당신은 ‘소의명분(小義名分)’이 있나요?

소비자들의 심리는 참 다양하다. 명품 브랜드야말로 사회적 영향력을 대신해 주는 유용한 수단이라 생각하는 사람들은 명품백을 사기 위해 ‘계’를 들기도 했다. 물론 요즘은 신용카드로 할부 구매를 하겠지만…. 반면에 가격에 더 민감한 부류도 있다. 가격 지향적 소비 성향은 소비자 개인의 특성이라기보다는 가격에 민감하게 반응하도록 만드는 상황 요인에 기인하는 경우가 더 흔하다. 기왕이면 싼 것보다 비싼 것을 선택할 때 여러모로 손해가 적다는 인식은 일종의 손실 회피 성향이다. ‘싼 게 비지떡’이라 생각하는 소비자들이 이 부류에 속한다.
하지만 요즘 소비자들은 다른 측면에서 가격에 예민하다. 이른바 ‘가성비’ 추구 심리가 대표적이다. 그런가 하면 평소엔 저렴하게, 그러나 특별한 날엔 명품을 기꺼이 소비함으로써 순간이나마 신분 상승(?)을 느끼며 소소한 즐거움을 찾는 스몰 럭셔리족도 있다. 이들의 소비는 충동 구매와 다르며, 가격도 가성비도 아닌 심리적 만족을 우선시하는 ‘가심비’ 취향이 짙다. 이들은 내면적 만족감에서 구매 동기를 찾는다.

▲ 여름 휴가철에 도심 속 호텔에서 휴가를 보내는 호캉스족은 가심비 추구 소비의 대표적 유형이다.

가심비를 좇는 소비자들에겐 기존 구매 패턴과는 분명히 다른 구매 준거가 있다. 구매와 관련된 판단 기준을 ‘나’로 한정한다는 점이다. 남들이야 뭐라 하던 내가 만족한다면 그만이다. 이들은 사회적 고정관념에 얽매이지 않고 타인의 시선에도 자유로우며, 기성 세대와 달리 소비 가치를 중요시하기에 필요하다면 명품 브랜드도 기꺼이 구매할 수 있다. 이러한 소비가 가능한 것은 ‘명품=부자’라는 등식을 고정관념이라 여기기 때문이다. 그래서 평범한 직장인일지라도 정품 나이키 운동화나 강남의 유명 레스토랑에서 외식을 즐길 줄 안다.
사회적 고정관념과 타인의 시선으로부터 과감히 탈피하고 판단 기준을 ‘나’로 한정한 이들의 소비 행태는 한마디로 ‘소신 소비’다. 이것저것 따지지 않을뿐더러 남들이 산다고 무작정 따라서 구매하지도 않는 개념 소비를 한다.

개념 소비 혹은 소신 소비가 나타나는 대표적인 상황은 두 가지다. 하나는 윤리적 소비다. CEO의 갑질 행동이 알려진 기업이나 여성 혐오 발언을 일삼는 기업 혹은 환경 문제를 등한시한 기업의 제품을 대상으로 적극적인 불매 운동에 참여하는 경우다. 이들은 디지털 네이티브 세대답게 SNS를 이용한 사회적 소통이 매우 자연스럽고, 한편으로는 ‘작은 힘으로 세상을 바꿀 수 있다’는 사회 참여 정신이 소비에도 반영되곤 한다.
대표적으로 마리몬드 쇼핑몰이 있다. 마리몬드는 패션, 의류, 핸드폰 케이스, 가방, 문구 등을 구매하면 그 수익의 일부를 위안부 피해자 할머니들에게 기부하는 기업이다. 이러한 취지에 공감하는 소비자들은 마리몬드를 응원하며 소신 있는 소비 활동을 보인다. 또한 공정무역 커피가 아니라는 이유로 특정 커피를 멀리하는 경우나 플라스틱 대신 종이 빨대를 제공함으로써 환경 보호에 앞장선 스타벅스를 찾는다.
소신 소비를 하는 소비자들은 단지 유명 상품이거나 질 좋은 상품이거나 착한 가격의 상품이라는 이유만으로 구매하지는 않는다. 이들은 소비에 투영된 새로운 가치를 우선시한다는 공통점을 보이며, 추가 비용을 더 내더라도 자신이 가치 있다고 여기는 물품을 구입한다.

▲ 스타벅스는 ‘플라스틱 퇴출’을 목표로 지난해 11월 전국 1,200여 개 매장에 종이 빨대를 전격 도입해 소비자들로부터 큰 관심과 호응을 이끌어냈다. Ⓒ Starbucks Coffee Korea Co.

또 다른 소신 소비는 ‘나를 표현하는 소비’에서 두드러진다. 과거에는 과감하게 표현하지 못했던 개인의 취향이나 견해를 당당하게 밝히는 걸 ‘미닝아웃(meaning + coming out)’이라 한다. 미닝아웃은 단순한 취향 저격과는 구별되는데, 이를테면 아름다움을 추구하던 패션업계에서 촌스러움이 멋스러움으로 평가받는 ‘어글리 프리티(ugly pretty)’가 뜨는 것도 이런 이유다. 깔끔하고 세련된 기성 옷차림 대신, 패션에 전혀 신경을 안 쓴 듯 촌스러운 컬러와 뜬금없는 의상으로 자신만의 개성을 어필하는 경우다. 이러한 ‘못난이 패션’을 이끈 장본인은 프랑스 명품 브랜드 베트멍과 발렌시아가의 2018년 봄/여름 컬렉션이다. 구두까지 쫙 빼입은 캐주얼 정장 위에 뜬금없는 우비를 걸치기도 하고 형형색색 스커트와 하이힐을 신고 둔탁한 등산복을 매칭해 놓은 식이다.
이런 류의 패션 트렌드를 ‘고프코어(gorpcore)’라도도 하는데 캠핑 같은 야외 활동에서 간식으로 많이 즐겨 먹는 그래놀라(G), 귀리(O), 레이즌(R), 피넛(P)의 앞 글자를 딴 단어 고프(Gorp)에서 유래했다. 제품 자체의 투박함과 편안함에서 착안해 실용성 이외의 다른 요소, 즉 조화로운 색감, 세련미, 실루엣 등은 무시한 채 의도된 부조화를 연출한 것이다. 노숙용 의상을 연상시키는 발렌시아가의 아노락(anorak)이 대표적이다. 액세서리 분야에서는 MLB의 힙색이 가장 핫한 고프코어 아이템이며, 낚시 조끼나 어글리 슈즈도 이런 부류다.
또 여성 속옷 제품에서도 몸무게나 체형에 관계없이 자신의 몸 자체를 사랑하자는 ‘자기 몸 긍정주의’도 있다. 언더웨어는 몸에 편한 노와이어, 브라넷, 브라톱에 대한 인기가 높고, 포토샵을 하지 않고 모델의 뱃살이나 잡티를 그대로 보여 주는 속옷 브랜드 에어리(Aerie)는 마니아층이 두텁다.
밀레니얼 및 Z세대의 소비자들에게 과거의 브랜드 파워는 더 이상 매력적일 수 없다. 이들이 특정 상품을 소비하는 데는 확실한 이유가 있기 때문이다. 윤리적인 소비 혹은 나를 표현하는 수단으로써 소비를 선호하는 그들에게는 분명한 이유와 명분을 제공해야만 한다.

▲ “완벽하지는 않지만 내 몸을 소중히 여기고 긍정하자!” 아름다움에 대한 획일적 기준에서 벗어난 소비자들이 속옷 브랜드 에어리에 공감하는 이유다. Ⓒ ae.com