입해 보면, 이제는 과거의 ‘선물 시즌 판촉 마케팅’ 및 시즈널리티에 맞는 일방적 메시지 전달 같은 접근은 효용성이 떨어진다. 그보다는 소비자가 인스타그램에서 ‘#선물스타그램’으로 검색하면 바로 쉽게 접할 수 있도록, 특히 셀럽이나 파워 인스타그래머와 연계한 마케팅으로 더욱 정교하게 소비자들의 정보 접근 경로에 그 제품과 어울리는 ‘선물 메시지’를 자연스럽게 녹여 넣은 콘텐츠를 배치하는 것이 훨씬 유용하다. 그 정도로 인스타그램은 트렌드에 관한 가장 빠른 정보를 찾을 수 있는 창구가 된 것은 물론이고, 그 데이터 및 커뮤니케이션의 양적인 측면도 폭발적으로 증가하고 있다. 그래서 여기에서 가장 핫한 인플루언서가 추천하는 아이템은 그와 유사한 영역에서 공통의 관심사를 공유하는 사람들과 집단에서부터 핫 아이템이 돼 확산될 가능성이 높아지는 것이다.

 

인플루언서에 의한, 인플루언서를 위한 특별한 세리프 TV 마케팅

과거 <타임>지가 올해의 인물을 ‘You’로 선정하던 시절과 같이 여전히 지금도 우리는 스스로 콘텐츠 크리에이터가 될 수 있고, 그때보다 더 낮아진 진입 장벽과 고도화되면서도 일반화된 기술 덕분에 1인 미디어를 통해 나의 관심사나 전문 분야에 대한 지식과 의견, 그리고 정보를 나누고 전파할 수 있는 ‘누구나 인플루언서가 될 수 있는 시대’를 살고 있다.

‘세리프(Serif) TV’는 삼성전자가 세계적인 가구 디자이너 듀오인 부홀렉 형제와 콜라보레이션을 통해 탄생시키고, 제일기획과 함께 성공적인 론칭을 마친 특별한 TV이다. 이 세리프 TV의 국내 시장 확장을 위해 전개하게 된 캠페인은 바로 지금과 같은 상황을 고려했다. 누구나 세리프 TV의 오너이자 또한 트렌디한 소비자로서 세리프 TV를 전파하고 확산하는 데 유용한 영향력을 보여줄 수 있는 인플루언서가 3 될 수 있다는 아이디어로부터 출발한 것이다.

이른바 ‘인플루언서들과 함께하는 세리프 TV 데코템(Decotem, 데코레이션과 아이템을 합성한 말로 ‘장식용 인테리어 소품’이라는 의미)’ 프로젝트가 바로 그것이다. 이미 론칭 캠페인에서 파워 인플루언서들이라고 할 수 있는 유명 셀럽과 ‘패피(Fashion People)’들을 세리프 TV의 오너로 만들어 그들이 직접 스토리를 확산시킬 수 있도록 한 것이 인플루언서 마케팅의 시작이었다. 그리고 특히 이번 캠페인에서는 한국적인 상황에 좀 더 최적화하는 차원에서 현재 한국의 디자인과 인테리어 분야 등에서 주목받고 있는 젊고 핫한 전문가들이자 SNS상에서 많은 팬과 팔로워들을 확보하고, 활발하게 소통하고 있는 영향력 있는 인플루언서들을 섭외했다. 그리고 이들에게 세리프 TV의 철학을 생활공간 속에서 조화롭게 표현할 수 있는 실질적인 아이템, 소비자들과의 친밀한 연결고리로서 ‘데코템’이라는 특별한 아이템의 콜라보레이션 프로젝트를 제안했다. 이를 소셜 영상 및 이벤트, 전시 프로모션 등의 다양한 콘텐츠로 만들어 확산해 나가는 좀 더 적극적인 인플루언서 마케팅 캠페인이 바로 <세리프 TV 데코템> 프로젝트이다.

▲ 패션디자이너 이명신의 로우클래식 인스타그램 계정.

▲ 플로리스트 이주연의 인스타그램 계정.

패션 디자이너 이명신, 플로리스트 이주연, 팝아티스트 임지빈 등 각 분야별 전문가들은 프로페셔널 인플루언서이자 파워 인플루언서로서 본인들의 팬과 팔로워들뿐 아니라 그중에 존재하고 있는 또 다른 개인 인플루언서들과 공유하기 위해 세리프 TV에서 영감을 받아 포켓백, 플랜트, 캐릭터 팝아트 데코템들을 제작했다. 그리고 이러한 데코템들을 통해 독특한 취향과 남다른 개성을 표현하면서도 어느 인테리어와도 조화롭게 어울릴 수 있는 세리프 TV만의 열린 공간 미학을 표현했다. 또한 TV를 집 안의 중심인 거실 인테리어 소품의 의미를 넘어 하나의 디자인 오브제로까지 발전시킨 그만의 가치와 철학을 전달하고자 노력했다.

▲ 패션디자이너 이명신의 로우클래식 매장 내 <세리프 TV 데코템> 콜라보레이션 특별 전시.

▲ 플로리스트 이주연의 바네스플라워 매장 내 <세리프 TV 데코템> 콜라보레이션 특별 전시.

 

트렌드의 중심을 파고들다

이번 캠페인은 인플루언서들의 데코템 제작 과정을 담은 ‘세리프 TV 데코템 메이킹 스토리’ 영상의 SNS 채널 공개와 함께 시작됐다. 아티스트들의 인스타그램 계정은 물론 각종 SNS 채널들을 통해 빠르게 공유, 확산되면서 영상은 공개 1주일 만에 150만 건 이상의 조회수를 기록했다. 뿐만 아니라 페이스북을 비롯한 SNS상에서 세리프 TV와 데코템 관련 자생적 공유 콘텐츠와 해시태그들을 양산해내며 480만의 대중들에게 도달하는 등 의미 있는 바이럴 효과를 보여줬다.

한편 SNS를 넘어 오프라인상에서도 로우클래식, 바네스 플라워 등 참여 아티스트들의 매장 공간에서 직접 세리프 TV와 데코템 인테리어를 만날 수 있는 스페셜 기획 전시를 열었다. 이를 통해 대중들이 보다 더 가깝게 경험할 수 있도록 했다. 나아가 SNS를 통해 영향 받은, 또는 같은 관심 영역에 있는 소비자들이 직접 추천한 요즘 핫한 카페, 레스토랑, 헤어샵, 뮤지엄, 갤러리, 라이프스타일숍 등 다양한 힙플레이스(Hip Place)에도 직접 찾아가는 전시를 진행했다. 이로써 예전에 없던 새로운 형태의 캠페인으로 확대, 전개하면서 유행의 중심을 파고들었고 소셜 인플루언스를 일으키며 다양하고도 뜨거운 반응을 얻고 있는 중이다.

▲ 소비자가 추천한 힙플레이스 디뮤지엄의 임지빈 데코템 전시 현장.

▲ 소비자가 추천한 힙플레이스 중 하나인 안도레스토랑.

인플루언서 마케팅은 특성상 제품 정보나 편익, 마케팅 메시지의 일방적 발신이 아니라 실제 대중들의 관심 테마에 포커스를 맞춰서 마케팅 활동이 정교하게 구성돼야 한다. 일방적 전달이 아닌 자발적 참여 유도라는 관점에서 이번 <세리프 TV 데코템> 프로젝트에는 우리와 함께한 전문가들에 대한 신뢰와 공감을 갖고 있는 사람들을 실제로 초청해 3일간에 걸쳐 아티스트들과 함께할 수 있는 ‘클럽 드 세리프’라는 데코템 제작 클래스 행사까지 정교하게 기획해 구성에 포함시켰다. 이로써 단순한 체험의 확산이 아닌 어느 정도의 정보 발신력을 보유하고, 자신의 팔로워들에게 제2, 제3의 영향력을 미치는 소비자들을 통한 인플루언싱의 자연 발생적 외연 확대라는 차원에서 마케팅의 또 다른 변화를 일으켜 볼 수 있는 아이템까지 시도했다. 이제 이렇게 만들어진 대중들의 관심과 경험들을 기반으로 실제 매장 현장의 프로모션 등으로 세리프 TV 마케팅이 지속 전개되면서 인플루언서 마케팅의 성과는 일시적 유행을 넘어 고객들의 생활 속에 자리 잡을 수 있는 트렌드로 완성돼 갈 것으로 기대하고 있다.

 ▲ <세리프 TV 데코템> 메이킹 영상.

 

마케팅에 갇히지 않는 마케팅으로

요즘 유튜브나 페이스북에서 소위 ‘떴다’는 스타들을 활용한 마케팅이 기존의 모델 파워에 의존했던 스타 마케팅 방식을 답습해서 일시적이고 일회적인 ‘반짝 마케팅 효과’로 그치는 경우가 많다. 이와 다르게 인플루언서 마케팅은 진짜 ‘소셜 공간의 영향력 있는 스타’와 이들이 마케팅이라는 틀에 정형화되지 않는 방식으로 트렌드를 주도해 나가면서 지속적인 확산이 예상된다.

상품 정보가 아니라 친밀하게 관계를 맺고 있는 사람들을 향한 지속적인 관심과 노하우, 생활의 업데이트 차원에서 인플루언서들은 그들만의 선험치와 역량으로 스타일을 만들어내고, 담론을 형성해 나갈 수 있는 ‘영향력’을 갖추고 있다. 단순히 일상의 삶을 영위하고 있다 하더라도 ‘잘나가는 사람들’, ‘잘 사는 사람들’, ‘잘 꾸미는 사람들’이라면 누구나 인플루언서가 될 수 있다. 인플루언서 마케팅은 바로 이러한 가능성에서 출발했고, 그래서 기존의 ‘마케팅’ 개념에 가둬서 보지 말고, 더욱 창의적으로 활용할 수 있는 방향으로 접근해야 할 것이다. 그래야 날마다 더 새로운, 그래서 더 놀라운 소셜미디어 세상에서 알게 모르게 대단한 영향력을 행사하고 있는 이러한 인플루언서들을 통해 브랜드와 제품이 소비자와 소통하는 새로운 콘텐츠와 방법론을 찾을 수 있다. 우리는 앞으로 인플루언서를 열린 가능성의 시각으로 하나의 ‘미디어’로서, ‘마케팅 채널’이자 ‘유통 채널’로서 다양한 관점에서 연구하고, 더욱 진화적으로 활용해 나가야 할 것이다.

      ▲ (좌) ‘클럽 드 세리프’, 이명신의 <세리프 TV 데코템> 클래스,     
(가운데) ‘클럽 드 세리프’, 이주연의 <세리프 TV 데코템> 클래스,
(우) ‘클럽 드 세리프’, 임지빈의 <세리프 TV 데코템> 클래스.