디지털 시대 새로운 미디어, 인플루언서
Cheil Magazine 2019. 5
김혜연 프로(미디어플래닝 1팀)
“이 옷 너무 내 취향인데…. 어느 브랜드야?”
“인스타그램 OOOO에서 보고 샀어. 계정 알려 줄까?”
최근 심심치 않게 볼 수 있는 대화의 일부다. 소셜 미디어의 발달은 수많은 팔로워를 거느린 인플루언서를 만들어 냈고, 그들은 ‘소셜’을 기반으로 한 친근함과 ‘수많은’ 팔로워를 바탕으로 엄청난 영향력을 행사하며 하나의 미디어로 기능하게 됐다. 이번 호에서는 제일기획 자체 조사 결과를 바탕으로 인플루언서가 제품 인지, 구매에 얼마나 영향을 미치는지 살펴보고 향후 나아갈 방향성에 대해 이야기해 보고자 한다.
미디어란 사전에 따르면 “말과 글, 그림, 책, 인터넷 등과 같이 정보를 전달하는 매개체”로 정의된다. 그렇다면 인플루언서는 책, 인터넷과 같이 미디어로 정의될 수 있을까? 1,954명을 대상으로 실시한 조사 결과에 따르면 인플루언서를 통해 상품/서비스를 인지했다고 답한 사람은 약 47%로, 전체 응답자의 절반에 가까운 이들이 인플루언서를 통해 정보를 얻는 것으로 나타났다. ‘정보를 전달’하는 관점에서 봤을 때 인플루언서는 소셜미디어 속에서 탄생한 새로운 미디어인 것이다.
눈여겨볼 만한 점은 ‘인플루언서 미디어’는 디지털 시대에 생겨난 미디어답게 단순히 인지를 매개하는 데 그치지 않는다는 것이다. 인플루언서를 통해 인지 후 해당 상품/서비스에 대해 추가 정보를 탐색하는 비중은 약 79%, 추가 정보 탐색 후 구매한 비중은 약 84%로 매우 높게 나타났는데 인플루언서의 제품 소개/추천을 통해 인지한 경우, 아주 높은 전환율로 추가 정보 탐색 및 구매로 이어지는 특징을 보인다는 점에서 인지 제고에 중점을 두고 있는 전통 미디어와 확연한 차이가 나타났다.
세대별로 살펴보면 인지 단계에서는 10~20대가 높은 반면, 구매로의 전환율은 30~40대에서 최고치로 나타났는데 이는 디지털 접촉도 및 구매력에 기인한 것으로 보여 연령대별 두드러진 특징은 보이지 않았다. 접속 빈도 역시 10대가 가장 높고 연령대가 높아질수록 낮아지는 것으로 나타났는데, 50대를 제외한 나머지 세대에서는 최소 주 1회 이상 인플루언서 계정에 방문하는 비율이 절반을 넘는 것으로 나타났으며 주 3회 이상도 40%에 육박해 높은 방문율을 보였다.
위와 같이 구매로의 높은 전환율을 보이고 있는 인플루언서 미디어는 그들이 기반으로 삼고 있는 소셜미디어 속 커머스 기능 확대와 함께 어우러져 향후 하나의 이커머스 채널로 활용될 수 있을 것으로 예상된다.
인플루언서 마케팅이 최근 가장 활발히 일어나고 있는 인스타그램의 경우, 몇 해 전부터 커머스 기능을 강화하고 있으나 상품에 연결된 링크를 타고 해당 쇼핑몰로 들어가서 결제를 해야 하는 등 다소 번거로운 과정을 거쳐야 했다. 그러나 올해 3월, 앱 내 결제 기능이 추가되면서 상품 주문부터 결제, 배송 정보 확인 및 반품, 주문 취소 기능까지도 앱 안에서 전부 가능하게 됐다.
물론 이는 현재 미국 일부 브랜드에 한정된 이야기이기는 하나, 커머스 기능 강화를 통해 외연을 확장하고자 하는 소셜미디어와 소비자들 사이에서 하나의 구매 미디어로 기능하는 인플루언서가 만났을 때 하나의 강력한 이커머스 채널이 탄생하리라는 점은 자명해 보인다.
앞서 인플루언서는 소셜미디어 속에서 탄생한 새로운 미디어라고 서술한 바 있다. 이 ‘인플루언서 미디어’가 여타 미디어와 차별되는 점은 미디어로서 가지는 파워가 전적으로 팔로워에 의해 주어진 것이라는 점이다.
자신의 일상을 공유하고 팔로워들과 친밀한 상호 작용을 통해 높은 신뢰도를 자랑하던 인플루언서는 최근 그 영향력을 바탕으로 계정에서 판매에 집중하고 다양한 사건 사고를 일으키며 점차 그 신뢰도가 하락하는 모양새다. 실제로 인플루언서를 신뢰하느냐고 질문한 결과 약 절반(51%) 정도만이 신뢰한다고 응답했다.
인스타그램 대표 아담 모세리는 “인스타그램 포스팅은 진정성”이라고 말했다. 인플루언서 역시 진정성을 바탕으로 한 신뢰도 회복이 선행됐을 때 비로소 진정한 미디어로 자리 잡을 수 있을 것이다.
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