경험이 공유되는 환경을 만들어라

최근 개인화 마케팅이 부각되는 이유는 무엇 때문이라 생각하시나요?

기술력 덕분에 개인의 힘이 그 어느 때보다 강력해졌습니다. 그렇기 때문에 누구나 기술이 브랜드에 긍정적인 영향을 주는지, 부정적인 영향을 주는지를 주제로 이야기할 수 있다고 생각합니다. 따라서 중요한 건 소비자에게 긍정적인 폭포 효과를 창출하고, 더욱 공유가 쉬운 경험을 만들어 내는 겁니다.

그게 바로 우리가 목표로 하는 것이고, 정말 중요한 부분이기도 하죠. 강조해서 말씀드리지만, 일방 통행식 커뮤니케이션은 더 이상 효과적이지 못합니다.

현재 개인화 마케팅이 어느 단계까지 왔다고 보시나요?

개인화란 마케팅을 훨씬 넘어선 개념입니다. ‘Nike ID’를 예로 들자면, 소비자들이 웹사이트에서 맞춤 신발을 만들어 온라인으로 구매하고 집으로 배송받습니다. 이런 커스터마이징 전략은 마케팅에만 국한되는 게 아닙니다. 생산 방식 전체를 아우르는 개념인 것이죠. 자체적으로 규모의 경제를 만들어 내는 거예요.

소비자 니즈가 빠르게 변화하기 때문에 개인화 마케팅은 정교한 조준이 필요해 보입니다. 어떻게 해야 할지 조언을 주신다면요?

우선 소비자로 하여금 사게 만들려 한다는 인상을 줘선 안 됩니다. 무엇을 팔 것인지보다 더 중요한 건 어떤 소통을 하는지, 어떤 대화를 하는지이죠. 기술이 물건을 구매하는 방식 등에 여러 가지 도움을 주고 있는데요, 기술 때문에 사람들의 행동 양식 자체가 많이 바뀌고 있습니다. 따라서 물건을 사고 파는 거래보다는 어떻게 내가 필요한 것을 경험을 통해서 전달해 주느냐가 더 중요한 문제라고 생각합니다.

개인 맞춤형 마케팅의 등장은 매스 마케팅의 종언이라고 봐도 좋은가요?

매스 마케팅은 항상 미디어, 특히 매스 미디어와 밀접한 관계를 유지해 왔습니다. 매스 마케팅은 TV, 라디오 같은 매스 미디어를 바탕으로 탄생했으니까요. 그러다가 반자본주의가 부상한 1960년대에 주춤했습니다. 그런데 지금은 미디어 환경이 달라졌지 않습니까? 예를 들어 ‘메시지’는 카카오톡의 형태로도 존재하죠. 그렇기 때문에 매스 마케팅 전성기 때의 원칙을 똑같이 적용해서는 안 됩니다. 얼마 전 제가 발표한 보고서 「Personalise Everything」은 우리가 과연 합리적인 사고 방식에 따라 행동하고 있는지 다시 한번 살펴보고, 기존의 방법론에 도전해 보자는 취지였습니다.

「Personalise Everything」의 내용을 요약해 주시겠어요?

제 보고서는 딱히 개인 맞춤형 마케팅만을 다루고 있다기보다는 우리가 마케팅에 일반적으로 어떻게 접근해야 하느냐에 더 중점을 두고 있습니다. 우리는 많은 것이 매 순간 변화하는 시대에 살고 있습니다. 우리가 제품과 상호 작용하는 방식, 경험과 상호 작용하는 방식이 달라요. 브랜드와의 상호 작용 방식도 다를 거예요. 제가 이런 말씀을 드리는 이유는 매스 마케팅과 대량생산의 시대에는 기업이 전달하는 정보만으로 괜찮았을지도 모르지만, 요즘에는 소비자들이 클릭 한 번으로 원하는 정보를 바로 찾을 수 있어요.

따라서 정보를 따로 전달할 필요가 없죠. 이젠 경험을 제공하는 게 더욱 중요합니다. 여기서 경험이란, 사람들에게 확실하게 오너십을 심어줄 수 있는 경험이어야 해요. 단순히 소비자 또는 소비자 경험으로 끝나서는 안 되죠. 경험의 공유가 이뤄져야 합니다. 소비자가 스스로 참여해서 경험의 창출이 이뤄져야 하는 것이죠.

두 번째로 중요한 고려 사항은 유용성입니다. 브랜드에게 유용한지 뿐만 아니라 고객에게도 유용한지를 생각해 봐야 해요. 그래서 공통의 유용성을 발견해야 하죠. 셋째로 중요한 사항은 증대 효과에요. 증대 효과라는 건 예를 들어, 한 명이 브랜드에 매우 긍정적으로 반응했을 때 그 경험은 공유가 잘된다는 겁니다. 이 사람은 전체 집단만큼의 폭포 효과를 낼 수 있습니다. 눈덩이처럼 불어나기 때문이죠.

마지막으로 제일러들에게 하고 싶으신 말씀이 있다면?

이제 프로젝트를 생각할 때는 일방 통행식 메시지 전달이 아닌, 사람들이 동참하고 자신만의 것을 만들어 나갈 수 있는 플랫폼 창출에 집중해야 합니다. 근본적으로 사람들이 경험에 동참할 수 있는 환경 또는 공간을 그들과 함께 만들어가야 합니다.