어떤 일에 공감을 유도하거나 고객들의 참여를 원한다면 내가 나서서 설득하는 것보다 제3자의 목소리를 통하는 것이 더 효과적인
경우가 많다. 내가 직접 얘기하는 것보다 다른 사람이 말하는 것이 더 신뢰를 주기 때문이다. 예를 들어 과수원에서 사과를 수확하고
나서 주인이 한 입을 먹고 맛있다고 하는 것보다는 주인이 아닌 다른 사람이 먹고 나서 맛있다고 할 때 더 신뢰를 주게 된다.
마케팅이나 홍보에서도 연예인이나 스포츠 스타 등 유명 인사, 공익 단체 등을 활용하면 메시지의 신뢰와 전달력을 높일 수 있다.
그것은 스폰서십이라든지 홍보대사라는 기법으로 나타난다. 이때 일방적으로 누가 누구를 이용하는 관계가 돼서는 안 된다. 상호에게
이익이 돼야 한다. 기업이나 비영리기구(NGO), 방송사나 스타들이 서로에게 윈윈(Win-win)이 되는 선택을 해야 한다. 이번 호에서는
상호 연계 홍보를 통해 성공한 세 가지 사례를 소개하고자 한다.
LPGA와 롤렉스(Rolex) 랭킹
▲ 세계여자골프선수 순위를 집계하는 롤렉스 랭킹
롤렉스는 세계적인 시계 제조사다. 롤렉스는 LPGA 후원사로서 대회에 운영되는 시계를 제공함은 물론 세계 여자 골퍼들의 랭킹을
발표하는 프로그램의 스폰서를 맡고 있다. LPGA 골프 중계를 보면 홀마다 시계가 서 있는 것을 보게 되는데, 이 제품이 롤렉스 시계다.
롤렉스 랭킹(http://www.rolexrankings.com)은 2006년 처음 만들어져 현재 미국의 LPGA를 비롯해 유럽, 한국, 일본, 중국, 호주 등 8개 투어가 공동 운영하며, 매 경기가 끝날 때마다 점수를 부여해 세계 여자 골퍼들의 랭킹을 발표하고 있다. 롤렉스 랭킹은 선수들의 수준을 종합 평가하는 기준이 되며, 언론사에서도 선수들의 우승 가능성, 컨디션, 상관관계 등을 보도할 때 이 자료를 활용한다.
롤렉스 랭킹은 매주 월요일 전 주의 성적을 반영해 최신 자료로 바뀐다. LPGA 랭킹은 각종 골프대회의 홈페이지와 연결돼 공식 랭킹으로 인정받고 있다.
남자 대회의 경우 PGA 랭킹은 별도 스폰서 없이 미국, 유럽 등 4대 메이저 토너먼트가 인증하는 ‘월드 골프 랭킹
(www.officialworldgolfranking.com‘/))’에서 발표하고 있다. PGA는 운송 업체인 페덱스(Fedex)에서 후원하는 페덱스 컵(Fedex Cup)
포인트를 운영하고 있다. 연간 대회 성적을 포인트로 계산해 마지막 4개 대회를 플레이오프로 치르게 되는데, 여기서 우승하면 1,000만
달러의 상금이 걸린 페덱스 컵을 차지하게 된다.
이처럼 롤렉스나 페덱스는 LPGA와 PGA 등 세계 최고의 골프대회를 후원함으로써 세계 최고의 명품 시계로서의 가치를 인정받았다고 할 수 있다. 또, 골프 토너먼트를 운영하는 단체들 입장에서는 스폰서십 대가로 세계 랭킹 운영이나 페덱스 컵 등을 운영하면서 골프 팬들에게 흥미를 주는 프로그램을 만들어 낼 수 있었다.
유니세프 홍보대사 김연아
▲ 김연아가 출연한 UNICEF 홍보 영상(유니세프)
유니세프는 전 세계 어린이를 위해 일하는 유엔기구로서 1946년 12월 11일 창립된 이래 현재에 이르기까지 ‘차별 없는 구호의 정신’으로
전 세계 개발도상국 어린이를 지원해 왔다(UNICEF).
유니세프의 기금은 2012년의 경우 각국 정부 보조 57%, 민간 지원 32%, 기타 11%로 이뤄져 있다. 민간 및 일반 시민의 기부나 자원봉사 등이 중요한 부분을 차지한다는 것을 알 수 있다. 따라서 비영리 가구가 대부분 그렇지만 유니세프 역시 유명 홍보대사의 역할이 절대적이다. 국제적인 스타를 앞세우는 이유다.
유니세프(UNICEF) 국제 홍보대사(International Ambassador)에는 최근 몇 년 동안에도 우피 골드버그, 로저 무어, 성룡, 여명,
데이비드 베컴, 리키 마틴 등 많은 스타들이 참여했다. 세계적인 유명세가 있어야 유니세프의 아동구호기금을 모으는 데 유리하다는 판단 때문이다. 특히 오드리 헵번은 유니세프 홍보대사로서 적극적으로 활동하면서 어린이 구호에 앞장서는 스타로서의 강력한 이미지를
남겼다.
피겨 스타 김연아는 2010년부터 유니세프 국제 홍보대사로 활약하고 있다. 우리나라에서는 마에스트로 정명훈만이 국제 홍보대사로
활동했다. 안성기, 정명화, 신경숙은 유니세프 한국위원회 친선대사로 활동해 오고 있다. 김연아는 아이티 대지진 돕기 영상 캠페인에
출연했고, 유엔본부에서 열린 유니세프 ‘새천년개발목표(UN Millennuim Development Goals)’ 행사에도 참여했다. 또 유니세프 기금도
여러 번 내놓는 등 지속적으로 어린이 돕기 캠페인에 나서고 있다. 김연아는 유니세프 아우 인형 만들기에도 참여했고, 자신의 스케이트를
경매에 내놓기도 했다. 또 유니세프 로고가 담긴 기념 티셔츠를 판매해 수익금을 어린이 돕기에 활용하고 있는데, 이때 티셔츠 홍보 모델로
나서기도 했다.
김연아는 2013년 유니세프 홍보 영상에 출연해 “시리아에서는 3년째 내전이 계속되고 있습니다. 수많은 아이들이 다치고 죽어갑니다.
집도 학교도 마실 물도 없습니다. 지금 시리아에는 필요한 것이 많습니다. 여러분이 이 아이들을 도와주세요.”라며 구호기금 모금을
요청하고 있다. 많은 비영리 기금에서 홍보대사를 활용하는 것은 자연스런 현상이다. 유명인의 선행을 팬들이 따라 하도록 유도하는
것이다.
그러나 김연아 입장에서도 각계의 홍보대사 활동 요청 가운데서도 유니세프 글로벌 친선대사를 택한 것은 글로벌 단체라는 것, 어린이
구호를 한다는 점, 어린이들에게 그녀가 꿈의 모델이라는 점 등을 고려했을 것이다. 또 선택받은 스타들만이 유니세프 친선대사 활동을
해왔다는 점도 고려했을 것이다. 즉 유니세프 활동이 본인의 이미지 관리에 도움이 된다고 판단한 것이다.
박지성과 런닝맨
▲ 박지성의 아시안 드림컵을 함께한 SBS (SBS 캡쳐)
박지성은 월드컵 대표 팀에서 활약하며 한국 팀을 4강에 올려놓았고, 프리미어 리그 맨체스터 유나이티드에서 활약한 한국이 낳은 스포츠
스타다. 박지성은 축구를 통해 사회적으로 뜻있는 일을 하고 싶어 했다. 그 산물이 박지성 축구재단인 제이에스파운데이션(JS Foundation, 박지성 재단)이고, 이 재단에서 주요 사업으로 펼치는 자선 축구대회 ‘아시아 드림컵(Asian Dream Cup)’이다. 이 대회는 아시아 축구
환경 개선 및 유소년 축구 꿈나무들에게 희망의 메시지를 전달하는 축구 나눔 축제로 2011년부터 매년 베트남, 태국, 상하이 등에서
개최돼 왔다.
박지성 재단은 이 대회의 흥행을 위해 해당 국가의 프로팀 등을 초청해 이벤트 대회로 개최했다. 물론 박지성 팀에는 전·현직 한국 국가
대표나 에브라 같은 맨체스터 유나이티드 동료 등이 참여해 관중을 모으는 역할을 하고 있다. 물론 스폰서 유치를 통해 수입을 확보하기도
하지만 입장권 수익이나 흥행을 통한 홍보적 효과를 무시할 수 없기 때문에 이러한 자선 이벤트 대회에서 관중 확보는 중요한 과제다.
박지성은 첫 베트남 대회에서 JYJ 멤버를 초청해 이들의 한류 열풍을 활용했다. 그러나 2~3회에서는 SBS의 인기 예능 프로그램인
과 전략적 제휴를 했다. 박지성이 축구를 주제로 게임을 하는 에 출연하고, 대회 준비 과정 및 대회 기간 중에도
프로그램을 제작할 수 있게 협조했다. 또한 실제 멤버들이 자선 경기에 나설 수 있게 됐다. 2013년 상하이 경기 때는
출연진 중에서 유재석, 하하, 김종국, 이광수 등이 출전했다. 이 경기는 스포츠 프로그램의 축구 경기로도 중계됐지만
프로그램으로 제작돼 방송되기도 했다. 상하이에는 싸이가 게스트로 참여해 관중 확대 측면에서 기여를 하기도 하고, 삼성화재가 메인
스폰서가 되어 다양한 홍보 활동을 벌이기도 했다.
그러나 무엇보다도 박지성 재단은 팀이 경기 현장에 온다는 것을 관중 확대 측면에서 가장 중요한 홍보 요소로 활용했고, SBS
은 자선 축구대회와 박지성 선수를 통한 예능 프로그램 콘텐츠를 확보함으로써 상호 이익을 취할 수 있었다.
윈윈(Win-win)의 요소
두 가지 이질적인 요소가 모여 하나의 시너지를 내려면 어느 한쪽에 일방적 쏠림 현상이 있어서는 안 된다. 서로에게 공동의 이익을 줄 수
있어야 한다. 그렇게 하기 위해서는 세 가지 요소를 고려해야 할 것 같다.
첫째, 스포츠 대회의 공익성 프로그램에 참여하는 것이다. 기업의 직접적 프로모션보다는 대회 MVP, 공식 랭킹, 골든 볼 등 공식
프로그램에 참여함으로써 홍보 효과를 높일 수 있다.
둘째, 일반 광고 모델의 경우 제품이나 기업 이미지에 맞는 모델을 찾으면 출연료가 대가로 주어진다. 그러나 공익 기관이나 비영리 단체의
경우 유명 스타가 출연료를 목적으로 하기보다는 이미지 관리를 중시하기 때문에 참여하는 경향이 있다. 따라서 스타를 활용한 공익 목적
달성과 스타 이미지 관리라는 요소를 잘 활용하면 홍보 활동의 시너지를 이룰 수 있다.
셋째, PR 활동을 기획할 때 방송사를 통해 홍보 측면뿐만 아니라 방송 콘텐츠라는 측면을 잘 살펴보면 상호 보완적으로 활용할 부분이
많다. PR이 커뮤니케이션 이상의 콘텐츠라는 인식을 가질 필요가 있다.
jhkim1909@samsung.com "메일보내기"">
댓글