‘어떻게 하면 소비자에게 새로운 브랜드 경험을 제공할 것인가’는
BE 크리에이티브그룹의 공통된 화두다.
맥심 화이트골드 커피 라이팅(Coffee Writing) 캠페인을 통해
소비자에게 브랜드 경험의 새로운 크리에이티브를 제시한
BE 크리에이티브그룹 궁경민 CD팀을 만나 그 해법에 대해 들어봤다.
▲ 사진 왼쪽부터 궁경민 CD, 오민경 프로, 방태욱 프로, 박송이 프로
이번 프로젝트를 간단히 소개하면?
궁경민 CD: 커피 라이팅 캠페인은 한마디로 소비자를
새로운 감각의 차원으로 이동시킨 프로젝트다.
맥심 화이트골드, 화이트데이, 화이트데이의 사랑 고백,
이제까지 존재하지 않았던 새로운 고백의
형식 등 각 키워드의 교집합을 연결시키면서
새로운 경험의 합집합을 완성시켜가는 형식을 갖추고 있다.
오민경: 맥심 화이트골드는 20~30대 젊은 층이 타깃인 브랜드로,
‘화이트’라는 시니피앙(記標)에 연속성을 부여하고 브랜드 이미지의
완결성을 높이기 위해 매년 화이트크리스마스와 화이트데이에
소비자 캠페인을 열고 있다. 지난해에는 남자들이 여자들에게
으레 선물할 법한, 예를 들면 목걸이 같은 아이템을 경품으로 내걸었다.
하지만 이번 화이트데이에는 다른 시도를 해보고 싶었다.
박송이: 화이트데이는 사랑을 고백하는 날인데, 우리는 평범한 고백
대신 맥심 화이트골드를 매개로 한 고백을 유도하고 싶었다. 그래서
맥심 화이트골드 커피의 향과 색을 재현한 잉크를 한정 수량으로
제작해 ‘커피로 사랑의 메시지를 쓴다’는 커피 라이팅 콘셉트를
도입했다. 커피의 본질적 속성을 유지하면서도 재해석을 가미한
프로젝트라 할 수 있다.
▲ 맥심 화이트골드 커피 라이팅 캠페인 소개 영상
크리에이티브한 브랜드 경험을 잘 전달했다고 보는가?
방태욱: 기존 캠페인들은 커피 특유의 색깔, 향기, 맛 등
세 가지 감각을 반복적으로 활용하는 데서 벗어나지 않았다.
우리는 여기에 손으로 글씨를 쓰는 촉각적 경험을 새롭게 추가했다.
글씨를 쓰고 나면 커피 향이 나기 때문에 촉각적 경험은 다시
후각적 경험으로 치환된다. 한정된 감각을 다른 차원으로 확장시켰다는
점에서 소비자에게 새로운 경험을 충분히 제공했다고 생각한다.
아이디어의 단초는 무엇이었나?
궁경민 CD: 메르세데스 벤츠의 더 뉴 GLA와 슈퍼 마리오 게임이
접목된 광고 영상이 화제를 모았었다. 아우디도 카본 스키를 통해
접지력을 전파했다. 커피 라이팅 캠페인 역시 소비자의 관심과
참여를 높일 수 있는 브랜드 경험에 대한 고민에서 시작됐으며,
SNS로 대변되는 트렌드에서 단초를 찾아냈다.
오민경: 요즘 손글씨 열풍이 불고 있다. 왜 그런 현상이 벌어질까
이유를 탐색하다가 차가운 디지털 시대일수록 따뜻한 아날로그
감성으로 회귀하려는 게 인간의 심리인 것 같다는 결론을 얻었다.
우리는 그러한 아날로그 감성을 맥심 화이트골드와 접목시켰다.
이번 프로젝트에서 각자 맡은 역할은?
궁경민 CD: 아이디어의 씨앗은 박송이 프로에게 나왔고,
오민경 프로와 김주연 프로가 그 아이디어를 비주얼적으로 확대시켰다.
또한 방태욱 프로가 현장에서 소비자들을 어떻게 참여시키고 공감을
이끌어낼 것인지 대한 과제를 맡았다.
방태욱: 커피 라이팅 캠페인은 소비자 경험을 통해 맥심 화이트골드라는
브랜드를 각인시키는 게 최종 목표였기 때문에 경험 디자인에 초점을 맞췄다.
현장 이벤트는 어떻게 진행됐나?
방태욱: 오프라인 이벤트는 3월 14일 화이트데이 당일 남산타워에서 진행됐다.
참여자들이 커피 향이 나는 잉크로 엽서에 글씨를 쓰면 이벤트 종료 후
해당 주소로 우편 발송해 주는 이벤트였다. 현장 분위기는 무척 좋았다.
아침부터 저녁까지 몇 십 명씩 길게 줄을 늘어선 진풍경이 이어졌다.
엽서는 국내뿐 아니라 해외로도 발송됐는데, 나중에 보니 총 11개 국가로 전달됐다.
이번 작업에서 팀워크는 어땠나?
궁경민 CD: 우리 팀은 각자 베이스가 다르다. 오민경 프로는 제작,
방태욱 프로는 이벤트, 박송이 프로는 스토리텔링 전문가다.
각자 다른 경험을 지니고 있기 때문에 좋은 시너지가 발생한 것 같다.
오민경: 내가 미처 생각하지 못했던 부분을 다른 팀원이
다른 시각에서 제시해 주니 그 점이 좋았다.
방태욱: 이번에 TV광고도 만들고, 이벤트도 열고, 디지털 캠페인도 같이 진행했다.
하나의 콘셉트를 다양한 채널을 통해 표현할 수 있어서 좋았는데,
각자의 자양분이 뒷받침됐기에 가지가 잘 뻗어나갈 수 있었던 것 같다.
박송이: 우리 팀의 최대 장점은 ‘젊은 피’가 아닐까 싶다.
평균 나이가 29.5세인데 그래서 내내 활기찼다.
궁경민 CD: 이번 커피 라이팅 캠페인이 좋은 콜라보레이션 사례라고 생각한다.
하나의 아이디어를 한 달이라는 짧은 시간 동안 실현시킬 수 있었던 것은
나와 너를 가르지 않는, 유기적인 콜라보레이션 덕분이었다.
제일기획에는 누군가 아이디어의 씨앗을 잉태하면,
또 다른 누군가가 물을 주고, 양분을 주고, 부족한 점은 없는지
체크해주는 시스템이 잘 조성돼 있다. 이번 프로젝트를 우리 팀
혼자서 했다면 이렇게 전방위적인 활동을 펼치지 못했을 것이다.
기획팀, 디지털캠페인팀들과의 협업이 없었다면 불가능했다.
소비자가 원하는 브랜드 경험을 충족시키기 위해서는?
오민경: ATL 분야에 있을 때는 소비자가 제품을 인식하게끔만 하면 됐다.
하지만 경험이란 행동을 브랜딩하는 것이 아닌가.
저 제품 한번 써보고 싶다, 한번 마셔보고 싶다는 욕구가 들게끔 해야 한다.
‘인식의 싸움’을 넘어 ‘행동 유발의 싸움’으로 장을 옮겨야 한다.
김주연: BE 크리에이티브그룹에서는 소비자를 대할 때 마치 친구를 사귀는 것 같다.
가령 내 주장이 아무리 옳다 해도 그것이 일방적이라면 귀 기울여 듣지 않을 것이다.
한 걸음씩 천천히 다가서야 할 필요가 있다. 그런 점에서 ‘말하는’ 기법이 아니라
‘듣게 하는’ 기법에치중해야 할 것 같다.
방태욱: 이 시대의 소비자가 원하는 브랜드 경험은 새로움이다.
요즘은 콘텐츠가 너무 빨리 소비되고, 트렌드도 금세 변한다.
그렇기 때문에 지속적인 메시지를 다르게 변주하면서 제공하는
방법을 고민해야 한다. 소비자가 이전에 비슷한 경험을 했다면
그 경험에 새로운 해석을 도입해야 할 것이다.
궁경민 CD: 경험이라는 건 주관적이고 미시적인 속성이 있다.
브랜드 경험은 소개팅에 나가서 만난 상대에게 호감을 줘 결혼까지
끌고 가는 과정과 동일한 문법을 지닌다. 호감을 주려면 어떻게 해야 할까?
나에 대해 잘못 알고 있다면 제대로 알려야 하고, 좋게 알고 있다면 더 좋게
포장해야 하며, 너무 잘 알아서 싫증을 낸다면 새로운 면을 보여줘야 한다.
맥심 화이트골드는 소비자가 익히 잘 알고 있는 커피의 맛, 향, 색깔을
촉감이라는 제4의 프리즘을 통해 다시 보여줬다.
그것이 바로 새로운 브랜드 경험을 전달하는 핵심일 것이다.
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