궁금하다고? 기대해도 좋다!

포스트 스마트폰, 경험의 차원을 근본적으로 바꾸다

갤럭시 S8은 이전 스마트폰과는 확연히 달라졌다. 베젤이 사라지고 물리적 홈버튼이 없어졌다. 그만큼 디스플레이는 훨씬 넓어졌으며 더 깊은 몰입감으로 영화 감상을 가능케 한다. 갤럭시 S8의 인공지능 인터페이스 빅스비(Bixby)만 있다면 언제 어디서든, 그리고 무엇이든 바로바로 검색이 가능하다. 이제는 텍스트뿐 아니라 사용자의 목소리에도 똑똑하게 반응한다.

보안도 훨씬 강력해졌으며, 이제는 복잡한 패턴이 아닌 홍채와 얼굴만으로도 폰을 잠금 해제할 수 있다. 갤럭시 S8은 심지어 스마트폰 디바이스 자체를 탈피했다. 모니터만 있다면 어디에서든 폰과 연결해 PC에서처럼 편리하게 문서 작업을 하고 동시에 문자를 보내는 등 다양한 PC 프로그램 사용이 가능해졌다.

우리는 단순히 몇 가지 기능의 업그레이드 수준이 아닌, 갤럭시 S8을 기점으로 스마트폰에 대한 정의를 달리해야 한다고 생각했다. 즉 스마트폰에 대한 생각의 전환이 이뤄져야 하며, 갤럭시 S8이 그 기준점을 제시할 제품이 될 것이라 의심치 않았다. 갤럭시 S8으로 대변될 포스트 스마트폰 시대의 문을 열어 줄 캠페인에 대한 치열한 고민이 시작됐다.

사전 캠페인에 총력을 기울이다

캠페인 기획 초반, 우리는 많은 어려움에 부딪혔다. 우선 작년 노트 7 이슈로 인해 차기 제품의 판매에 대한 두려움이 있었다. 실제로 많은 소비자가 제품이 출시된 후 한 달여 간 여유를 두고, 제품에 대한 평가를 두루 살핀 후 구매를 결정하겠다고 말했다. 출시 당시의 제품 이슈화와 판매가 중요한 제품의 특성상 구매 보류의 관망세는 이번 캠페인의 가장 큰 난관이었다. 심지어 경쟁사 대비 언팩 및 출시 시기가 늦어져 대세를 빼앗길 것에 대한 우려도 만만치 않았다.

그러나 제품을 본 후 우리는 확신이 생겼으며 소비자들로 하여금 기대감을 가지게 할 만한 요소들이 충분하다고 판단했다. 갤럭시 S8에 대한 기대감 조성 및 가치 극대화를 위해 출시되기도 전에, 즉 사전에 힘을 쏟는 전략을 선택했다. 이로써 글로벌 언팩 한 달여 이전부터 티징-프리 론칭-론칭 세 단계의 장기 캠페인에 돌입하게 됐다.

완성이자 새로운 시작

우선 경험의 차원을 근본적으로 바꿔 줄 스마트폰의 새로운 기준, 갤럭시 S8의 의미를 극대화할 수 있는 키 슬로건이 필요했다. 갤럭시 S7까지 이어오던 혁신의 완성체이자 이전 시대의 상식을 깨는 새로운 시작을 알리는 제품임을 표현하고자 했다. 이로써 이번 캠페인의 키 슬로건은 ‘완성이자 새로운 시작’으로 확정됐다.

티징은 총 1, 2차로 나누어 집행됐으며 티징의 목적은 오롯이 신제품에 대한 호기심 및 기대감 유발이었다. 1차 티징은 도레미파솔라시도 8음계를 통해 ‘완성이자 새로운 시작’ 키 슬로건을 시각화하며 새로운 갤럭시 제품의 등장을 예고했다. 새로운 시작을 상징하는 8음계의 ‘도’는 우리가 전달하고자 하는 한 차원 높아진 새로운 스마트폰이라는 메시지와 딱 맞아떨어지는 아이디어였다. 다채로운 색감 연출과 베젤리스 디자인을 상징한 꺾쇠 및 ‘완성이자 새로운 시작’ 키 슬로건으로 구성된 1차 티징은 소비자들의 이목을 사로잡기에 충분했다.

▲ 갤럭시 S8 1차 티징 광고

사람들은 “이게 무슨 광고지?”, “갤럭시 광고라고는 하는데 무엇을 말하려고 하는지 전혀 모르겠다”, “무슨 광고인지 모르겠지만 다음에는 어떤 내용이 나올지 궁금하다”라는 다양한 반응을 보였다. 한마디로 이해하기에는 다소 어려운 광고지만, 무슨 제품에 대한 광고일지 너무나도 궁금하게 만든다는 것이다. 제품에 대한 기대감을 증폭시키는 티저로서 충분했다.

이어서 2차 티징에서도 S8의 주요 POD를 암시하는 상징적 표현을 통해 제품에 대한 기대감을 증폭시키고자 했다. 2차 티징은 총 4편으로 인피니티 디스플레이, 빅스비 검색, 빅스비 음성 인식, 그리고 홍채 인식 편이 집행됐다. 인피니티 디스플레이 편은 한 남자가 꺽쇠 모양의 문을 열자 우주가 빨려 들어오는 연출을 통해 확장된 디스플레이의 더 깊어진 몰입감을 표현했다.

홍채 인식 편은 복잡한 눈 모양의 미로를 통해 더욱 강력해진 보안 기능을 암시했다. 빅스비 검색 기능은 지나가는 행인의 모자를 사진 찍자 비슷한 모자들이 하늘에서 우수수 쏟아지는 연출을 통해 촬영한 사진으로 바로 유사 이미지를 검색할 수 있음을 암시했다. 마지막으로 빅스비를 음성으로 부르자 다양한 직업군과 다양한 인종의 사람들이 줄 지어 서 있는 모습으로 다양한 서비스를 지원하는 빅스비 음성 기능을 상징했다.

▲ 갤럭시 S8 2차 티징 광고 ‘인피니티 디스플레이’ 편

▲ 갤럭시 S8 2차 티징 광고 ‘홍채 인식’ 편

광고에 대한 반응은 제각각이었다. 각 광고가 과연 어떤 기능을 상징하는 것일지에 대한 갑론을박이 다수였다. “갤럭시라서 우주를 보여 주나?”, “미로가 눈 모양이니 홍채 인식을 표현하는 것 같다”, “이게 어떻게 눈 모양인가”, “하늘에서 모자가 떨어지는 건 초고속 카메라를 상징하는 것이다” 등등 광고 메시지에 대해 다양한 반응을 보는 재미가 있었다. TV광고와 연계해 온라인에서 진행한 광고 감상 후 해당 기능을 맞히는 퀴즈 이벤트도 상당한 호응을 얻었다.

미리 만나 보는 S8, 제품 기대감을 더욱 구체화하다

제품에 대한 기대감 조성은 TV 밖에서도 계속됐다. 글로벌 언팩 이후 프리 론칭 캠페인의 일환으로 대규모 체험존이 4월 1일 전국적으로 오픈됐다. 더욱 다양한 접점에서 소비자들과 사전 만남이 이루어졌다. 체험존 방문객 수가 무려 160만 명을 돌파했다(4월 17일 기준). POD를 보다 쉽게 이해할 수 있도록 자체 제작한 체험 키트를 통해 체험존 방문객들은 보다 재미있고 쉽게 갤럭시 S8의 기능들을 한자리에서 직접 경험할 수 있었다. 짧게나마 실제 제품을 확인하고 소문으로만 무성했던 혁신적인 기술을 직접 체험해 본 소비자들은 이내 사전 예약 대열에 합류했다.

다양한 형식의 영상으로 S8의 혁신을 보여 주다

제품이 공개된 후 본편 TV광고는 갤럭시 S8으로 한계를 뛰어넘는 일상, S8으로 경험하게 될 새로운 라이프, 그 놀라움과 기대감을 더욱 스케일 있게 표현하고자 했다. 본편 디스플레이 편에서는 대형 나비와 웅장한 설산의 전경이 등장한다. 나비 영상을 보다가 갤럭시 S8 디스플레이의 깊은 몰입감으로 인해 실제 나비가 날아다니는 모습을 보고 있다는 착각에 빠지게 한다는 내용이다. 판타지와 현실이 넘나드는 연출로 갤럭시 S8이 가져올 일상의 큰 변화를 전달하고자 했다.

이와는 다른 톤앤매너의 영상으로 갤럭시 시리즈의 히스토리를 담은 스낵비디오를 제작하기도 했다. 각 POD별로 갤럭시 S 시리즈의 히스토리를 담은 총 6종의 스낵비디오이다. 갤럭시 S부터 시작해 갤럭시 시리즈 혁신의 역사와 이전 시리즈와는 차별화되는 갤럭시 S8만의 새로운 시작을 한눈에 볼 수 있다.

▲ 갤럭시 S8 스낵비디오 ‘덱스’ 편

시작보다 더 의미 있는 끝을 향해

무려 넉 달 전부터 시작된 길고 긴 갤럭시 S8 캠페인의 대장정. 다행히 우리가 기대했던 사전 캠페인의 목표는 어느 정도 달성했다. 사전 예약 기간 10일 동안 무려 100만 명의 사전 예약자 수를 돌파했다. 지난해 출시 직후 돌풍을 일으켰던 갤럭시 노트7의 ‘사전 예약자 40만 명’ 기록을 크게 웃도는 숫자이다.

그러나 이 숫자에 안주하기에는 이르다. 보다 더 많은 소비자에게 기존 스마트폰의 한계를 뛰어넘는 경험을 제공하기 위한 캠페인을 이어나갈 것이다. 또한 봄을 맞이해 새로운 컬러가 추가로 출시될 예정이라고 하니 보다 다채로운 캠페인이 이어지길 기대한다.