Cheil’s Up ll ㅣ 천천히, 더 여유롭게 카누, 커피의 새로운 문화가 되다

카누, 그 성공적인 시작

언젠가부터 커피를 마신다는 건 아주 당연한 일이 됐다. 카페에서, 거리에서, 사무실에서, 그리고 집에서까지. 휴식과 여유, 친구들과의 대화, 혹은 다른 이유들로 우리는 커피를 마시고 있다. 그리고 그 수많은 커피 중에서 가장 많은 수를 차지하는 건 단연 아메리카노다. 요즘 소비자들에게 아메리카노 한 잔은 ‘커피 한 잔’이라는 말과 크게 다르지 않다.

그리고 여기, 언제 어디서든 시간과 장소에 국한되지 않고 즐길 수 있는 아메리카노가 있다. 원두커피 소비가 늘어나는 시장 상황을 반영해, 동서식품이 2011년에 출시한 인스턴트 원두커피 ‘KANU(카누)’. 치열한 각축이 벌어지던 커피 시장에서 어디서나 원두커피를 쉽게 마실 수 있다는 아이디어에 착안, ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 콘셉트로 출시된 카누는 인스턴트 원두커피의 선두주자로 자리매김해 성공적인 행보를 보이고 있다. 론칭 캠페인부터 공유로 대변되는 바리스타와 주머니 속 카페를 형상화한 카페 패키지, 카누를 즐기는 젊은 여성들의 모습을 이용한 카누 광고는 소비자들의 인식 속에 ‘카누’가 기존의 인스턴트와 다르며, 좋은 품질의 인스턴트 원두커피라는 브랜드 인식을 확고히 하는 데 충분한 공식으로 기능해 왔다.

 

KANU Re-launching: 또 한 번, 더 새롭게

출시 이후 카누는 인스턴트 원두커피 시장 대부분의 점유율을 차지했고, 2015년에 추산된 판매량은 대략 10억 잔 이상이었다. 인스턴트 커피지만 소비자들은 카누를 아메리카노로 인식하는 데 어색함이 없었고, 그렇게 카누는 소비자들에게 어느새 친숙한 브랜드가 돼 갔다. 2011년부터 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 콘셉트로 소비자들에게 카누를 ‘카페 아메리카노’로 일관되게 전달하는 메시지가 성공을 거뒀던 것이다. 이런 상황에서 카누에게 주어진 새로운 과제는, 이제는 정형화된 카누의 광고 공식을 바꿔 소비자들에게 새로움을 줘야 한다는 것이었다.

그렇게 기획된 <카누 컬처 캠페인>은 인스턴트 원두커피 시장에서 굳건한 위치를 지키고 있는 카누를, 이제는 단순한 제품 단계를 넘어 문화적으로 확장시켜 접근하자는 프로젝트다. 소비자들에게 익숙해진 ‘카누’ 브랜드에 트렌디한 감성을 추구하는 ‘카누 스타일’을 더함으로써 더 고급스러워진 카누만의 브랜드 감성을 소비자들에게 다시 한 번 새롭게 전달하고자 하는 것이다.

그 첫 시작으로 봄에는 ‘브런치’를 소재로 ‘세상에서 가장 여유로운 카페’를, 여름에는 ‘뮤지엄산’을 배경으로 ‘세상에서 가장 느린 카페’라는 콘셉트로 <카누 컬처 캠페인>이 전개됐다.

 

브런치의 완성은 좋은 커피입니다

봄의 느낌을 물씬 풍기면서도 기존의 인스턴트 커피와는 명확한 차별화를 꾀하기 위해 선택한 첫 소재는 ‘브런치’였다. 그것은 커피가 식후에 마시는 음료가 아닌, 식사의 한 축을 담당하는 역할을 맡고 있다는 큰 의미를 내포한다. 카누가 ‘브런치’라는, 트렌디한 2030 타깃들이 향유하는 여유로운 문화의 일부가 되는 것을 상징한 것이다. 광고의 키 슬로건 역시 ‘세상에서 가장 여유로운 카페, 카누’로 정해졌다.

카누의 대표 바리스타인 모델 공유의 복장도 바뀌었다. 카누를 서빙하는 기존 광고의 스토리 대신 차분한 그레이톤의 캐주얼 정장을 입은 공유가 카누를 마시며 지인들과 만남(Meet-up)을 즐기는 모습이 표현됐다.

▲ 브런치 편 광고 영상.

광고는 모델 공유가 카누와 함께 직접 브런치를 준비하는 모습으로 시작한다. 따사로운 봄 햇살이 비치는 곳에서 테이블 위에 아름다운 꽃을 놓고 의자를 정갈하게 정리하는 공유. 카누의 바리스타이자 상징인 그가 커피 잔에 ‘카누’로 내린 아메리카노를 정성스레 따른다. “역시 브런치의 완성은 좋은 커피입니다”라는 그의 내레이션과 함께 카누를 음미하는 사람들의 모습이 보인다. 화이트 그레이톤의 세련된 시각적 분위기와 밝고 차분한 배경음악을 통해 광고 전체적으로 고급스러운 느낌을 더했다.

정형화된 공식을 벗어난 카누의 첫 광고는 언제 어디서든 만날 수 있는 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 카누의 제품 메시지를 일관되게 전달하면서도 기존 광고보다 더 세련됐다는 평을 받았다. <카누 컬처 캠페인>의 성공적인 시작이었다.

 

여름도 잠시 쉬어갈 수 있도록

카누는 기존 카누 광고의 공식에 한 번 더 도전한다. 여름철마다 진행되는 ‘카누 아이스’ 광고는 ‘여름 광고’로 연상되는 밝고 활기찬 분위기에서 시원함을 느낄 수 있는 모습을 강조해 왔다. <카누 컬처 캠페인>에서 카누 아이스 광고는 ‘세상에서 가장 느린 카페’라는 콘셉트 아래, 무더운 여름의 계절감을 느끼며 시원한 아이스 아메리카노를 마시는 모습을 통해 역설적으로 가장 여유로울 수 있는 커피의 모습을 담았다.

▲ 슬로우 편 광고 영상.

광고는 뜨거운 햇볕 아래 카누 아이스를 들고 여유롭게 풍경을 즐기며 더위를 식히는 공유의 모습을 보여준다. 더운 여름이기에 오히려 더 천천히, 더 시원하게 커피를 즐기는 공유의 모습은 보는 이로 하여금 카누 아이스 한 잔의 시원함과 산뜻함을 그대로 느끼게 한다. 특히 광고의 배경이 된 원주의 ‘뮤지엄산’은 일본의 유명 건축가 안도 다다오의 작품으로 광고에 청량감과 세련미를 더한다. 광고 촬영지로는 처음 허가받은 장소인 만큼 뮤지엄산 곳곳에서 카누 아이스를 즐기는 공유의 모습은 카누만의 트렌디한 감성을 표현하기에 부족함이 없다는 평을 받았다.

 

카누를 사랑하는 사람들이 더 많아지다

브런치 캠페인 론칭 이후 실시한 소비자 FGI(Focus Group Interview)에서도 카누만의 감성이 광고에서 느껴진다며 고급스럽다는 반응이 주를 이뤘다. 시장의 숫자는 물론이고 소비자들의 긍정적인 반응에 클라이언트의 만족도 역시 높았다. 2011년 이후 굳건히 다져왔던 기존의 안정된 카누 광고 공식을 깨야만 했던 두려움이 있었지만, 스스로 도전에서 이겨낸 <카누 컬처 캠페인>이 빛을 발하는 순간이었다.

2016년 봄과 여름 광고에서 기존 카누의 광고 형식을 바꾸기 위한 시도를 성공적으로 해냈다면, 이제는 지상파에만 머무르던 광고 매체 집행 패턴도 바꿀 계획이다. 소비자들이 카누 컬처를 실질적으로 경험할 수 있는 오프라인 프로모션은 물론, 좀 더 젊은 타깃들에게 소구할 수 있는 온라인 디지털 캠페인으로도 그 저변을 확장하려 한다. 브런치와 함께 여유롭게 즐길 수 있는 아메리카노, 더운 여름조차도 쉬어갈 수 있도록 느리고 여유롭게 마시는 원두커피. <카누 컬처 캠페인>을 공고히 하기 위해 카누와 다양한 문화 행태를 접목시켜 소비자들에게 카누만의 감성을 전달하려는 노력. 커피, 단순한 인스턴트 제품 그 이상을 넘어 커피를 즐기는 하나의 문화로 사람들이 카누를 소비할 수 있도록…. 세상에서 가장 작은 카페는 계속해서 새로운 항해를 이어나간다.