Global Cheil’s Up l | 중국 80허우 세대의 마음을 사로잡다 ‘라이워지아바(来我家吧, 우리 집에 오세요)’ 캠페인

중국의 핵심 소비 계층 80허우(后) 세대

80허우 세대는 중국에서 80년대 이후 출생한 세대를 일컫는 말이다. 이들은 중국의 ‘한 자녀 정책’ 1세대로, 어릴 적에는 ‘소황제’라 불리며 가족의 관심과 경제적인 지원을 한 몸에 받으며 성장해왔다. 이제 30대에 접어든 80허우 세대는 자기중심적인 사고와 왕성한 소비를 바탕으로 중국 내 핵심적인 프리미엄 소비 계층으로 부상하고 있다.

중국 시장에서 프리미엄 가전 시장 리더십을 확보하고 있는 삼성가전 역시, 향후 시장 주도권을 강화하기 위해서는 프리미엄 타깃인 80허우 세대를 어떻게 잡을 것인가가 핵심 과제로 부각되고 있었다.

특히 브랜드 차원의 보다 효과적인 커뮤니케이션을 위해 제품별 커뮤니케이션이 아닌, ‘가전 통합’ 캠페인을 통해 핵심 타깃인 80허우 세대가 공감할 수 있는 삼성만의 새로운 브랜드 가치 정립 및 제품 간 Cross-Sales 확대를 위한 새로운 캠페인이 요구됐다.

이전에 없었던 새로운 캠페인

‘라이워지아바(来我家吧, 우리 집에 오세요)’는 삼성가전이 광고적인 접근을 벗어나 보다 친근하게 소비자들에게 다가서기 위해 기획됐다. 이를 위해 갓 결혼한 신혼부부를 주인공으로, 마치 이들이 자신들의 신혼집으로 초대해 즐겁고 아기자기한 신혼 생활의 모습을 보여주는 듯한 18편의 영상물이 제작됐다. 매체적으로도 중국의 대표적인 동영상 포털인 유쿠(youku, 优酷)와 아이치이(iQIYi, 爱奇艺)에 별도 채널을 개설해 공개함으로써 핵심 타깃에 대한 집중적인 노출뿐 아니라 광고가 아닌 하나의 드라마를 보는 듯한 느낌을 전달했다. 캠페인이 공개되자, 초기부터 소비자들의 반응은 뜨거웠다.

삼성전자뿐 아니라 중국 내에서 한 번도 시도되지 않았던 다양한 제품을 포괄한 대규모 통합 캠페인이라는 새로운 형태가 소비자들의 눈길을 끌었다. 또한 제품이 주인공이 아닌, 중국의 80허우 세대가 꿈꾸는 라이프스타일 중심의 크리에이티브를 전개함으로써 영상물 한 편, 한 편 모두 소비자들의 공감을 이끌어냄으로써 80허우 세대를 중심으로 소비자 이슈를 확산할 수 있었다.

중국 소비자의 마음을 사로잡다

2015년 8월 말부터 4주간 진행된 캠페인 기간 동안, 총 5억 회 광고 노출 및 1만 4713개가 넘는 소비자 댓글 참여가 이뤄졌으며 캠페인 공식 플랫폼 웨이보(중국의 SNS)의 다양한 콘텐츠 역시 376만 조회수와 3만여 건의 리트윗이 발생, 지속적으로 캠페인이 확산 및 이슈화됐다. 또한 중국 내 소비자 이슈 확산을 가늠해볼 수 있는 바이두 지수가 전월 대비 71% 증가한 1만 5426을 기록, 최고 기록을 갱신함은 물론이고 모바일을 통한 검색 역시 77% 증가하는 등 캠페인에 대한 관심이 삼성전자 및 제품으로까지 확대됐다. 또한 ‘광고문(广告门)’ 등 중국에서 가장 영향력이 큰 광고 매체 플랫폼에서도 심도 깊은 캠페인 소개를 하는 등 중국 광고업계에서의 높은 관심과 평가를 이끌어낼 수 있었다.

‘라이워지아바(来我家吧, 우리 집에 오세요)’ 캠페인은 중국 시장에서의 새로운 시도와 핵심 타깃의 공감을 적극적으로 유도함으로써, 중국 소비자들의 큰 호응을 유도해내고 소비자 이슈를 확산시켜 나갈 수 있었다. 뿐만 아니라 중국 소비자들과의 감성적 유대감을 강화함으로써 중국 시장 내에서의 프리미엄 브랜드 리더십을 한층 더 강화하는 등 성공적인 캠페인 성과를 이뤄냈다. 중국 소비자들이 꿈꾸는 라이프스타일과 공감을 통해 그들의 마음을 사로잡은 삼성전자는 소비자 중심의 마케팅 전개를 지속해 중국 소비자들이 사랑하는 브랜드로 거듭날 것이다.