여러분은 광고를 ‘어디서’ 보나요?
스마트폰이 대중화되면서 스마트폰을 통해 광고를 접할 수 있는 ‘장소’가 무궁무진하게 많아졌는데요. 더불어 스마트폰에 최적화된 콘텐츠로 언제 어디서나 고객을 만날 수 있도록 마케팅 전략을 세워야 한다는 목소리도 큽니다. 그런데 스마트폰에 최적화된 콘텐츠란 과연 무엇일까요?
여러분, 이어폰
을 집에 두고 외출한 경험 있으시죠? 깜빡 잊고 이어폰을 두고 나온 김제일 씨가 지하철에서 스마트폰을 보고 있다고 합시다. 소리는 듣지 못하고 그저 화면만 바라보고 있는데요. 김제일 씨 같은 상황이 심심치 않게 발생하는 고객들을 위한 최적의 콘텐츠는 무엇일까요? 일차원적으로는 소리 없이 화면만 봐도 쉽게 이해가 되는 콘텐츠겠죠. 다시 의미를 풀어 말해보자면 SNS에서 언제든 공유하고 참여하고 관련 콘텐츠와 연결되는 구조를 가진 콘텐츠를 말합니다.
이렇게 크리에이터라면 미디어뿐만 아니라 변화하는 고객의 상황과 고객과의 접점(장소), 그리고 커뮤니케이션의 흐름 등을 고려해 마케팅 전략을 세워야 하는데요. 그럼, 지금부터 제가 진행했던 캠페인 사례들을 통해 디지털 크리에이티브를 살펴봅시다! 먼저 ATL 크리에이티브를 말하고 비교해서 디지털 크리에이티브를 말하는 것이 방법적으로 이해하기 쉬울 거예요.
ATL 크리에이티브 vs. 디지털 크리에이티브
ATL 크리에이티브: 카피와 스토리에 제품 가치를 담아 Push하는 TV 광고
2년 전 제작한 삼성 지펠 T9000의 TV 광고 영상인데요. ‘먹고, 사랑하고, 살아가고’, ‘당신이 먹는 것이 곧 당신이에요’ 등 감각적인 카피를 내세워 ‘지펠’이라는 브랜드를 알리기 위한 브랜드 광고를 제작했습니다. 제품 스펙만을 강조하던 냉장고 광고의 전형적인 패턴에서 벗어난 것인데요. 신선한 음식을 준비하는 주부의 자부심에 냉장고의 기능을 담아 우회적으로 표현했죠. 
추운 겨울, 몽골과 그린란드를 누비며 진행했던 삼성 프리미엄 냉장고 셰프컬렉션 TV 광고입니다. 이 광고 역시 제품의 기능을 전면에 내세우지 않았는데요.
한 번도 바다를 본 적 없는 몽골 아이가 셰프컬렉션에 담겨 운반된 그린란드의 연어를 먹고 바다를 꿈꾸며 그린란드의 아이 역시 셰프컬렉션에 담겨 운반된 몽골의 고기를 먹고 초원을 달리는 상상을 합니다. 셰프컬렉션이 제공하는 신선함이 대륙을 넘나들만큼 강력하다는 걸 고객들이 상상해주길 바라며 스토리에 기능을 녹여 표현했는데요. 엄청난 스케일과 빼어난 영상미로 고객에게 셰프컬렉션의 프리미엄 가치를 확실하게 전달할 수 있었죠.
디지털 크리에이티브: 고객의 행동을 유발(Pull)하도록 짜여진 플랫폼 콘텐츠
자, 그럼 디지털 크리에이티브는 어떨까요? 앞서 본 ATL 크리에이티브와는 무엇이 다른지 생각하면서 보면 좋을 것 같네요!
순식간에 영상이 끝나버렸죠? 단 10초! 자투리 시간에 모바일로 접하는 고객들을 위해 10초 이내에 핵심적인 키워드를 직설적으로 이야기하고요. 키워드를 폭풍흡입 하는 청소기 파워봇의 움직임으로 기능을 정확하게 표현했죠. 마지막엔 파워봇을 선물하라는 제안도 명확하게 하고요~
영상 콘텐츠 공개와 함께 파워봇을 사줬으면 하는 사람에게 영상을 공유해 일종의 메시지 카드처럼 활용할 수 있는 이벤트도 진행했는데요. ATL 광고는 브랜드에 대한 ‘선호도 조사’를 하지만 디지털 캠페인은 집행했던 미디어에서 얼마만큼 많은 사람이 봤는지, ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유’ 등을 통해 얼마만큼 반응했는지를 측정합니다. ATL 광고와 디지털 캠페인의 집행은 목표가 다르다고 할 수 있죠.
실제 캠페인이 진행된 5월, 가정의 달을 맞아 선물하려는 사람이 늘면서 캠페인에 반응하고 참여하는 사람들이 많았고요. 매출도 2배 이상 상승하는 효과를 얻었답니다~
디지털 캠페인의 장점은 캠페인에 반응한 고객들의 데이터가 남는다는 점인데요. 이 데이터를 바탕으로 고객을 타겟팅해서 좀 더 정교한 후속 캠페인을 기획할 수 있습니다. 파워봇 폭풍선물 캠페인을 통해 수집한 데이터 역시 #핵선물 기프티툰 캠페인을 견인하는 역할을 했는데요. 생활가전 중심으로 기획한 두 캠페인의 데이터를 바탕으로 기어 S2, 노트북 등 IT 제품을 홍보하는 후속 캠페인도 제작하게 됐습니다.
11월 제일세미나를 마치며
ATL 크리에이티브와 비교해 살펴본 디지털 크리에이티브, 어떠셨나요? 소통이 활발한 디지털 크리에이티브는 고객의 행동을 유발할 수 있도록 캠페인 구조를 짜는 것이 중요하죠~
디지털 시대, 디지털 크리에이티브에 대한 관심이 높지만 여전히 ATL 크리에이티브의 역할도 큽니다. 마지막으로 여러분께 드리고 싶은 말씀은 어떤 크리에이티브라도 ‘유용한 생각’을 담았으면 좋겠다는 것인데요. 어떤 식으로든 유용하지 않으면 버려지는 시대에 살고 있으니까요. 더불어 세상에 좋은 생각을 담을 수 있다면 크리에이터로서 정말 행복하겠죠? 지금까지 이유신 그룹장의 11월 제일세미나 포스팅이었습니다!
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