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[몽타주] 감각의 재구성으로 새로움을 전달하다
‘어떻게 하면 소비자에게 새로운 브랜드 경험을 제공할 것인가’는 BE 크리에이티브그룹의 공통된 화두다. 맥심 화이트골드 커피 라이팅(Coffee Writing) 캠페인을 통해 소비자에게 브랜드 경험의 새로운 크리에이티브를 제시한 BE 크리에이티브그룹 궁경민 CD팀을 만나 그 해법에 대해 들어봤다. ▲ 사진 왼쪽부터 궁경민 CD, 오민경 프로, 방태욱 프로, 박송이 프로 이번 프로젝트를 간단히 소개하면? 궁경민 CD: 커피 라이팅 캠페인은 한마디로 소비자를 새로운 감각의 차원으로 이동시킨 프로젝트다. 맥심 화이트골드, 화이트데이, 화이트데이의 사랑 고백, 이제까지 존재하지 않았던 새로운 고백의 형식 등 각 키워드의 교집합을 연결시키면서 새로운 경험의 합집합을 완성시켜가는 형식을 갖추고 있다. 오민경: 맥심 화이트골드는 20~30대 젊은 층이 타깃인 브랜드로, ‘화이트’라는 시니피앙(記標)에 연속성을 부여하고 브랜드 이미지의 완결성을 높이기 위해 매년 화이트크리스마스와 화이트데이에 소비자 캠페인을 열고 있다. 지난해에는 남자들이 여자들에게 으레 선물할 법한, 예를 들면 목걸이 같은 아이템을 경품으로 내걸었다. 하지만 이번 화이트데이에는 다른 시도를 해보고 싶었다. 박송이: 화이트데이는 사랑을 고백하는 날인데, 우리는 평범한 고백 대신 맥심 화이트골드를 매개로 한 고백을 유도하고 싶었다. 그래서 맥심 화이트골드 커피의 향과 색을 재현한 잉크를 한정 수량으로 제작해 ‘커피로 사랑의 메시지를 쓴다’는 커피 라이팅 콘셉트를 도입했다. 커피의 본질적 속성을 유지하면서도 재해석을 가미한 프로젝트라 할 수 있다. ▲ 맥심 화이트골드 커피 라이팅 캠페인 소개 영상 크리에이티브한 브랜드 경험을 잘 전달했다고 보는가? 방태욱: 기존 캠페인들은 커피 특유의 색깔, 향기, 맛 등 세 가지 감각을 반복적으로…
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크리에이티브 디렉터에서 콘텐츠 디렉터로
IFA 2017에서 진행했던 <The Frame 갤러리>는 어떤 프로젝트인가? 집 안의 중심 공간에 자리를 떡 차지하고 있는 게 TV다. 특히 요즘은 대형 TV를 선호하는 추세인데, 그렇다 보니 실내 인테리어와 조화를 이루기도 어렵거니와 꺼져 있는 시간이 많아 효용성이 떨어진다. 더 프레임 TV는 꺼져 있는 동안 그림 액자 역할을 함으로써 생활을 예술로 승화시키는 신개념 TV다. <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV의 이러한 가치를 소비자에게 어떻게 전달할 것인가 하는 질문으로부터 출발했다. 더 프레임 TV에는 세계 유수의 갤러리들이 소장하고 있는 작품을 대여해 감상할 수 있는 아트 스토어 기능이 있다. 이 기능을 평범한 메시지로 건조하게 전달하면 어느 누구도 이 TV를 기억하지 못할 것이다. 기억은 물론 구매까지 연결시킬 수 있는 강한 임팩트를 주는 게 제일기획의 과제였다. ▲ IFA 2017에서 선보인 프로젝트 영상 주어진 과제를 어떻게 해결했는가? 갤러리가 우리 집 거실이 될 수는 없다. 반면에 우리 집 거실이 갤러리로 바뀔 수는 있다. 우리는 바로 이 점에 착안해 IFA 2017을 준비했다. 앞서 말한 <The Frame 갤러리>는 더 프레임 TV 19대를 활용해 전시 공간을 가상 갤러리로 꾸몄고, 이를 통해 관람객들이 실제 갤러리에서 느낄 수 있는 감동과 정신적 고양을 맛보도록 했다. 전시 공간 바로 옆 부스에서는 <The…