마이크로 모먼츠 시대, 광고가 내게 말을 걸어온다 <갤럭시 S9 큐브애드> 캠페인

#1. 사람의 마음을 읽을 수 있는 능력이 생긴다면?

소비자 인사이트를 찾지 못해 아이디어가 잘 안 풀리는 날에는 영화 『왓 위민 원트』 속 멜 깁슨이 우연한 사고로 얻은 ‘마음을 읽는 초능력’이나 원더우먼의 강력한 무기인 ‘진실의 올가미’를 갖고 싶다는 상상을 해 본 적이 있다.

2025년경에는 사람의 마음을 읽을 수 있는 모자가 오픈워터라는 스타트업에 의해 개발될 수도 있다는데, 이 마법의 모자가 실제 상용화된다면 아마도 소비자 마음 읽기가 숙명인 대다수 광고인들에게 큰 호응을 얻지 않을까 생각해 본다. 빅데이터 시대를 살면서 고도의 타깃팅 기법이 범람하고 있는 현 마케팅 상황에서도 더욱 복잡해지고 비정형적으로 변화하고 있는 소비자의 성향, 관심사, 행동으로 인해 소비자의 마음 읽기는 여전히 풀리지 않는 난제이다.

이번에 진행한 <갤럭시 S9 큐브애드> 캠페인은 이러한 고민에서 출발했다. 어떻게 하면 역사상 가장 위대하고 개인화된 소비자의 마음(관심사)을 적확하게 이해하고, 갤럭시 S9의 새로워진 특장점과 세일즈 메시지를 개개인에게 차별적으로 전달할 수 있을까? 버튼 하나면 애드 블록이 설치되고 월 몇 천 원대로 광고 없이 콘텐츠를 볼 수 있는 그야말로 ‘광고의 위기’ 시대에 우리는 소비자 한 명 한 명과 더 깊이 있고 밀도 높은 소통을 하며 성공적인 캠페인을 전개할 수 있을까? 하지만 의외로 실마리는 가까운 곳에 있었다. 우리가 하루에도 수십 번씩 입력하는 친숙한 행위. 바로 ‘검색’이다.

#2. 검색어에 담겨 있는 소비자의 관심사

요즘 소비자들은 알고 싶고, 하고 싶고, 사고 싶은 욕구를 반사적으로 모바일 검색을 통해 즉시 충족하는 성향을 보이고 있다. 이러한 행동 패턴, 즉 마이크로 모먼츠의 중요성은 점차 강조되고 있는 상황이다. 구글에 의하면, 소비자 3명 중 1명은 필요한 순간에 제공된 정보에 의해서 처음에 생각했던 브랜드가 아닌 브랜드를 선택하는 경향이 있다고 한다. 또한 소비자가 입력하는 검색어는 소비자의 마이크로 모먼츠에 모든 관심사와 의도가 담겨 있는 매우 중요한 시그널이라고 판단했다.

따라서 우리는 이번 캠페인을 통해 소비자들이 갤럭시 S9에 대해 검색하거나 다양한 관심 키워드를 입력하는 마이크로 모먼츠에 즉각적으로 응답해 주기로 결심했다. 이를 위해 3가지 관점의 변화를 시도했는데 이는 타깃 선정의 관점, 미디어 활용에 대한 관점, 크리에이티브 집중에 대한 관점이다.

첫 번째로, 기존 광고 상에서 타깃 선정이 인구 통계적 확률에 근거했다면 우리는 소비자의 실제 의도에 집중했고, 그것이 바로 검색의 순간이었다. 두 번째로, 정해진 미디어 믹스대로 움직이기보다 소비자가 더 궁금해하고 시기적으로 더 높은 반응이 나오는 광고 소재를 지속적으로 트래킹하고 최적화해 효율을 극대화하는 데 집중했다. 마지막으로 브랜드의 일방적인 메시지를 지속적으로 노출하거나 시간이 지나면 식상해질 수 있는 비주얼 임팩트보다는 소비자가 그 순간에 관심 있어 하는 검색어에 따라 원하는 정보를 제공할 수 있는 연관성 있는 크리에이티브와 메시지를 최대한 다양하게 제공하는 것을 목적으로 삼았다.

이러한 전략을 수행하기 위해서는 소비자의 마이크로 모먼츠를 잡기 위한 검색 플랫폼을 선정해야 했는데, 여기서 우리는 ‘유튜브’를 주목했다. 요즘 디지털 네이티브 세대들은 검색이 필요할 때 1차원적인 텍스트와 이미지를 통한 ‘What’보다는 동영상 중심의 ‘How To’에 더 열광 한다고 한다. 이를 증명이라도 하듯 유튜브는 동영상 시장 점유율과 체류 시간 면에서 경쟁사들을 능가하며 한국인이 가장 많이 사용하는 서비스가 돼 버렸다. 이제 유튜브는 단순 동영상 채널이 아닌 검색 플랫폼이라고 봐도 무방하다. 더구나 유튜브는 디렉터 믹스라고 하는 소재 베리에이션 자동화 솔루션을 보유하고 있어서 매우 매력적인 파트너라고 생각하게 됐다.

#3. ‘사람 봐 가면서 들이대는’ 지상 최대의 개인 맞춤형 광고

이러한 고민 끝에 <갤럭시 S9 큐브애드> 캠페인은 유튜브 소비자의 검색 키워드를 기반으로 소비자가 그 순간 관심 있어 하고 필요로 하는 메시지를 담아 총 6,480종의 개인 맞춤형 광고로 탄생하게 됐다. 이는 기존 세계 최다 기록으로 알려져 있던 호주 캠벨수프가 진행한 1,700종보다 3.8배나 늘어난 개인 맞춤형 광고이며, 기존 유튜브 기반의 개인화 광고 사례들이 5종 내의 영상과 수백 개 수준의 카피 베리에이션에 그쳤다면, 큐브애드는 한층 더 고도화된 방식으로 새로운 시도에 나선 것이다.

우선 유튜브 소비자의 주요 관심사를 12개의 카테고리(스포츠, 게임, 음악, 음식 등)로 분류하고 광고의 뼈대가 될 24종의 영상을 제작했다. 영상은 촬영 및 스탁 소스 활용뿐 아니라 개인 맞춤형 광고라는 취지에 맞게 소비자들이 열광하고 관심을 보일 만한 유명 콘텐츠들과 콜라보 하기도 했다.

예를 들어 ‘육아’와 관련된 키워드를 검색한 소비자에게는 인기 유아 콘텐츠인 ‘핑크퐁’의 영상과 상어가족 BGM이 흘러 나오고, 게임과 관련된 키워드를 입력하면 ‘검은 사막’이나 ‘음양사’같이 게이머들에게 익숙하고 몰입도 높은 배경 영상이 흘러 나오는 것이다. 이 영상을 배경으로 각 카테고리별로 선정된 관심/전략 키워드와 총 9가지의 제품 기능(슈퍼 슬로우 모션, 슈퍼 저조도, AR 이모지 등)이 함께 캠페인 기간 내내 최적화 및 교체됐으며 소비자의 검색어에 따라 변화하는 총 2,160개의 각기 다른 카피 조합(후크 검색어 카피 + 기능 카피 + 혜택 카피)이 총 3종의 갤럭시 S9 컬러별로 송출됐다.

예를 들어, 올해 푸켓으로 여름 휴가를 계획 중인 소비자가 유튜브에서 ‘푸켓’이라는 단어를 검색하며 관련 정보를 탐색하는 순간, 푸켓을 포함한 다양한 휴양지의 이미지와 함께 태국어가 한국어로 번역되는 영상이 “푸켓 여행! 낯선 언어가 걱정이셨죠? 빅스비 비전으로 바로바로 해석해 봐요!”라며 누가 봐도 그 상황에 안성맞춤인 광고가 등장한다. 귀여움으로 심장폭행 원투펀치를 날려줄 ‘고양이’를 검색하면, 사랑스런 고양이가 뛰노는 영상과 함께 “귀여운 고양이! 더 특별하게 찍고 싶나요? 슈퍼 슬로우 모션으로 우리 집 고양이, 예술처럼 찍어 봐요!”라며 집사라면 거부할 수 없는 마성의 광고가 노출되는 것이다.

이 광고를 시청한 소비자가 최신 스마트폰을 구매하려고 고려 중인 상황이었다면 매력적인 갤럭시 S9 구매 혜택 정보가 노출되는 마지막 컷까지 SKIP 버튼을 누르지 않고 광고에 몰입할 수 밖에 없을 테고, 사용자들의 관심사에 맞춰 제품 정보를 전달하므로 그야말로 ‘나만을 위한 광고’를 만나는 새롭고 특별한 브랜드 경험을 제공하게 되는 것이다.

#4. 갤럭시 S9, 큐브애드로 소비자에게 말 걸다

큐브애드에 대한 소비자들의 반응은 매우 놀라웠다. 대다수의 유튜브 캠페인에서 성공 여부를 판단하는 기준은 영상 조회수와 CPV(조회당 투여 비용)인데 큐브애드의 조회수는 2,500만 회(광고를 끝까지 본 사람 기준)를 돌파했고, CPV는 약 40원대로 일반적인 유튜브 캠페인 대비 CPV가 높게 책정되는 디렉터 믹스 활용 캠페인의 특징을 감안했을 때 평균적인 수치보다 약 5배 높은 효율을 보였다. 하지만 개인 맞춤형 광고를 지향한 이번 캠페인에서 무엇보다 중요하고 유의미하게 바라봐야 하는 수치는 VTR(광고 조회 완료율)이다.

구글에 의하면 국내 평균 VTR 대비 우리 캠페인은 약 25% 높은 성과를 기록했고, 특히나 위에서 언급했던 인기 콜라보 콘텐츠의 광고 소재 경우 평균 대비 최대 3배(평균 VTR 21% => 육아 핑크퐁 소재 VTR 66%)를 상회하는 광고 조회 완료율을 기록하기도 했다. 이는 다시 말하자면 우리 광고를 시청한 유저 중 2/3가 광고를 스킵하지 않고 끝까지 시청했다는 의미로 ‘빨리 SKIP 버튼을 누르고 싶은 광고’가 아닌 ‘나만을 위한 유의미한 정보 혹은 관심 있는 콘텐츠’라는 기획 의도에 매우 부합되는 고무적인 수치라고 해석된다.

뿐만 아니라 큐브애드를 감상한 유저들이 갤럭시 S9에 대한 추가 정보를 얻거나 세일즈 프로모션 사이트로 전환될 수 있도록 다양한 클릭커블 요소(트루뷰포액션 / CTA / 컴패니언 배너)들을 병행해 단순 브랜딩 광고가 아닌 세일즈 드리븐 콘텐츠로의 역할을 감당했다. 이에 대한 방증으로 유튜브에서 집행한 BLS(Brand Lift Survey) 수치를 들 수 있다. 큐브애드 시청군과 비시청군을 대상으로 최신 스마트폰 구매 고려율을 조사해 봤는데, 광고를 본 사람들 중 갤럭시 S9 구매를 고려하는 사람은 보지 않은 대조군보다 약 8.1% 높게 나타났다. 2천만 명이 광고를 시청했다면 약 160만 명 이상의 구매 의사에 영향을 미쳤다는 뜻이다.

소비자뿐 아니라 캠페인을 함께 진행한 삼성전자 한국총괄 클라이언트와 구글 측의 반응도 매우 뜨거웠는데, 특히 국내 2,500명의 마케터가 한자리에 모였던 구글 씽크 2018(Google Think 2018) 컨퍼런스에서 베스트 캠페인으로 소개됐으며, 구글 본사에서도 많은 주목을 받고 있다고 전해 들었다.

Google Think 2018

#5. 개인화 마케팅의 본질은 기술보다 소비자 배려 

이 캠페인의 또 다른 의의는 소비자의 개인정보 없이도 관심사와 니즈가 담겨 있는 검색 키워드에 맞춰서 개인화 맞춤형 광고를 집행했다는 점이다. 최근 대형 개인정보 유출 사고와 일방적인 메시지 및 자극적인 소재의 광고에 대한 거부감을 가지는 소비자들에게 개인정보에 대한 불안감을 덜고 광고 피로도를 줄이며 유용한 정보를 제공하고자 ‘배려’하는 것이 이 캠페인을 함께 준비한 모든 이들의 신념이었다고 자부한다.

또한 이러한 배려를 실천하기 위해 미디어를 단순 캠페인 홍보를 위한 수단으로만 활용하는 것이 아닌, 기획 초반부터 함께 협업해 소비자 중심의 조금 더 차별화되고 발전된 형태의 개인 맞춤형 캠페인을 집행했다는 점도 유의미한 일이었던 것 같다.

최근 어도비, 오라클을 중심으로 개인화 마케팅에 최적화된 ‘애드버타이징 클라우드’ 솔루션이 개발되며 개인 맞춤형 광고에 대한 업계의 기대감이 고조되고 있다. 하지만 결국 고도화된 기술보다도 얼마나 소비자의 목소리에 귀를 기울이고 배려하는 마케팅을 전개하느냐가 개인화 마케팅의 성패를 좌우하는 마스터키임은 변함없는 진리인 듯하다. 그래, 결국 본질은 역시 사람인 것이다.