저렴한 주유소, 가까운 주유소만 찾는 시장의 판도를 바꾸기 위해
‘가고 싶은 주유소’로 에쓰-오일이 다시 한 번 거듭나다!
주유 시장 불변의 법칙
정유사 브랜드 간 품질의 차이는 거의 없다고 봐도 무방하다.
더욱이 소비자가 직접 품질의 차별성을 체험하는 것이 아니라
차가 품질의 경험을 대신하기 때문에, 소비자가 어떤 브랜드의 품질이 더 좋은지
확인하기는 매우 어렵다. 이런 이유로 그동안 주유 시장에서 가장 강력한 구매 준거는
‘가격과 거리’였다. 브랜드보다 입간판의 기름 가격을 따지며, 선호하는 브랜드에서
주유하기 위해 굳이 차를 몰고 멀리 나서지 않는다. 대부분의 소비자는 집, 회사 등
각자 생활 반경에서 가장 싸고 가까운 주유소를 고정적으로 방문한다. 이런 소비 패턴은
오랜 기간 동안 시장에서 불변의 법칙이었다.
브랜드로 승부수를 던지다
에쓰-오일은 오래 전부터 주유 시장의 구매 준거, 즉 ‘가격과 거리’의 벽을
뛰어넘기 위해 브랜드를 내세운 커뮤니케이션을 시도했다.
브랜드 론칭 초기에는 ‘나는 에쓰-오일~♪’이란 구절이 반복되며
브랜드가 후킹되는 CM송을 제작해 단기간 빠르게 인지도를 올리는 데 성공했다.
2012년에는 ‘좋은 기름’을 상징하는 브랜드 캐릭터 ‘구도일’을 선보여
친근하고 가족적인 브랜드로 자리매김했다. 정유사 브랜드 중에서는 최초로
주유 소비의 판도를 브랜드 중심의 가치 소비로 유도해 왔던 것이다.
행동을 유발하는 것은 언제나 머리가 아닌 가슴
스포츠 브랜드에서 품질이나 기능을 언급할 때보다 열정이나 스포츠
정신을 얘기할 때 제품에 더욱 끌린다. 카드 회사에서는 혜택이나 서비스를
거론하기 전에 실용이나 혁신 같은 시대정신을 얘기한다.
품질이나 기능과 같은 ‘속성 가치’보다 소비자와 어떤 관계를 맺는지 얘기하는
‘감성 가치’가 소비자들에게 더욱 강하게 어필할 때가 많다. 정교화된 브랜드 철학은
소비자가 망설임 없이 더 비싼 브랜드를 구매하게 한다. 스토어 앞에서 몇 시간이고
줄을 세우기도 한다.
‘행동을 유발하는 것은 언제나 머리가 아닌 가슴’이라는 말은 유명 마케팅 서적의
키워드이기도 했다. 이번 캠페인에서는 ‘CM송’이나 ‘캐릭터’ 같은 그동안 축적한 브랜드
자산을 딛고, 스포츠 브랜드의 열정이나 카드 브랜드의 실용처럼 어떠한 브랜드 철학을
공유할 수 있는지 고민했다. 탄탄한 브랜드 철학을 통해 다시 한 번 브랜드 중심의
가치 소비를 견고히 할 계획을 세웠다.
에쓰-오일의 ‘채움’ 솔루션!
온종일 기분이 좋지 않다가도 드라이브를 다녀오면 한결 낫다. 일에 치이고
사람에 치일 때 어디론가 훌쩍 떠나고 싶은 적이 있다. 사춘기 아들과 대화가
필요할 때는 함께 여행을 떠나보라고 한다. ‘일상을 떠남’은 언제나 우리에게
많은 영감을 주고, 갈등 상황을 개선하는 데 큰 도움을 준다. 그리고 주유소는
일상을 떠나기 전, 언제나 들리게 되는 곳이다.
즉, 주유소는 소비자가 일상을 떠나 갈등을 해소할 수 있도록 도와주는
조력자 같은 존재다. 우리는 에쓰-오일의 존재 이유는 물론 소비자와 밀접하게
관계하는 방법을 바로 여기서 찾았다. 소비자들은 에쓰-오일과 함께
일상에서 일어나는 다양한 갈등 상황을 극복하고, 행복과 사랑 같은
특별한 가치들을 회복할 수 있다. ‘더 좋은 관계를 만들고, 기름뿐만 아니라
특별한 가치도 채워주는 브랜드’. 에쓰-오일이 그동안 추구해 왔고,
더더욱 견고하게 지키고자 하는 브랜드 철학이 바로 이것이다.
그래서 이번 캠페인의 키카피는 ‘채우세요’다. ‘채우세요’는 에쓰-오일을 채우라는
단순 청유형 메시지일 뿐만 아니라 에쓰-오일을 통해 행복, 사랑과 같은
특별한 가치까지 채우라는 중의적 의미이기도 하다.
에쓰-오일을 ‘채움’으로 어떤 가치들을 채울 수 있을지 고민 끝에 두 가지 에피소드를
TV광고로 제작했다. 첫 번째 에피소드는 아버지와 아들 간 대화 단절을 에쓰-오일을 통해
극복하는 스토리다. 가족 식사시간, 대화 없이 각자 스마트폰에만 집중하는 갈등 상황에서
에쓰-오일은 좋은 기름으로 가족들이 놀이공원에서 즐겁게 놀 수 있도록 도와준다.
에쓰-오일의 채움을 가족 행복의 채움으로 연결했다.
두 번째 에피소드에는 연인을 등장시켜 에쓰-오일의 채움을
연인 사랑의 채움으로 풀어냈다. 매일 똑같은 데이트에 지친 연인은
에쓰-오일을 채운 후 다이내믹한 수상 데이트를 즐긴다. 에쓰-오일을 통해
오래된 연인의 애정을 회복하는 스토리다. 올해 하반기에는 새로운 에피소드와 함께
다양한 BTL 활동을 계획 중이다.
구대디, 구메롱… 新 캐릭터의 등장
특히 이번 캠페인에는 구도일의 패밀리 캐릭터가 새롭게 등장해
영상을 보는 재미를 더했다. 아버지와 아들 에피소드에서는 구도일과 함께
아버지 캐릭터 구대디가 등장해 가족 에피소드를 좀 더 풍성하게 만들었고,
연인 에피소드는 반려견 구메롱이 깜짝 출연했다.
▲ 이번 캠페인에는 구도일의 아버지 구대디와 반려견 구메롱 등
패밀리 캐릭터가 새롭게 등장했다.
캐릭터는 많은 사람이 거부감 없이 브랜드를 수용할 수 있는 창구다.
에쓰-오일은 향후 구도일 패밀리를 통해 브랜드 철학을 전달하는 스토리의 외연을
보다 넓힐 예정이다. 구도일 패밀리는 하반기 애니메이션을 통해 본격 데뷔한다.
기름도, 행복도, 사랑도 가득 채우자
휴가철이다. 요즘에는 남들 다 가는(?) 해외 휴양지보다 잘 알려지지 않은
국내 여행지를 찾아서 떠나는 것이 트렌드라고 한다. 국내 여행 예능 프로그램이
아직까지도 장수하는 것을 보면 우리나라 관광 명소는 정말 무궁무진한 듯하다.
7월 날씨가 원래 이렇게 좋았나 싶을 정도로 날이 좋다. 그리고 기름값은 엄청나게 싸졌다.
이번 휴가에는 좋은 기름을 가득 채우고, 가족, 연인, 친구 등 좋은 사람들과 함께
그동안 소원했던 행복과 사랑과 우정을 채우러 방방곡곡 국내 여행을 떠나보는 것도 좋을 것 같다.
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