사운드 시장에 패러다임 쉬프트가 시작됐다.
음악과 디자인만을 중심으로 경쟁하던 헤드셋 시장에
‘스마트’라는 새로운 가치를 얘기하며 이 레드 오션에 도전장을 내민
‘레벨’ 론칭에 제일기획이 함께했다.
팔로어 ‘레벨’의 숙명
오디오 시장은 강자와 약자가 뒤섞여 있는, 그야말로 레드 오션!
오디오 브랜드로서 오래된 역사를 가진 경쟁사, 스타일로 문화를 만들어 버린 경쟁사,
그 외 가격 경쟁력과 특수 기능을 가진 중소기업 브랜드들까지 이미 포화 상태다.
그러나 이 시장이 매력적인 것은 타깃들의 스마트폰 사용이 일상화되면서
스마트폰과 함께 헤드셋 시장도 동반 성장하고 있기 때문.
이제는 대중교통을 이용하는 사람들이 이동할 때 헤드셋을 끼고 있는 모습은
너무나 당연한 게 됐다. 팔로어지만 시장의 가능성을 발견한 이상,
팔로어가 아닌 리더가 되어야 하는 삼성 ‘레벨’의 도전은 숙명이었다.
답을 찾아준 타깃
처음에는 기회가 보이지 않을 것만 같았다. 사운드라는 속성은 주관적이기 때문에
특장점을 객관적으로 입증하기란 매우 어렵다. 그래서 ‘레벨’이 아무리 좋은
사운드를 가지고 있다 하더라도 소비자들의 굳어져 있는 인식을 깨는 데는
한계가 있었다. 그러나 더 깊이 분석하던 중 우리는 이 오디오 시장의
중요한 변화에서 기회를 보게 됐다. 바로 타깃에게서!
정말로 ‘우리의 소비자들이 갑이다’라는 생각을 한 순간이었다.
타깃과 인터뷰를 시작했고, 타깃들의 몇 년간 U&A(Usage & Attitude)를 분석하기 시작했다.
타깃들은 대부분 집이 아닌 외부 상황에서 헤드셋을 사용하는데, 대부분의 음악을
스마트폰으로 듣고 있었다. 음악뿐만 아니라 게임, 비디오, 소셜네트워킹의
이용 비중 또한 매우 높았다.
이 데이터가 의미하는 것은 무엇일까? 그것은 바로 우리 타깃들은 스마트폰에 항상 연결돼서
예전과는 달리 음악 외에도 멀티 콘텐츠를 즐기며 헤드셋을 이용하고, 멀티 디바이스로
멀티태스킹을 한다는 사실! 그럼에도 불구하고 다른 오디오 브랜드들은 여전히 음악과
사운드에만 집중하고 있었으며, 오디오 타깃들의 바뀐 라이프스타일에 대해서는
얘기하지 못하고 있었다. 그래서 ‘레벨’은 타깃팅부터 다시 했다.
일반적인 오디오 브랜드가 타깃팅하는 ‘Music Listener’에서
‘Hyper Connected Multi-tasker’로 타깃을 새롭게 정의한 것이다.
스마트를 향한 패러다임 쉬프트
‘레벨’은 스마트폰의 리더 갤럭시를 만드는 삼성 제품인 만큼
스마트폰에 최적화된 스마트한 기능들이 많다. 스마트폰으로 다양한 멀티 콘텐츠를
즐기는 소비자들을 위해 ‘레벨 앱’을 통해 음악뿐만 아니라 다양한 콘텐츠에 최적화된
사운드를 커스터마이즈할 수 있을 뿐만 아니라, 헤드셋 자체에 터치 컨트롤(Touch Control)
기능이 있어 스마트폰을 꺼내지 않고도 헤드셋을 터치해서 음악 트랙을 바꾸거나
볼륨을 조절하거나 통화로 바로 연결할 수 있다. 이런 스마트한 기능은 다른 헤드셋에는 없는
‘레벨’만의 특별한 기능들이다.
이제 헤드셋을 고를 때 디자인과 사운드는 기본, 거기에 스마트한 기능까지 따져볼 수 있도록
구매 준거를 새롭게 제시한 것이다. 우리는 차원이 다르다는 점에서 ‘THE NEXT LEVEL’이라는
메시지를 슬로건으로 내세웠으며, 스마트폰에 최적화된 헤드셋이라는 ‘레벨’의 가치를
제안하기 위해 ‘Ultimate Sound for Galaxy’라는 글귀를 슬로건과 함께 전달했다.
은유적 카피와 아름다운 영상미의 완벽한 조화
론칭할 때 더 많은 관심과 화제를 유도하기 위해 ‘레벨’의 스마트한 기능들을
팩트 위주로 직접 전달하지 않고 은유적으로 표현해, 기존의 오디오 필름에서는
보기 힘든 영상을 구성해 보고자 했다. 총 네 편의 멀티로 제작된 이번 ‘레벨’ 영상들은
모두 굵은 타이포그래피를 이용해 은유적인 카피와 함께 영상이 구성된다.
첫 번째로 ‘Be sound’ 편은 시적인 카피와 함께 오브제들을 물속에 떨어뜨려
물방울과 함께 기존 브랜드 영상에서는 보기 힘든 아름다운 장면을 연출했다.
특히 ‘레벨’의 새로운 생각을 전달하기 위해 물속에 떨어지는 각도를 180°로 전환해,
물속으로 떨어지는 것이 아니라 물 위로 떠오르는 반전 비주얼을 구성했다.
카피 첫 줄인 ‘Music is my life’에서는 아름다운 악기들이 물속으로 아름다운
음악 선율과 함께 떠오른다. 그 때 영상을 보고 있는 사람이라면 아마도 모두가
‘그렇지. 음악은 정말 내 인생에 있어서 중요하지’라고 공감하게 될 것이다.
그러나 곧 그 뒤로 ‘Movies are too’라는 카피가 나오게 되면 첫 카피에서 했던 공감을
뒤집으며 ‘아, 그렇지. 영화도 내 인생에서 중요하지’라고 느낄 것이고, 뒤이어 게임과 비디오,
텍스트 등 우리의 일상이 돼버린 요소들이 줄줄이 나오면 결국 스마트폰으로 즐기는 모든 콘텐츠가
우리 삶을 가득 채우고 있다는 것을 깨닫게 된다. 이때 ‘그래서 당신을 위한 ‘Next LEVEL’이 왔다’라는
메시지를 알리는 제품 샷이 나오면서 ‘레벨’ 슬로건으로 영상은 마무리된다.
타깃의 생각을 미리 읽고 써내려 간 카피와 그 카피를 절대적인 아름다운 영상과 함께
구성한 이번 디지털 필름은 론칭되자마자 유튜브에서 많은 화제를 모으고 있다.
사실 제작 과정은 아름다운 영상과는 달리 무척 어려웠는데, 오브제들을 한 번 떨어뜨리면
다시 물 위로 올려 세팅하는 데 한 시간이 넘게 걸려 오랜 시도 끝에 오케이 컷을
고를 수 있었고, 물속에 떨어진 오브제들을 다시 들어올리기 위해
다이버들이 계속 왔다갔다 해야 했다.
두 번째, ‘More than just sound’ 편은 단순한 비트 사운드 그 이상의 멀티 콘텐츠에
최적화된 사운드가 있다라는 ‘레벨’의 메시지를 고보라이트의 멀티 콘텐츠 아이콘으로
상징화해 묘사했는데 ‘경쟁사를 간접적으로 연상시키며 쿨하게 표현했다’라는 댓글들이
달리며 캠페인의 은유적인 기법이 예상치 못했던 또 다른 반응을 낳았다.
나머지 ‘House Party’ 편과 ‘Market Moves’ 편은 레벨의 스마트한 기능을
소구하는 편인데 이 두 편에서도 은유적인 카피로 제품의 기능을 위트있게 표현했다.
‘House Party’ 편은 시끄러운 곳 어디서든 나만의 사운드로
몰입하게 해줄 수 있는 노이즈 캔슬레이션(Noise Cancellation) 기능을
‘I am here, But I am not here’라는 카피로 표현했고,
‘Market Moves’ 편은 헤드셋 터치만으로도 음악 선곡을 바꾸거나
사운드 볼륨을 조절하거나 통화로 바로 연결하는 터치 컨트롤 기능을
‘Music touches you, We touch music, literally’라는 카피로 위트있게 표현,
직접적인 기능 소구보다 더 많은 관심을 유도했다.
‘레벨’은 분명, 기존의 오디오 브랜드와는 다른 길을 선택했다. 수준이 다른 레벨을
보여주기 위한 ‘레벨’의 새로운 시도는 계속될 것이고, 레벨이 다른 당신이라면 지금 바로
‘Next LEVEL’을 경험해 보길 바란다!
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