‘왜’를 묻는 경험 디자이너가 되라

기억에 남는 프로젝트를 소개한다면?

엑스포는 모든 전시, 이벤트의 꽃이다. 또한 국가 브랜드가 경연하는 무대이기도 하다. 그런 점에서 2010년 상해엑스포 한국관 프로젝트가 기억난다. 설치미술가 강익중, 건축가 조민석 등과 컬래버레이션해 거대한 한글 자모로 전시관을 지었다. 당시 약 200개 국가가 상해엑스포에 참가했는데 우리가 2등상을 받았다.

2013 밀라노 가구박람회도 기억난다. 밀라노 가구박람회는 이제 단순히 ‘가구’를 넘어 ‘디자인’을 얘기하는 문화예술의 장이 됐다. 특히 메인 박람회장 밖에서 독립적으로 진행되는 ‘푸어리 살로네’는 전시 규모와 참여 업체 면에서 오히려 메인 박람회를 능가한다. 우리는 푸오리 살로네에서 삼성의 테크놀로지를 활용한 참여형 전시를 선보였다. 관람객들이 작품을 감상하다가 스마트폰을 페어링시켜 작품 자체를 바꿔버리게 했는데, 뜨거운 호응을 얻어 3등에 해당하는 ‘WOW’상을 받았다.

경험 마케팅을 잘 활용한 사례를 꼽는다면?

코오롱인더스트리와 진행했던 <Inspiring Journey>라는 캠페인이 있다. 코오롱인더스트리는 화학 소재 전문기업으로, 자신들이 생산하는 소재를 널리 알리고 싶다는 니즈가 있었다. 우리는 소재를 예술적으로 재해석하고자 했고, 디지털 아바타를 만들어 띄우는 ‘디지털 시드 월(Digital Seed Wall)’ 등 다양한 측면에서 접근했다.

특히 서을호 작가와 컬래버레이션을 시도했는데, 서을호 작가는 <Inspiring Journey>의 메인 작품인 ‘4해비타츠’를 제작했다. 코오롱인더스트리의 스펀본드 부직포를 사람 형상으로 수백 장 재단한 뒤 공중에 겹겹이 매달아 입체적 공간을 만들어낸 작품이다. 이 작품은 레드닷 커뮤니케이션 전시디자인 부문에서 그랑프리를 수상하기도 했다. 전시장에 들어서면서부터 나갈 때까지 일회성 소재가 입체적 공간으로 변신하는 놀라운 경험을 통해 코오롱이라는 브랜드와 감성적 연계가 형성되는 ‘관람객 여정(Visitor Journey)’을 만들어낸 캠페인이었다.

▲ ‘4해비타츠’ 부분 Ⓒblog.kolon.com

소비자 경험은 기업에게 중요한 화두이다. 그 이유가 뭘까?

전 세계적으로 1년 동안 출시되는 브랜드가 3만 개라고 한다. 하루에 약 100개 꼴이니 엄청난 숫자다. 게다가 지금은 국경 없는 세상이 아닌가. 전 세계 브랜드와 경쟁해야 하는 상황에서 자사 제품과 서비스를 알리는 게 녹록치 않게 됐다. 전통적인 마케팅 방법으로는 한계가 있는 것이다. 또한 기술이 평준화됐기 때문에 기술력을 내세우며 차별화시키는 전략도 힘을 잃어가고 있다.

더 중요한 변화는 소비자에게 있다. 과거에는 ‘합리’와 ‘이성’을 동원해 소비자를 설득할 수 있었다. 하지만 지금 소비자는 ‘감정’과 ‘직관’에 기반한 소비 행태를 보인다. 따라서 과거에는 소비자의 머리를 이해시키는 ‘설득의 기술’이 통할 수 있었지만, 지금은 소비자의 마음을 움직이는 ‘연애의 기술’이 필요하다. 나이키가 운동화의 성능을 드러내 놓고 광고하던가? 아니다. 마라톤대회 같은 이벤트를 통해 소비자가 브랜드와 공유할 수 있는 경험 제공을 우선시한다. 바로 이 지점에서 경험 마케팅이 부상한다. 소비자와 브랜드의 감성적 연대(Emotional Bonding)가 무엇보다 중요해졌기 때문이다.

소비자 경험을 제고하는 크리에이티브에서 전제돼야 할 요소가 있다면?

스타벅스 예를 들어보자. 사람들은 스타벅스에 단지 커피만 마시러 가지 않는다. 공부도 하고, 일도 하고, 또 영화를 보면서 여유 시간을 즐기기도 한다. 집도, 회사도 아닌 제3의 공간을 서드 플레이스(Third Place)라고 하는데, 서드 플레이스에서 중요한 점은 여유를 누리고 즐거움을 경험할 수 있어야 한다는 것이다.

애플스토어만 해도 그렇다. 전 세계에 약 500여 개가 포진돼 있는 애플스토어는 단순히 제품을 구매하는 ‘숍’이 아니라 브랜드 마니아들의 ‘커뮤니티 공간’으로 기능한다. 이런 서드 플레이스는 편안하고 익숙한 공간을 제공함으로써 지속적으로 꾸준히 브랜드 로열티를 높인다. 그러니 재방문율이 당연히 높을 수밖에 없다.

떠들썩한 경험을 제공하면서 소비자와 인터랙션하는 방법도 있다. 하지만 그것이 단발적, 표피적 경험이라면 로열티로 연결되기 어렵다. 로열티를 축적하는 경험 마케팅은 눈앞의 성과가 아니라 장기적 관점으로 진행해야 한다.

소비자에게 ‘좋은’ 경험을 제공하기 위해선 어떤 노력이 필요한가?

사람들은 자신의 생각을 말로 다 표현하지 못하거나 안 한다. 때로는 자신의 생각이 뭔지 잘 모를 때도 있다. 따라서 겉으로 드러나는 그 ‘말’을 액면 그대로 받아들이면 곤란하다. 크리에이터는 그 ‘말’의 내면을 읽을 줄 알아야 한다. 겉으로 드러나는 ‘현상’의 이면을 파악해야, 파악하려고 노력해야 소비자에게 좋은 솔루션을 제공할 수 있는 것이다.

그러기 위해서는 ‘어떻게(How)’가 아니라 ‘왜(Why)’를 먼저 생각하는 습관을 길러야 한다. ‘어떻게’만 고민하는 크리에이터는 스킬은 늘어날 수 있어도 내공은 결코 늘지 않는다. ‘왜’를 먼저 생각해야 하는 이유는 그것이 ‘목적’과 직결되기 때문이다. ‘어떻게’는 목적을 먼저 명확히 규정한 후 찾으면 된다.

경험 마케팅을 진행할 때 효율적인 방법론이 있다면?

글 쓰는 사람과 그림 그리는 사람만 있으면 광고가 가능하던 시절도 있었다. 요즘엔 어림도 없다. 오감을 전부 다뤄야 하기 때문이다. 그래서 공간, 음식, 음악, 조명 등 각 장르의 협업이 중요하다. 전문가들의 협업이 말처럼 쉽지는 않지만, 잘 성사되면 퀄리티 높은 결과물이 나올 수 있다. 내가 속해 있는 BE 본부에는 8개 CD팀이 있는데, 저마다 주 특기가 다르다. 이렇게 다양한 분야에 걸친 종합적(Multidisciplinary) 접근이 수반돼야 한다는 점을 강조하고 싶다.

두 번째, 디지털을 빼놓고 얘기할 수 없는 시대가 됐다. 내가 말하는 ‘디지털’이란 광의의 의미로, 현실 세상과 대비되는 디지털 경험의 총체를 가리킨다. 디지털 세상과 현실 세상을 결합하는 경험 마케팅이 앞으로 시장에서 이길 수 있는 ‘싸움의 법칙’이 될 것이다.

세 번째, 자신의 업무 영역을 좁은 테두리 안에 가두지 말아야 한다. 예를 들어 누군가 내게 “하는 일이 뭐냐”고 물을 때 “전시 일을 한다”고 답한다면 그건 스스로의 가능성을 축소하는 셈이다. “경험을 디자인한다”고 대답하라. 사실 그것이 우리가 하는 일의 본질이고, 또 그렇게 생각해야 실제로 사람들의 삶과 경험을 더 잘 ‘디자인’할 수 있다.