Cheil’s up Ⅱ
무엇을 얘기할 것인가? 6년 만에 풀체인지 모델이 출시된 경쟁사는 개선된 상품성을 바탕으로, 커뮤니케이션 역시 스파크 대비 경쟁 우위를 소재로 전방위적 물량 공세를 쏟아붓기 시작했다. 게다가 보통 신차 출시 초기에는 잘 하지 않는 가격 할인 프로모션까지 진행하며 신차 효과를 극대화하려는 형국이었다. 우리는 분석을 통해 제품적으로 보나 소비자 인식으로 보나 안전성 면에서는 스파크가 확실히 우위에 있다고 판단했다. 게다가 아직 전문 기관으로부터, 또 소비자들로부터 안전성을 비롯해서 검증되지 않은 부분들이 많다는 게 신차가 가진 약점이었다. 스파크의 ‘검증된 안전성’을 강조하는 것으로 커뮤니케이션 방향을 정했다. 어떻게 얘기할 것인가? 단순히 팩트를 나열하는 것보다 이야기를 통해 전달하는 것이 더 공감을 얻고 기억에도 오래 남는다. 그래서 쉐보레 광고에는 늘 스토리가 있다. 국내 경차 유일 자동차 안전도 평가 1등급, 동급 최다 8개 에어백과 프리미엄 안전 시스템 등 안전성과 관련된 여러 팩트를 어떤 스토리를 통해 전달할지 고민했다. 스파크 구매자들을 대상으로 경차 구매 목적을 조사해 보니, 자신이 탈 목적 외에도 ‘아내에게 선물’, ‘어머니에게 선물’, ‘아이와 함께 탈 차량 구매’, ‘자녀 대학 입학 선물’ 등 자신이 아끼고 사랑하는 사람을 위해서 구매하는 경우가 많았다. 가장 인상 깊었던 것은 자신이 탈 목적일 때는 스스로의 운전 실력을 믿고 안전성을 후순위로 두는 반면, 아내나 자녀가…