22시 주요 드라마에도 Premium CM 도입 3사 주요 Premium CM 소개
Cheil Magazine 2017. 6
글 신혜림 프로(미디어플래닝 1팀)
요즘 화제성이 높은 드라마는 바로 MBC에서 5월 10일 온에어한 <군주-가면의 주인>(이하 <군주>)이다. 먼저 콘텐츠 파워를 가늠할 수 있는 TV 화제성 분석에서 화제성 점유율 19.9%를 차지하며 2위인 SBS <수상한 파트너>의 9% 대비 높은 화제성* 점유율로 1위에 올라섰다(굿데이터, 5월 2주 차 기준). 또 다른 이유는 바로 <군주> 시청 중간에 만나게 된, 아직은 낯선 60초 광고 때문일 것이다.
점점 확대되는 드라마 Premium CM
기존에도 중간 광고는 케이블TV에서 많이 접했고, 지상파TV 주요 예능에서 포맷이 다른 프로그램으로 구성된 예능 프로그램을 1부와 2부로 나눠 그 사이에 60초만 집행해 왔었기 때문에 색다른 광고 유형은 아니다. 하지만 드라마는 연속된 내용으로 구성돼 있어 중간에 나오는 60초 광고가 예능 프로그램과 달리 구분이 쉽게 되고, 지상파TV라는 상징성이 더해져 이슈가 가중되는 것도 사실이다.
현재 지상파TV에서 중간 광고는 법적으로 금지돼 있지만, 2015년에 도입된 ‘광고총량제’로 인해 광고 형태에 관계없이 프로그램 시간당 9분, 최대 10분 48초 이내에서는 방송사가 자율적으로 광고를 편성할 수 있게 변경됐다. 이에 2016년 2월 이후 3사 대표 예능 프로그램을 중심으로 1, 2부로 나뉘어 Premium CM이 도입됐지만, 해당 프로그램이 많지는 않았다.
2017년 5월부터는 22시(時)대 드라마에도 도입돼 보통 16부작이었던 드라마가 1, 2부로 나뉘어 32부작으로 변경됐다. 수목 드라마 MBC <군주>와 SBS <수상한 파트너>를 시작으로 도입된 드라마 Premium CM은 월화 드라마인 주원, 오연서 주연의 SBS <엽기적인 그녀>, 이시영, 김영광 주연의 MBC <파수꾼>으로 점차 확대됐고, 6월에 새로 시작하는 차태현, 윤시윤 주연의 KBS 금토 드라마 <최고의 한방>에도 집행이 가능해진다.
Premium CM의 효과
그럼 Premium CM은 과연 효과가 있을까? 시간대를 옮기고 시청률이 상승한 <미운 우리 새끼 다시 쓰는 육아일기>의 경우 Premium CM이 전후 CM 대비 2.13배 높으며 <나 혼자 산다>, <미스터리 음악쇼 복면가왕>은 각각 2.42배 및 2.76배 시청률이 우수한 것을 확인할 수 있다.
이번에 온에어한 <군주> 역시 초반임에도 개인전체, 2034MF 모두 전후 CM 대비 1.7~1.9배 높은 것을 살펴볼 수 있다.
주말 주요 예능 프로그램뿐만 아니라 이제는 드라마에서도 임팩트 있게 집행할 수 있다는 장점을 가지고 있는 Premium CM의 경우 3,000만 원부터 다양한 패키지로 구성돼 있어 차별화된 광고 집행이 가능하기 때문에 캠페인 론칭 시 집행한다면 좋은 선택이 될 것으로 보인다.
*TV 화제성이란 각 프로그램 방송 후 1주일 동안 온라인 뉴스, 블로그, 커뮤니티, 트위터, 동영상에서 나타난 네티즌 반응을 수집해 지수화한 것으로 굿데이터에서 발표하는 자료임.
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