무서운 속도로 성장하는 중국의 디지털 세상에서 세계적인 트렌드인
소셜미디어를 활용해 중국 시장을 개척하려는 기업들이 점점 늘어나고 있다.
그렇다면 글로벌 기업들이 중국 시장에 진출할 때 고려해야만 하는
독특한 인터넷 문화와 중국 네티즌들의 특징이 무엇인지 살펴보자.
관계를 중시하는 중국인들
▲ 1. 코카콜라가 중국 네티즌과 소통하기 위해 진행한 ‘Nickname bottle’ 캠페인.
중국의인터넷 유행어를 활용해 라벨을 만들었다. ⓒjandan.net, theworldofchinese.com
2. 캐논은 소비자와 깊은 관계를 형성하기 위한 목적으로 소셜미디어를 활용한다. ⓒweibo.com/canoncn
3. 듀렉스는 중국 현지에서 일어나는 이슈를 마케팅 콘텐츠로 잘 활용한다. ⓒweibo.com/durexinchina
온라인 분야에서 중국의 가능성과 중요성은 크다.
중국의 인구는 13억 명이며, 그중 액티브한 인터넷 유저의 숫자만 6억 명이 넘는다.
이 거대한 중국 대륙의 연간 소셜커머스(O2O) 시장은 80조 원이 넘는 것으로 추산된다.
이처럼 중국은 전 세계 기업들이 관심을 갖고 있는 기회의 땅이다.
하지만 수많은 글로벌 기업이 중국만의 독특한 인터넷 생태계에 대한
이해와 분석 없이 시장에 뛰어들었다가 실패를 맛보고 있다.
그렇다면 중국 시장에 진출할 때 고려해야 하는 점은 과연 무엇일까?
첫째, 중국 네티즌이 중요하게 생각하는 ‘관계’라는 개념을
디지털 마케팅 활동의 중요한 포인트로 삼아야 한다.
중국 네티즌들은 ‘왕민[網民]’이라 불린다.
중국의 인터넷 생태계와 소셜미디어 환경을 이해하기 위해서는
무엇보다 왕민의 특징을 이해하는 것이 필수적이다.
왕민은 중국 전체 인구에 비해 상대적으로 부유하고, 교육 수준이 높으며,
젊다는 특징이 있다. 중국 내 인터넷 이용 인구의 약 70%는 40세 이하이며,
평균 월소득이 2000위안 이상으로 중류층 이상이다.
왕민의 가장 큰 특징은 소셜미디어상에서 ‘관계’에 중요한 의미를 부여한다는 점이다.
다른 국가의 네티즌과 비교할 때 중국 네티즌은 온라인상에서 맺어진
인간관계에 상대적으로 중요한 의미를 부여하는 경향이 있다.
이는 연고주의를 중시하는 중국만의 특수한 문화적 특질이 온라인상에서 발현된 데 기인한다.
그들이 가장 좋아하고 빈번하게 쓰고 있는 ‘펑요우[朋友, 친구]’라는 개념은
인간관계의 시발점이다. 그래서 중국인들은 본인이 ‘친구 맺기’나 ‘팔로우’하는
기업이나 연예인 계정에 좀 더 큰 의미를 부여한다.
물론 처음부터 큰 의미를 부여하는 것은 아니다.
대부분 단순한 호기심이나 여러 가지 이벤트에 의해 처음 관계를 맺게 되는데,
기업들이 네티즌과 맺어진 관계를 어떻게 가꿔 가느냐에 따라서
상이한 결과가 나올 수 있는 게 중국 온라인 시장이다.
따라서 중국 네티즌과 관계를 맺을 경우 정, 의리, 신뢰 등 관계에 있어
긍정적인 의미가 있는 개념을 잘 활용해야 한다.
코카콜라가 중국에 진출했을 때 소셜미디어 상에서 가장 강조했던 부분이
‘우리는 단순히 음료를 파는 기업이 아니라, 당신들과 오랫동안 우정을 나누는
친구 같은 존재가 되고 싶다’라는 메시지였다.
소셜미디어에서 ‘펑요우’를 만들어라
▲ 4. 세계적인 농구 선수 코비 브라이언트가 등장하는 벤츠의 스마트 자동차 광고 ‘Big, in the city’는
웨이보 마케팅을 통해 9800만 회 이상 공유되는 효과를 얻었다. ⓒemercedesbenz.com
기업 블로그나 SNS를 운영할 때는 활발하게 소통할 수 있는 방향으로 운영돼야 하며,
한 번 맺어진 관계를 소중하게 여기는 모습을 보여줘야 한다.
정기적인 포스팅이나 이벤트도 중요하지만, 포스팅에 달린 댓글 하나에도
신경 써서 응답하는 서비스 시스템을 구축해야 한다.
커뮤니케이션 활성화 지수 분석1을 통해 방문자들과 관계 형성에 공을 들이는
디지털 마케팅 활동을 할 필요가 있는 것이다.
이렇게 쌓인 ‘펑요우’ 관계는 그들을 장기적으로
충성심을 보여주는 고객으로 만들어가는 데 중요한 역할을 할 것이다.
캐논(Canon)은 2010년부터 중국판 트위터인 웨이보[微博]에
자사의 기업 사이트를 열고 ‘웨이보 마케팅’을 펼치고 있다.
캐논은 일방적인 카메라 관련 정보나 새로운 제품 홍보보다는
주 타깃층인 20~30대의 고민이나 질문에 신속하게 대답하는 쌍방향 소통에 주력해 왔다.
캐논 카메라로 촬영한 작품에 대한 콘테스트를 정기적으로 실시해 우수작을 뽑는 한편
새로운 촬영 기법이나 참여자들이 겪은 애로 사항과 이에 대한 해설 등을
진솔하게 올리는 방향으로 웨이보를 운영 중이다. 즉, 소셜미디어를 홍보 채널보다는
타깃과 깊은 관계를 형성하는 데 중점을 두고 사용해 온 것이다. 관계 형성에 중점을 둔
캐논의 소셜미디어 마케팅은 중국 소비자들에게 긍정적인 반응을 불러일으켰다.
그 결과 2012년 즉석카메라 작품 콘테스트를 개최할 때는 하루 만에 3만 명의 작품이 몰리기도 했다.
캐논의 소셜미디어 활동은 제품 홍보보다는 소비자들과의 소통을 세심하게 관리하는 게
장기적인 관점에서 더 중요하다는 것을 보여준다.
중국의 문화적 코드를 통해 현지화하라
▲ 5, 6. P&G는 바이두의 빅데이터 분석 정보를 활용,
스킨케어 브랜드 올레이의 멀티채널 광고를 바이두와 함께 진행했다. ⓒbaike.baidu.com
둘째, 디지털 마케팅을 집행할 때 글로벌 ‘표준화(Standarization)’ 전략으로
사용하는 것들을 버리고, 철저히 ‘현지화(Adaptation)’해야 한다.
중국 문화를 철저히 배우고, 중국인이 공감할 수 있는 소재를 찾고,
중국 현지에서 벌어지고 있는 가장 뜨거운 이슈들을 잘 살린 소셜미디어 캠페인을 만들어야 한다.
중국 네티즌들은 자국 언어로 커뮤니케이션하는 외국 기업에게 호감을 표시하고,
자국의 문화 요소를 고려해 만든 소셜미디어 캠페인에 적극적으로 반응하는 경향이 있다.
많은 중국인이 ‘중화사상(中華思想)’이라는 전통적인 관념을 여전히 가지고 있다.
외국 기업이 중국에서 비즈니스를 하려면 중국의 문화적 코드에 맞게
변화를 보여줘야 한다는 생각을 은연중에 하고 있다.
따라서 의도적으로 중국의 문화적 코드가 반영된 채널을 구축하고,
소셜미디어 캠페인을 집행할 때 중국만의 캠페인임을 강조하는 것이 좋다.
예를 들어, 글로벌 스탠다드 언어인 영어보다는 중국어로 계정을 운영하고,
중국식 표현(외래어의 중국식 표기 등)을 배우고,
중국 문화 자체에 대한 호의적인 관심을 주기적으로 보여주는 형태의 소셜 미디어 활동이 필요하다.
또한 중국에서 발생하는 중요한 사건·사고에 관심을 갖고,
중국 시장에 매우 큰 관심이 있다는 것을 의도적으로 보여줘야 한다.
글로벌 콘돔 판매 기업인 듀렉스(Durex)는 중국에서 소셜미디어 마케팅을 펼칠 때
그 날 그 날 중국에서 가장 인기 있는 이슈를 반영하는 것으로 유명하다.
일례로 2011년 4월 12일 베이징 시내에 폭우가 쏟아져 퇴근길 시내 교통이 혼란에 빠진 적이 있다.
지하철역들이 물에 잠기는가 하면 극심한 교통 체증으로 수많은 시민이 도로에서 발이 묶였다.
이때 듀렉스 마케팅 팀은 ‘듀렉스 콘돔으로 장화를 만들 수 있다’는 글과 함께
콘돔을 씌워 비가 새지 않도록 한 신발 사진을 웨이보에 올렸다.
중국 네티즌의 반응은 폭발적이었다.
해당 글은 종합 검색 순위 1위에 올랐으며, 당일 7000건 이상의 리트윗,
8개월 동안 3만 5500개의리플과 신규 팬 20만 명 이상이 확보됐다.
이 일을 계기로 중국 네티즌은 듀렉스가 중국인과 중국에 관심을 갖고
도움을 주기 위해 애쓰는 기업이라는 이미지를 갖게 됐으며,
이는 곧 팬 숫자 증가와 판매 증가로 이어졌다.
또한 듀렉스는 중국 소비자들이 온라인상에서 제품을 구매할 때
콘돔 패키지를 소비자 스스로 만들 수 있도록 하는 서비스를 제공했다.
특히 별자리를 중요하게 생각하는 중국인들을 고려해,
그들이 원하는 별자리 정보를 콘돔 패키지에 넣을 수 있도록 배려했다.
듀렉스의 현지화된 맞춤 소셜미디어 활동은 2010년 이후 판매량이 3배 이상 늘어나고,
시장 점유율이 10% 이상 성장하는 핵심 원동력이 됐다.
콘텐츠 생산에 적극적인 중국 네티즌
코카콜라는 중국 개방 이후 진출한 초기의 미국 기업들 중
가장 성공한 기업으로 평가받는다. 이러한 성공에는 현지화한 마케팅이 주효했다.
우선 중국 진출 시, 브랜드 이름을 중국어로 음차한
‘커커우커러[可口可樂, 입에 맞는 즐거움이란 뜻]’로 지어 그들에게 친숙하게 다가가려 노력했다.
또한 젊은 인터넷 세대와 소통하기 위해, 2013년에는 온라인을 통해 대대적으로
‘닉네임 병(Nickname bottle)’이란 캠페인을 벌였다.
닉네임 병이란 코카콜라 병에 중국 네티즌이 즐겨 쓰는 온라인 용어를 붙여
판매하는 전략적 캠페인이었다.
예를 들어 ‘高富帅(키가 크고 잘생긴 부자)’,
‘天然呆(머리는 텅 비었지만 귀여운 사람)’,
‘月光族(봉급의 전부를 그 달 안에 다 써버리는 사람들)’
같은 용어를 코카콜라 패키지에 이름 대신 넣었다.
이러한 캠페인은 많은 젊은이가 그들이 좋아하는 닉네임을 가진 병을 구매하고,
구매 후 병을 찍어서 소셜미디어에 공유하도록 만들었다.
최근 들어 코카콜라는 한 발 더 나가서 ‘Share a Coke’라는 캠페인을
웨이보에서 벌였다. 중국 네티즌이 직접 닉네임들을 만들도록 장려하고,
가장 인기가 많은 닉네임을 만든 99명의 웨이보 팬들을 뽑아
그들이 지은 닉네임을 가진 코카콜라 병과 함께 소정의 선물을 보내는
디지털 마케팅 캠페인이었다. 이 캠페인 역시 큰 성공을 거뒀다.
페이스그룹 (Facegroup)이 밝힌 디지털 마케팅 조사에 의하면
중국 네티즌은 다른 나라의 네티즌에 비해 보다 더 적극적으로
본인들이 콘텐츠를 만들어내는 것을 선호한다고 한다.
미국의 경우 인터넷 유저의 25%만이 적극적으로 소셜미디어에 본인의 글을 포스팅하는 반면,
중국의 인터넷 유저는 75%가 적극적으로 글을 남긴다고 한다.
듀렉스의 개인화된 콘돔 패키지 이벤트와 코카콜라의 본인이 만든 닉네임을 가진 콜라 병 캠페인은
콘텐츠 생산에 열성적인 중국 네티즌의 특징을 고려한 캠페인이다.
이처럼 성공적으로 평가받는 글로벌 기업들의 활동을 살펴보면,
중국에 대한 철저한 분석에 바탕을 두고 디지털 마케팅 전략을 세웠음을 알 수 있다.
1. Communication Power Index Analysis: 기업의 포스팅 한 개당 소비자들이 얼마나 적극적으로 참여했는지 나타내는 지표. 포스트 한 개당 댓글 숫자와 스크랩 및 공유 횟수를 반영해 계산한다.
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