[8월 제일세미나] 아샴? 밤샴! 새로운 루틴을 제시하는 명민한 디지털 캠페인 | 제일기획 블로그 본문으로 바로가기 

 

안녕하세요, 이번 제일세미나를 맡게 된 비즈니스 12팀 이수연 프로입니다. 오늘은 요즘의 광고회사에서 디지털 캠페인이라고 하는 것을 어떻게 처음부터 설계 하고, 크리에이티브까지 만들어내서 소비자에게 도달하는지에 대한 이야기를 해볼까 해요. 최근, 프레시팝이 진행한 3+1 캠페인을 훑어가면서 어떻게 설계가 되었는지 어떻게 제작이 되었는지 차근차근 설명드릴 테니 함께 시작해볼까요??

 

캠페인 전략?
데이터로부터!

광고주가 요청했던 것은 ‘판매 즉시 도움이 되는 실질적인 접근’이었어요. 액션 유발이죠! 실제 소비자들의 액션이 바로 ‘이성적인 접근’이지 않을까 싶습니다. 이 이성적인 접근을 캐낼 수 있는 증거! 그게 바로 ‘DATA’입니다.

프레시팝을 검색한 사람들이 브랜드 명 외에 뭘 또 검색하는지 살펴봤습니다. ‘두피, 지성, 지루성, 딥 클렌징’ 이런 것들이 있더라고요. 버즈량 역시 ‘딥 클렌징’이라는 부분에 많은 분포를 볼 수 있었습니다. 분명히 브랜드가 소비자들에게 어필되고 있는 포인트가 있다 라는 점을 찾아냈죠. 이 부분으로 브랜드의 USP(Unique Selling Point)를 ‘자연의 힘으로 두피 딥 클렌징을 해준다’로 재정립할 수 있었습니다.

 

아이디어 보다는
명민한 디지털 캠페인 구조가 먼저!

특히, 저희가 캠페인을 준비하던 시즌이 봄이었어요. 봄이 되면 미세먼지 이슈가 항상 따라붙죠 요즘은. 과연 우리가 재정립한 메시지가 봄에 잘 전달이 될지 다시 한번 살펴볼 필요가 있었습니다. 역시나 데이터에 기반해서 검색 량을 확인해보니 봄에는 ‘어떤 샴푸를 쓸까 보다 진짜 두피에 효과적인 게 무엇일까’ 등의 두피 관련 버즈량이 증가함을 볼 수 있었어요. 이를 통해 미세먼지 시즌인 봄에는 우리의 메시지가 굉장히 효과적일 수 있다라는 것을 한 번 더 확신할 수 있었습니다.

이렇게 우리 브랜드가 좀 더 유리한 채널에서 힘 있는 메시지를 내보낼 수 있도록 캠페인 구조도를 설계했습니다. 굉장히 정교하게 구성된 커뮤니케이션 맵을 통해 캠페인이 진행되는 거구요. 대개의 디지털 캠페인들은 보통 이렇게 구조를 먼저 개발하게 됩니다. 흔히 알고있던 이전의 광고 캠페인과는 조금 다르죠? 아이디어가 먼저 나올 것 같은데 아직 아이디어는 하나도 나오지 않았어요. 구조가 먼저 설계되고 나서 그 뒤에 실질적인 아이디어가 같이 따라붙게 됩니다.

 

새로운 루틴을
제시하는 크리에이티브

어떻게 하면 액션 유발을 시킬 수 있을까요? 소비자들이 액션을 유발할 때는 고민을 한 번쯤 하게 해야 돼요. 아침에 샴푸하는 사람과 밤에 샴푸하는 사람으로 나눠지던데, ‘미세먼지 많은 날에는 밤게 꼭 감아야 하는 거야. 왜? 두피 건강을 생각하면! 그래서 내추럴 샴푸 쓰는 거 아냐? 그리고 꼭 프레시팝으로 감으라고!!’

그렇기에 타이틀이 굉장히 중요해요. 이렇게 ‘밤감샴’이 탄생하게 되었습니다. 밤에 감는 샴푸, 밤에 감아도 좋은 샴푸, 밤감샴!!

말 그대로 이슈라이징해서 바로바로 액션을 이끌어낼 수 있는 모델. 이 시점에 가장 핫 했던 ‘셀럽파이브’가 딱이라는 생각을 했습니다. 예쁨을 대변해야 하는 뷰티 브랜드에서 이렇게 개성 있게 나가도 될까? 고민이 들기는 했죠. 이를 증명하기 위해서 또! 역시나! 데이터를 들춰봤습니다. 모델 파워지수/버즈량 모두 폭발적이었습니다. 데이터로써 모델에 대한 우려도 모두 설득할 수 있었습니다.

 

두 번째 프레시팝 이야기는 어떻게 재미있게 할 수 있을까요? 밤감샴을 통해 프레시팝을 사람들이 쓰기 시작했어요. 그렇다면 당당하게 두피를 자랑할 수 있지 않을까요? 두피를 자랑해야 하는데, 누가 적합할까요? 문가비 씨를 모델로 결정하게 되었습니다. 문가비 씨와 함께하는 두피 당당 클래스!!

결과적으로 ‘내추럴 샴푸’ 시장의 1위를 차지하게 되었습니다. 근 1년 만에 완전히 뒤집어버린 거죠. 그렇게 또 다시 봄이 되고, 미세먼지가 컴백했습니다. 미세먼지가 컴백하면? 프레시팝이 컴백할 차례죠? 1등인 만큼, 이번에는 좀 더 세게 나가보려 했습니다.

 

‘이제는 여름밤 뿐만 아니라 매일 해야해.’ 조금 더 아포리즘 적으로 대세화라는 이야기로 준비를 해보았습니다.

매일 하는 것 중에서 ‘다이어트’처럼 매일 하는게 없잖아요. 미세먼지 다이어트! 두피를 위한 다이어트라면 매일 밤이라는 것과 잘 맞을거라고 생각이 들었어요. 역시 다이어트 하면 이 분이시죠? 이소라씨의 레전드 같은 존재감과 함께 해보면 어떨까 싶었습니다. 98년도에는 다이어트 체조였다면 2019년에는 두피를 위한 미세먼지 다이어트로 이야기를 해보자!

 

이번에는 쿨링 감이 업그레이드된 블루 모히또 리미티드 에디션 제품이 여름에 나온다는 거예요. 그래서 고민을 했죠. 제품이 리미티드 에디션이면 광고도 리미티드 에디션으로 만들어보면 어떨까? ‘새로 촬영하지 않고 있던 소스를 활용해 더 업그레이드된 광고를 만들어보자’가 이번 아이디어였습니다.

앞의 캠페인 들에서 보셨듯이 모델만큼이나 중요했던 또 하나의 주인공이 있었죠. ‘음악’ 입니다. 여름? 파워풀한 쿨링 감? 데쓰 메탈 음악을 통해 노래도 비주얼도 파워 업그레이드하기로 했습니다. 세게 가보자! 때려 박자!! 두피를 때려 박는 청량감으로 제안을 했고, 굉장히 즐겁고 성공적으로 캠페인을 마무리 지을 수 있었습니다.

 

이렇게 3+1 프레시팝 캠페인을 진행하였습니다. 디지털 캠페인은 두 가지가 핵심인 것 같아요. 객관적인 데이터에 근거한 캠페인 구조 설계가 필요하고요. 두 번째로는 그것이 소비자에게 다가갈 때, 공감을 얻을 수 있는 창의적인 크리에이티브가 뒷받침이 되어야 하죠. 그렇게 했을 때 성공적인 디지털 캠페인을 만들 수 있을 것 같습니다!

명민한 캠페인 설계와 새로운 루틴을 제시했던 창의적인 크리에이티브가 돋보였던 프레시팝 캠페인 스토리! 각 채널의 경계에서 벗어나 무궁무진한 아이디어를 펼칠 수 있는 디지털 캠페인을 통해 많은 이야기를 나눴던 8월 제일 세미나였던 것 같습니다. 다음 세미나는 어떤 내용일지! 여러분도 기대가 되 시나요? 9월 세미나에서 또 뵙길 바라겠습니다. 🙂



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