Weekly ROI 소비자 트래킹 조사 론칭 주별 광고비 투입에 따른 브랜드 및 캠페인 지표 트래킹

주별 트래킹 통한 효과 측정

최근 디지털 광고비가 급격히 증가함에 따라 디지털 집행에 따른 정확한 효과 측정에 대한 니즈 또한 증폭되고 있다. 특히 디지털 부문은 단기간에 집행되고 곧바로 반응을 확인할 수 있기 때문에 광고비 투입에 따른 즉각적 ROI 측정에 더욱 관심이 집중된다.

이에 제일기획에서는 조사 주기를 주별로 전환해, 캠페인 온에어부터 종료 시점까지 주별 트래킹을 통해 캠페인 퍼포먼스 효과를 제공할 예정이다. 또한 인지 조사의 한계점을 극복하고자 단순한 성/연령 타깃팅이 아닌 구매자 베이스로 응답자를 선정해 카테고리 고(高)관여자에 대한 트래킹을 강화했다.

주별 트래킹의 세 가지 장점

❶ 이를 통해 먼저 주별 미디어 운영 최적화가 가능해질 수 있다. 기존에는 캠페인 종료 후 지표 변화를 바탕으로 다음 캠페인에 반영했다면 이제는 집행 중 광고비 투입량에 따른 지표 변화, 특히 경쟁사의 집행량에 따른 변화도 같이 파악해 미디어 믹스 및 스케줄을 조정할 수 있다.

❷ 캠페인 인지자와 비(非)인지자를 구분해 트래킹함으로써 브랜드에 대한 태도, 선호, 구매 의향 등에서 어떠한 차이점이 있는지 분석 가능하다.

❸ 또한 캠페인의 정확한 ROI 측정이 가능하다. 기존에는 캠페인 종료 후 노출 위주의 효과 및 효율 지표를 중심으로 데이터를 생산했다면 앞으로는 캠페인 정인지자를 대상으로 주별 광고비 투입에 따른 브랜드 지표 변화를 확인해 각 미디어 접점별 ROI 지표를 산출하고 이를 다음 집행에 반영할 수 있다는 점이 차별화 포인트이다.

이를 위해 조사 회사인 Ipsos와 협업해 종합적 ROI 지표인 SOI(Share of Impact) 지표를 개발했다. SOI 지표는 소비자 구매 의사결정 과정에 근거해 캠페인 인지-탐색-구매 각 단계별 접점 영향력을 조사하는 한 편 카테고리별 각 Journey 가중치를 차별화해 종합적인 SOI 지표를 산출한다.

즉 SOI 지표를 통해 어떤 미디어가 캠페인에 가장 큰 영향을 줬는지 파악할 수 있으며, 향후 인지도 형성, 선호도 강화, 구매 촉진 등 캠페인의 목표에 따라 미디어 믹스를 최적화할 수 있다는 장점이 있다.

이번에 기획 실시하는 Weekly ROI 소비자 트래킹 조사의 경우 주별 조사의 특성상 리소스가 많이 투여돼 한꺼번에 모든 업종에 적용하기는 어렵다. 그러나 다양한 업종의 조사를 지속적으로 실시해 추후 데이터가 누적되면 카테고리 상황 및 브랜드 특성에 적합한 광고비 산출 및 최적의 미디어 믹스 제안이 가능해져 기존보다 더욱 고도화된 캠페인 분석 서비스 제공이 가능해질 것으로 예상된다.