월급날마다 꼬박꼬박 잊지도 않고 빠져나가는 보험료, 그러나 암 판정을 받고 나서, 은퇴하고 나서야 내 곁으로 돌아오는 보험이란 녀석, 보상받을 일이 생기면 갑으로 돌변하는 신기한 존재. 당신에게 배신의 아이콘이었던 보험은 이제 잊고, 먼 미래가 아니라 바로 ‘오늘’,
보험으로서가 아니라 ‘일상’으로서 고객들에게 다가가는 새로운 보험회사를 만나보자. 잔소리 베이비 ‘따잔이’와 함께…
한화 생명의 따뜻한 동반자가 되다
국내 Top2, 대한민국 최초의 생명보험사 한화생명이 사명 변경 이후에 좀처럼 예전의 위상을 회복하지 못하고 있는 상황에서
한화생명이 새롭게 수립한 ‘따뜻한 동반자’라는 포지셔닝 목표를 효과적으로 고객들에게 전달해야 한다는 미션을 받았다.
출발점에서 주목한 것은 붕어빵처럼 천편일률적인 보험회사의 광고들이었다. ‘모두가 긴 인생, 먼 미래를 얘기하다 보니 보험이 더 멀고,
더 막연하고, 더 신뢰할 수 없는 존재로 인식된 게 아닐까?’라는 생각 끝에 ‘오늘을 이야기하자’라고 의견을 모으게 됐다. 치열한 경쟁
속에서 살아 남기 위해 팍팍한 일상을 감수하고 있는 우리의 고객들을 향해, ‘바로 지금. 고객 생활 속에서 행동하는 보험’으로 포지셔닝의
날을 좀 더 세우기로 한 것이다. 크리에이티브의 임팩트와 함께 보험에 대한 새로운 관점을 제시함으로써, 광고주의 깊은 지시 속에
제일기획은 한화생명의 따뜻한 동반자가 됐다.
당신밖에 모르니까, 따뜻한 잔소리 해드릴게요
‘고객의 생활 속에서 보험이 무엇을 할 수 있을까’, ‘가장 사랑하는 사람들에게 해줄 수 있는 게 뭘까’에 대한 끊임없는 질문과 대답 끝에
‘따뜻한 잔소리’의 개념이 도출됐다. 잔소리야말로 가족, 연인, 친구 간에 애정을 확인하는 수단이자, 서로를 성장시켜주는 힘이며,
아낌없는 보살핌과 위로와 격려의 수단이 아닌가.
모든 임직원과 FP들이 고객 바로 옆에서 고객의 내일에 도움이 되는 따뜻한 잔소리를 해준다면, 다치거나 아프거나 은퇴하거나
나이 들어서 필요한 보험이 아니라 언제나 내 편에서 함께 되는 보험으로 인식하게 될 것이다. 한화생명은 고객밖에 모르기 때문에,
내일을 위해서 오늘 따뜻한 잔소리를 해줌으로써 오히려 보험에 의지하지 않게 하자는 진정성을 담으려는 의도였다.
빅 모델이 아니라 베이비라고?
그러나 잔소리는 ‘필요 이상으로 듣기 싫게 꾸짖거나 참견하는 말’이다(네이버 사전). 특히 30대 이상의 남성들에겐 부정적 의미가 강하다
(직장 상사와 아내의 잔소리). 그러한 의미를 상쇄하기 위해서 ‘따뜻한’이란 말과 조합함으로써 역설 화법의 충돌과 반전 효과를 창출했다.
아울러 빅 모델이 아니라 무명의 아기 모델을 제안했다. 아내에게 듣는 잔소리보다 어린 아들 딸에게 듣는 잔소리가 듣기 좋고, 행동
유발의 힘이 크기 때문이다. 다만 보험회사로서의 신뢰성을 담보하기 위해 화자는 어른 목소리를 더빙함으로써 크리에이티브 기법의
차별화를 더했다.
‘Man of Zansori’의 탄생
▲ 한화생명 바이럴 ‘Man of Zansori’
캠페인의 기대감과 등장감을 극대화하기 위해 바이럴 동영상 ‘Man of Zansori’를 먼저 제작했다. 엄마 뱃속에서부터 주위 사람들에게
따뜻한 잔소리를 하는 놀라운 베이비의 탄생 이야기를 TV광고 온에어 1주일 전에 유튜브(Youtube), 페이스북(Facebook), 극장을 통해
일제히 릴리즈했다. 서울의 ‘따뜻한 산부인과’에서 발견된 ‘따잔이’가 세계적인 인기와 주목을 받게 되는 과정을 헐리웃 블록버스터급의
스케일로 제작해, 보험 광고의 틀을 파격하는 시도라는 평과 함께 유튜브에서 1개월 만에 1만 4000뷰의 높은 조회수를 기록했다.
드디어 따잔이가 우리 곁에 왔다
바람머리, 구레나룻, 그리고 오렌지 의상을 입은 따잔이가 드디어 11월 15일, TV를 통해 등장했다. 캠페인의 론칭 편을 통해 기존의
보험들과는 다르게, ‘당신밖에 모르는 한화생명은 아프기 전에, 너무 늦기 전에 당신 곁에서 잔소리를 시작하겠다’는 선언을 한다.
예의 그 동그랗고 큰 눈으로 조용히 고객을 응시하며, 귀여움과 진지함이 함께 묻어나는 맛깔난 연기로 데뷔했다.
이어진 ‘운동 편’에서는 바쁘거나 피곤하다고 핑계대지 말고 지금 바로 운동하라’는 메시지로 위트 있게 고객의 행동을 유발하고 있다.
신년 초에 온에어하게 될 ‘새해 덕담 편’에서는 새해를 맞아 재테크에 신경 쓰라는 메시지를 따잔이 스타일로 전달하게 될 예정이다.
절대 지치지 않는 따잔이의 에너지
▲ 한화생명 메이킹 필름
따뜻한 잔소리 캠페인의 히어로는 단연 ‘따잔’이다. 아일랜드인 아빠와 중국인 엄마 사이에서 태어난 알렉스(한글 이름 : 오한솔)란 이름의
베이비는 지칠 줄 모르는 에너지로 촬영장을 종횡 무진했다. 동물과 아기 촬영의 경우 모델의 컨디션 조절 때문에 시간과의 사투를 하게
되는데, 따잔이는 촬영 내내 단 한번도 울음을 터트리지 않고 ‘잘 놀아 주어서’, 비교적 촬영이 원활하게 진행됐다. 촬영장을 자신의 집처럼 편안하게 돌아다니고 스태프들에게 장난을 치는 귀여운 모습들은 메이킹 필름에 담겨 TV광고보다 더 큰 호응을 받고 있다.
전방위적인 커뮤니케이션과 고객 반응
▲ 한화생명 론칭 편
’론칭 – 운동 – 새해 덕담’ 편으로 이어지는 TV광고를 중심으로 라디오, 신문, 잡지, 바이럴 동영상, 극장 에티켓 광고, 버스 외부, 브랜드
스토리 영상, 새해 인사(임직원용, 고객용), 통화 연결음, 사옥 랩핑, 사내 프로모션 키트 등 고객들과 임직원들 동선 어디에서나 따뜻한
잔소리를 경험할 수 있도록 캠페인을 전개하고 있다. 특히 페이스북에서는 페친들에게 전해 주고 싶은 따뜻한 잔소리를 자신의 얼굴이
합성된 플래시 동영상 형태로 전달하는 ‘따뜻한 잔소리 E-card프로모션’이 진행되고 있는데, 25일 만에 7만 8000명이 참여해서 한 해를
마무리하는 계절에 사랑하는 사람들에게 전하는 송년 카드로 전파되고 있다.
▲ 한화생명 운동 편
캠페인에 대한 고객들의 반응도 뜨거워서, ‘보험 광고의 틀을 깼다’, ‘모델 선정이 탁월했다’, ‘한화생명의 존재감을 다시 확인시켰다’ 등
보험에 대한 새로운 관점을 제시했다는 점에 높은 점수를 받고 있다. 특히 FP들은 변경된 사명에 대한 인지도가 낮아서 그 동안 영업
현장에서 상당히 어려움을 겪고 있었는데, 캠페인이 운영되면서 고객들이 먼저 광고에 대한 반응을 보여 주어 큰 도움이 되고 있다고
전했다. 무엇보다도 좀 더 자주 고객을 만나 ‘따뜻한 잔소리’를 하게 되어, 고객에 대한 가치관과 자세를 새롭게 가질 수 있었다는 점을
가장 긍정적인 효과로 꼽았다.
론칭 편 온에어 2주 후에 실시된 광고 효과 조사에서는 브랜드 인지도, ‘추천하고 싶은 회사’, ‘내 생활에 도움이 될 것 같은 회사’ 등
모든 브랜드 지표가 상승됐고, 특히 TV 광고 접촉률 73.5%, 긍정 평가률 61.5%, 주목도 73%, 차별성 65% 등으로 광고 지표가 대폭
상승돼, 클라이언트의 당면 과제가 개선되고 있음을 확인했다.
지금은 따뜻한 잔소리가 그리운 시대
미국 뉴욕주립대 연구팀, 독일 루르대 연구팀 등 다수의 연구에 의하면, 미혼자가 기혼자에 비해 사망률이 높다고 밝혀졌다. 다시 말하면
아내의 잔소리가 남편을 장수하게 한다는 것이다. 담배를 끊게 하고, 술을 덜 마시게 하고, 운동하게 하고, 병원에 가게 하기 때문에,
아내의 잔소리가 건강을 관리하고 가족을 행복하게 한다는 의미일 것이다.
고객의 ‘내 편’이 되어, 먼 미래가 아닌 바로 지금, 고객의 내일에 도움이 되는 따뜻한 잔소리를 하겠다는 한화생명의 의지는
한화생명이라는 브랜드에 활력과 진정성을 부여하게 될 것이다. 본 캠페인이 따뜻한 잔소리 한마디로 장기 불황에 지친 국민들을
위로해 줄 장기 캠페인이 되길 기대해 본다.
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