프로그래매틱 광고란 무엇인가?

2019.04.05. 11:35

프로그래매틱 광고(Programmatic Ad)…. 디지털 마케팅에 관심이 있는 분들이라면 어디선가 한번쯤은 들어 봤을 것이다. 이번 호 미디어와이드뷰에서는 프로그래매틱 광고의 용어, 정의, 특징, 구매 유형 등을 살펴본다.

● DSP(Demand Side Platform) : 매체 구매 플랫폼
Demand(수요/구매) 매체 수요자가 광고를 구매하기 위해 사용하는 플랫폼. 대표적인 DSP 플랫폼 제공 업체는 구글, 버라이즌(Verizon), 미디어매스(MediaMath), 더트레이드데스크(The Trade Desk) 등이 있다.

● Ad Exchange : 매체를 팔고 사는 거래소
주식 거래소의 Stock Exchange처럼 구글, 야후, 앱넥서스(AppNexus) 등이 만든 온라인 광고 거래소. 퍼블리셔(공급자)는 SSP를 사용해 Ad Exchange에 지면을 판매 등록하고, 매체 수요자(구매자)는 DSP를 사용해 Ad Exchange에 등록된 지면을 구매한다.
주요 Ad Exchange는 구글, 앱넥서스, 루비콘 프로젝트(Rubicon Project), 오픈엑스(Open X) 등이 있고, 우리나라는 아직 시장이 많이 활성화되지 않아 대부분의 퍼블리셔는 구글의 Exchange인 Google Ad Manager를 활용하고 있다.

● SSP( Supply Side Platform)
DSP와 정반대의 개념. Supply(공급/판매) Side Platform은 퍼블리셔가 매체를 판매하기 위해 사용하는 플랫폼이다.

● Inventory : 퍼블리셔(매체사)의 판매할 수 있는 광고 지면
인벤토리는 노출량으로 판매할 수도 있고, 기간으로 판매할 수도 있다. “인벤토리가 없다”는 뜻은 “방문자들이 사이트에 방문하는 만큼의 노출은 이미 광고로 다 판매됐다”고 해석할 수 있다.

● Publisher API based Platform(Biddable Platform)
DSP라고 불리지는 않지만 특정 퍼블리셔(매체사)에서 해당 광고 매체만 프로그래매틱으로 구매하기 위해 제공하는 무료 플랫폼이다. 통상적으로 프로그래매틱 구매란 DSP를 활용한 구매를 뜻하지만, 디지털 마케팅 조사 기관인 e-marketer에서는 Publisher API based Platform도 프로그래매틱으로 인정한다.
주요 Publisher API based Platform은 Google Ads(유튜브 등 구글 광고 상품 구매), Facebook Ad Manager(페이스북, 인스타그램 구매), Twitter Ads 등이 있다. 즉, 글로벌 주요 퍼블리셔들은 그들만의 광고 상품을 판매하기 위해 별도의 광고 거래 플랫폼을 무료로 제공한다.

프로그래매틱 광고에 대해 간략히 정의해 보면,

❶프로그래매틱 광고는 ‘자동화된 방식의 프로그램으로 디지털 광고를 거래하는 것’이다.
❷광고 구매자와 판매자를 자동으로 연결해 광고를 Right Audience, Right Place, Right Time에 노출하는 것이다.
다시 말해 자리에 앉아 프로그램을 사용해 오디언스 및 지면 타깃팅을 설정하고, 광고를 자동화 노출하는 방식을 프로그래매틱 광고라고 한다.

전 세계의 수많은 디지털 매체 지면을 DSP를 통해 Ad Exchange에 연결해 비교적 손쉽게 구매할 수 있다. 마치 아마존에서 물건을 구입하듯이 자동화된 시스템으로 광고 지면 구매가 가능하다. 국내 주요 언론 매체의 온라인 웹사이트나 특정 커뮤니티의 광고 지면을 한자리에서 구매할 수 있을 뿐만 아니라, 미국의 CNN, Adweek, New York Times, Mashable 등과 같은 해외 웹사이트 광고 지면도 비교적 손쉽게 구매할 수 있다.

디지털 미디어 인벤토리의 대부분을 차지하는 구글, 페이스북, 트위터 등의 글로벌 주요 매체는 대부분 프로그래매틱 방식의 구매만 지원한다. 특정 일부 지면을 제외하면 대표적인 광고 상품은 프로그래매틱 방식 없이 전화나 메일, 구두상으로는 구매가 불가하다.
한편 주요 매체사들은 그들이 제공하는 프로그래매틱 플랫폼으로만 구매할 수 있도록 구조화해 타사의 구매 플랫폼 및 DSP로는 광고 상품을 구매할 수 없도록 폐쇄된 환경을 구축해 놓았다.
예를 들어 구글의 DSP인 Display & Video 360은 글로벌 수천 개의 퍼블리셔 지면뿐만 아니라 유일하게 구글과 유튜브 상품까지 대부분 구매 가능하지만, 다른 DSP들은 구글의 광고 상품에 접근할 수 없다. 구글과 같은 거대 퍼블리셔들은 그들의 경쟁력 유지를 위해 폐쇄된 환경을 만들어 자신들의 플랫폼에서만 자사 광고 상품을 구매할 수 있도록 구조화하는 추세이다.

프로그래매틱 광고 유형은 4가지로 구분된다. 우측 단계로 갈수록 지면을 구매하려는 수요가 많은 Top/Premium 인벤토리이고, 좌측 단계로 갈수록 우측에 비해 공급이 많은 인벤토리이다.

● Guaranteed Deals
매체에서 가장 Top 또는 Premium한 인벤토리를 거래하는 방식이다. 미리 노출량과 구매 금액을 협의한 뒤 해당 노출량을 모두 구매하는 방식이다. DSP로 구매한다는 것만 다를 뿐 전화나 메일로 노출량 또는 기간을 예약해 구매하는 Non-programmatic 방식과 동일하다고 보면 된다.

● Preferred Deals
비공개 1:1 거래이나 노출량을 업프론트로 구매하지 않고, 원하는 타깃에게 필요한 만큼만 노출할 수 있는 유연한 거래 유형이다. Preferred Deal의 장점은 만약 광고 효율이 안 좋을 때엔 보다 유연하게 광고를 중지하고 예산을 다른 매체로 변경할 수 있다는 점이다.

● Private Auction
초청된 다수의 구매자만 인벤토리에 입찰할 수 있는 거래 방식이다. 매체 판매자는 비딩할 수 있는 하한가를 설정하고, 구매자는 그 이상의 가격을 입찰해야 한다.

● Open Auction
위 3 단계의 인벤토리가 다 판매되고 난 뒤 남은 인벤토리가 주로 거래된다. 누구에게나 판매가 오픈돼 있어 누구나 자유롭게 입찰해 구매할 수 있다.