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Global Cheil’s Up ll | 감자의 소원, 튀기지 않은 감자칩 수위엔(薯愿)
수위엔 Brand Building Campaign ▲ ‘감자의 소원’이란 뜻을 담고 있는 수위엔의 트렌드한 패키지 넓은 땅덩어리와 지역별로 다양한 특성을 지닌 13억 인구의 중국 시장은 제품의 생산, 유통, 영업, 프로모션에까지 대규모 투자와 시간이 소요된다. 광고 캠페인 역시 한정된 예산의 조건에선 전국 단위의 일회성 캠페인이 아닌 단계별 전략이 유효하다. 수위엔은 제품 론칭에 따른 네이밍, 제품 특장점 전달, 유저 이미지 형성에까지 수년에 걸친 단계적이고 전략적인 캠페인을 진행해왔다. 1차 캠페인 Brand Naming ▲2009년 11월 온에어된 1차 TV 광고 2009년 1차 론칭 캠페인에서는 기름에 튀겨지고 싶지 않은 ‘감자(薯)’와 감자의 ‘소망(愿)’을 의인화해 표현, 브랜드 네이밍과 제품의 원료를 소비자에게 직접적으로 전달하는 데 초점을 뒀다. 2차 캠페인 Target Insight ▲2011년 12월 온에어된 2차 TV 광고 2차 캠페인은 다이어트, 건강미에 대한 2030 여성 타깃의 인사이트와 연결, 상대적으로 부담 없이 즐길 수 있는 수위엔만의 장점을 강조했다. ‘감자칩 → 튀겼다 → 살찌는/비건강’의 인식 때문에 감자칩을 좋아하지만 어쩔 수 없이 기피하는 젊은 여성들에게 ‘튀기지 않은 감자칩 = 건강한’의 인식을 형성함이 목적이었다. 세 편의 TV 광고와 OOH, 온라인 프로모션 등 2030 여성들과 접촉할 수 있는 다양한 미디어를 통해 수위엔만의 특장점을 전달했다. 건강에 대한 관심이 높아져가는 중국 사회의 트렌드와 개성 있는 패키지 역시 젊은 중국 여성들의…
Global Cheil’s Up l | 중국 80허우 세대의 마음을 사로잡다
중국의 핵심 소비 계층 80허우(后) 세대 80허우 세대는 중국에서 80년대 이후 출생한 세대를 일컫는 말이다. 이들은 중국의 ‘한 자녀 정책’ 1세대로, 어릴 적에는 ‘소황제’라 불리며 가족의 관심과 경제적인 지원을 한 몸에 받으며 성장해왔다. 이제 30대에 접어든 80허우 세대는 자기중심적인 사고와 왕성한 소비를 바탕으로 중국 내 핵심적인 프리미엄 소비 계층으로 부상하고 있다. 중국 시장에서 프리미엄 가전 시장 리더십을 확보하고 있는 삼성가전 역시, 향후 시장 주도권을 강화하기 위해서는 프리미엄 타깃인 80허우 세대를 어떻게 잡을 것인가가 핵심 과제로 부각되고 있었다. 특히 브랜드 차원의 보다 효과적인 커뮤니케이션을 위해 제품별 커뮤니케이션이 아닌, ‘가전 통합’ 캠페인을 통해 핵심 타깃인 80허우 세대가 공감할 수 있는 삼성만의 새로운 브랜드 가치 정립 및 제품 간 Cross-Sales 확대를 위한 새로운 캠페인이 요구됐다. 이전에 없었던 새로운 캠페인 ‘라이워지아바(来我家吧, 우리 집에 오세요)’는 삼성가전이 광고적인 접근을 벗어나 보다 친근하게 소비자들에게 다가서기 위해 기획됐다. 이를 위해 갓 결혼한 신혼부부를 주인공으로, 마치 이들이 자신들의 신혼집으로 초대해 즐겁고 아기자기한 신혼 생활의 모습을 보여주는 듯한 18편의 영상물이 제작됐다. 매체적으로도 중국의 대표적인 동영상 포털인 유쿠(youku, 优酷)와 아이치이(iQIYi, 爱奇艺)에 별도 채널을 개설해 공개함으로써 핵심 타깃에 대한 집중적인 노출뿐 아니라 광고가 아닌 하나의 드라마를 보는 듯한 느낌을 전달했다. 캠페인이…