직접화법 (전체 18개 기사)
브랜드와 소비자, 서로의 ‘관계’에 대해 묻다
이번 Spikes Asia에 대해 총평을 해 주신다면요? 총평을 하기에는 너무 짧은 체류 일정이었지만, 언제나 위기 상황이 아닌 적이 없었던 업계의 현재를 확인하는 기회는 됐죠. 이를테면 뉴미디어의 대두나 마케팅 커뮤니케이션의 영역 확장으로 인한 경쟁 등 전 세계가 공통적으로 느끼고 있는 변화를 다시금 들여다볼 수 있었다고나 할까요. 칸 라이언즈도 그런 변화에 대한 고민 때문에 ‘Advertising’ 대신 ‘Creativity’ 페스티벌로 이름을 바꾼 거잖아요. 광고의 영역을 확장시키면서 동시에 광고의 힘을 회복해 보려는 시도가 이번 Spikes Asia에서도 여전히 보이지 않았나, 그런 생각을 했습니다. 최근의 큰 흐름이나 새로운 경향을 발견하셨는지요? 딱히 올해의 변화라기보다는 Advertising이 아닌 Creativity로 영역이 확대되면서 생겨난 최근 몇 년 간의 흐름이 지속되고 있다고 생각합니다. 광고가 우리의 삶을 얼마나 변화시킬 수 있는지 영향력을 확인시켜 주는 작업들이 많았고, 또 그런 작품들이 상도 많이 받았어요. 예컨대 올해 대상 수상작인 <Palau Pledge> 캠페인은 관광객 수의 급증으로 생태계의 위협을 받고 있는 남태평양 팔라우 섬의 문제를 다룬 캠페인이었죠. 이런 식의 광고가 얼마나 우리의 삶을 변화시킬 수 있는지, 그런 영향력을 확인하는 작품들이 많았고, 이것이 일종의 경향이나 흐름이라고 할 수 있겠습니다. 2012년에도 Spikes Asia에서 심사를 맡으셨는데, 당시와 비교해 어떤 점이 달라졌는지 궁금합니다. 2012년에 제가 심사했던 부문은 ‘디지털 & 모바일’이었는데요, 당시엔 그것이 새로운…
삶의 새로운 장르를 제안하라
일반적으로 트렌드에 대해 갖고 있는 오해는 무엇인가요? 우리 사회에서 일어나는 여러 현상을 트렌드라고 규정하고 이슈화하는 것은 일종의 강박이라고 생각합니다. 예를 들어 한동안 ‘럭셔리’가 굉장한 트렌드라도 되는 것처럼 얘기됐는데, 사실 인류 역사상 성공과 풍요에 대한 열망이 없었던 적은 없었죠. 또 다른 예로 요즘 회자되는 소확행이나 킨포크(Kinfork), 휘게(Hygge) 이런 것들은 모두 소소한 것들에서 행복을 찾고 더불어 사는 삶을 중시하는 패턴인데, 이 역시 우리가 살아오는 동안 언제나 있어 왔던 경향입니다. 그럼에도 트렌드란 이름으로 기존 현상을 새로운 가치마냥 포장하고 개념화해서 세일즈 포인트로 삼는 것은 낡은 방식이고 레드오션의 영역입니다. 그런 방식의 비즈니스는 이제 유효하지 않다고 생각해요. 좀 더 덧붙이자면, 인간의 욕망은 순환 구조 속에서 동일하기도 하고 상반되기도 하죠. 어떤 시대에는 A라는 욕망이 조금 더 앞서는 대신 B는 상대적으로 줄어들고, 그런가 하면 어떤 시대에는 B가 다시 중요해지고 A가 내려갑니다. 따라서 어떤 현상을 분석해 이름 붙이는 것이 트렌드의 오류이고요. 새로운 삶의 장르들을 먼저 제안할 수 있어야만 그것이 진정한 트렌드라고 생각합니다. 그렇다면 기업은 트렌드에 대해 어떤 태도를 지녀야 할까요? 우리 모두가 어떻게 살아야 하는지에 대해 고민하지만, 누구도 명확한 답이 없잖아요. 때문에 브랜드가 사람들의 감춰진 욕망 속에서 어떤 가치를 찾아 “이렇게 살아 보는 것은 어때요?”라는 새로운 삶의 장르들을 제안해야…
경험이 공유되는 환경을 만들어라
최근 개인화 마케팅이 부각되는 이유는 무엇 때문이라 생각하시나요? 기술력 덕분에 개인의 힘이 그 어느 때보다 강력해졌습니다. 그렇기 때문에 누구나 기술이 브랜드에 긍정적인 영향을 주는지, 부정적인 영향을 주는지를 주제로 이야기할 수 있다고 생각합니다. 따라서 중요한 건 소비자에게 긍정적인 폭포 효과를 창출하고, 더욱 공유가 쉬운 경험을 만들어 내는 겁니다. 그게 바로 우리가 목표로 하는 것이고, 정말 중요한 부분이기도 하죠. 강조해서 말씀드리지만, 일방 통행식 커뮤니케이션은 더 이상 효과적이지 못합니다. 현재 개인화 마케팅이 어느 단계까지 왔다고 보시나요? 개인화란 마케팅을 훨씬 넘어선 개념입니다. ‘Nike ID’를 예로 들자면, 소비자들이 웹사이트에서 맞춤 신발을 만들어 온라인으로 구매하고 집으로 배송받습니다. 이런 커스터마이징 전략은 마케팅에만 국한되는 게 아닙니다. 생산 방식 전체를 아우르는 개념인 것이죠. 자체적으로 규모의 경제를 만들어 내는 거예요. 소비자 니즈가 빠르게 변화하기 때문에 개인화 마케팅은 정교한 조준이 필요해 보입니다. 어떻게 해야 할지 조언을 주신다면요? 우선 소비자로 하여금 사게 만들려 한다는 인상을 줘선 안 됩니다. 무엇을 팔 것인지보다 더 중요한 건 어떤 소통을 하는지, 어떤 대화를 하는지이죠. 기술이 물건을 구매하는 방식 등에 여러 가지 도움을 주고 있는데요, 기술 때문에 사람들의 행동 양식 자체가 많이 바뀌고 있습니다. 따라서 물건을 사고 파는 거래보다는 어떻게 내가 필요한 것을 경험을 통해서 전달해 주느냐가…
‘Why’에서 출발해 소비자의 발길을 사로잡다
갤럭시 노트8 언팩 프로젝트로 애드페스트, D & AD, 뉴욕페스티벌 등 세계적 광고제에서 수상하셨는데, 어떤 점이 수상에 주효했다고 자평하시는지요? 소수의 캠페인만이 유수의 해외 광고제에서 선택받는다는 점에서 수상은 누구한테나 기분 좋은 일입니다. 갤럭시 노트8 언팩이 심사위원들로부터 크게 주목받았던 건, 평면적으로 진행되는 여타의 제품 발표회들과 달리 관객들의 착시 현상을 활용해 3D 효과를 얻을 수 있는 콘텐츠들을 선보인 점 때문일 겁니다. 3D 효과는 비단 심사위원들뿐 아니라 실제 현장을 방문한 참관객분들에게도 이머시브한 경험을 줬다고 생각합니다. ▲삼성 갤럭시 노트8 언팩 영상 3면 LED 스크린 등 3D 효과를 내기 위한 준비 작업이 쉽지 않았을 텐데요? 3D 효과를 연출할 수 있는 무대를 만드는 일이 처음이라서 실제 현장에서 어떻게 구현될지가 미지수인 동시에 어려움이었죠. 특히 현장 참관객들의 시선에 맞추는 것이 쉽지 않았어요. 또 언팩 같은 경우 약 5,000명의 미디어 관계자와 파트너들이 현장에 오지만, 그와 동시에 전 세계에서 라이브 스트리밍으로 보는 분들도 5,000만 명 이상이거든요. 다시 말해, 시각적 차이점이 존재할 수밖에 없는 ‘현장 참관객’과 ‘중계되는 카메라’란 두 가지 시선을 함께 고려해야 하는 거죠. 그 두 가지 시선에 콘텐츠를 어떻게 최적화하고 극대화해서 이머시브하게 보일지에 대한 고민을 많이 했고, 협력 업체에 의뢰해 미니어처까지 만들면서 장기간 시뮬레이션을 했어요. 3면의 마름모꼴 스크린을 만들어,…
크리에이터는 뇌를 근육으로 쓰는 선수다
‘2018 애드페스트’ 심사위원으로 참석하셨는데, 소감부터 들려주신다면? 국제광고제에 참여한다는 일은 언제나 놀라운 경험입니다. 국가와 회사를 대표하는 크리에이터들과 함께 열띤 토론과 논쟁을 벌이면서 글로벌 스탠다드의 기준을 확인하고, 한국과 저 자신의 수준을 가늠하는 계기가 되니까요. 크리에이터들의 공통된 화두 또는 올해 두드러졌던 큰 흐름이 궁금합니다. 2018 애드페스트의 슬로건이 ‘Transform’이었는데, 빅데이터 기반과 AI의 마케팅 접목이 눈에 띄었습니다. 예를 들어 여행자의 동선을 체크해서 그 사람이 선호하는 색깔과 냄새 등을 분석해 개개인을 위한 향수를 만드는 식이죠. 아직은 소비자를 추적하고 그 데이터를 기반으로 유형과 취향을 파악하는 기초적 수준이었지만 충분히 흥미로웠고, 향후 몇 년이 지나면 본격적으로 마케팅에 쓰이겠구나 하는 생각을 했습니다. ▲The Making of Parfums de Voyage 이번 광고제에서 제일기획의 수상 실적이 좋은데 어떤 의미 부여가 가능할까요? 특정 국가에 국한된 실적과 한 회사에 치우친 힘만으로는 글로벌 광고회사가 되기 어렵습니다. 특정한 지사에서만 퍼포먼스가 잘 나올 경우 특출난 개인의 성과처럼 보일 수도 있지만, 글로벌 네트워크에서 고른 퍼포먼스가 나온다면 ‘크리에이티브를 만드는 시스템을 갖춘 회사’란 인식을 심어줄 수 있는 거죠. 그런 점에서 전 세계에 위치한 해외 네트워크의 잇따른 수상은 본사를 자극하는 시너지 효과도 있고, 이제 제일기획이 규모를 넘어 크리에이티브로도 글로벌 무대에서 견실히 성장하고 있다는 신호로 읽힙니다. 눈길을 끌었던 캠페인이…
우리가 메인스트림의 변화에 대처하는 법
20년 넘게 광고 제작 현장에 계셨는데, 그간의 변화를 요약하신다면요? 제가 처음 광고 시장에 몸담았을 때는 TV, 라디오, 신문 등 이른바 매스미디어의 시대였습니다. 하지만 20년의 시간이 흐른 지금은 모바일 등 개개인이 미디어를 소지한 디지털 시대가 됐어요. 이에 따라 광고의 커뮤니케이션 방식도 극적으로 바뀌었어요. 매스미디어를 통해 대중에게 일방적으로 설득의 메시지를 전파하던 시대에서 개인에게 맞춤형 메시지를 보내는 시대로 전환된 것이죠. 미디어가 변화됨에 따라 콘텐츠의 성격 역시 달라졌을 텐데요. 매스미디어 시대의 광고는 소비자로 하여금 “저 브랜드를 사고 싶다”는 마음을 먹게 하는 게 주요 목표였죠. 다시 말해 광고가 구매까지 담보한 것은 아니었어요. 그런데 미디어가 개인화된 지금은 브랜드에 대한 호감이 생기면 모바일에서 구매 버튼을 바로 누를 수 있게 됐죠. 따라서 TV용 콘텐츠를 모바일에 그대로 옮기면 구매로 직결되는 기회를 상실하게 됩니다. 그렇다고 해서 콘텐츠가 너무 지나치게 구매를 강요하는 느낌을 준다면 소비자의 시선이 다른 곳으로 향하겠죠. 이런 딜레마를 잘 조율하면서 모바일 시대에 맞는 콘텐츠를 생산해야 하는 거죠. 올해에는 구체적으로 어떤 변화들이 예상되는지요? TV 광고를 만들어야 비로소 ‘빅 캠페인’을 했다고 말할 수 있을 정도로 광고인들에게 그동안 TV는 참 중요한 매체였어요. 그런데 올해엔 디지털 광고비가 TV 등 방송 전체 광고비를 앞설 겁니다. 그야말로 역전의 시대에 돌입한 건데, 이는…
평창동계올림픽 개폐회식, 자긍심이 되다
먼저 전 세계인을 상대로 프로젝트를 성공적으로 마친 소감이 궁금합니다. 이런 ‘국가 메가이벤트’는 통상 그 준비 기간이 2년 이상에 걸친 장기 프로젝트라서 마치고 나면 긴 여행을 다녀온 듯합니다. 여행이 길어지면 동행한 사람들의 장점을 새롭게 발견하기도 하고, 때로는 자신의 본성을 새삼 자각하게 되기도 하는데 이 작업의 속성도 그렇죠. 저를 비롯해 팀원들도 아직 여독이 풀리지 않았지만, 이제 여행을 무사히 마치고 집으로 돌아왔다는 안도감이 듭니다. 세 번의 도전 끝에 성사된 평창동계올림픽과 제일기획의 인연이 각별합니다. 개최까지의 과정은 어땠나요? 평창동계올림픽 유치를 위한 첫 비딩이 2003년 프라하에서 열린 IOC 총회에서 있었는데, 당시부터 삼성이 적극적인 지원에 나선 것이 시작이었죠. 제일기획은 평창동계올림픽 유치위원회와 함께 3번에 걸친 전 유치 과정에서부터 유치 전략 기획 및 프레젠테이션을 비롯한 다양한 이벤트를 기획, 제작, 연출했습니다. 그래서 제일기획도, 또 저 개인적으로도 평창동계올림픽에 대한 애착이 클 수밖에 없었는데, 사명감을 갖고 오랫동안 치밀하게 준비해 왔던 결실을 보게 돼 큰 보람을 느낍니다. 제일기획 TF팀과 연출 제작단은 어떻게 구성되었는지요? 제일기획을 주축으로 5개 회사가 컨소시엄을 이뤄서 ‘연출 제작단’을 꾸렸습니다. 제작단 인력 400여 명이 제작 총괄팀과 개폐회식 연출팀, T&A(Tech & Art)팀, 운영팀, 관리팀 등으로 세분화시켜 기획부터 제작∙연출∙운영까지 모든 과정에 참여해 작품을 만들어 냈죠. 특히 제작 총괄을 맡은 제일기획 TF팀은…
그러나 ‘공감’이 정답이다
“제 광고는 저를 닮아서 따뜻한 공감에 거의 포커스가 맞춰져 있어요.” 임원 승진을 축하드립니다. 소감과 각오가 궁금합니다. 그간 제가 해 온 일은 매우 심플했습니다. 제작물에 집중하면서 클라이어트를 어떻게 설득할 것인가, 그리고 미디어 환경 변화에 어떻게 대처하는 게 좋을까 등이 주된 고민이었으니까요. 이제 본부장이란 타이틀을 달았으니 좀 더 큰 차원에서 리더십을 발휘해야 하는데, 제겐 익숙하지 않은 일이기도 하고 잘해야 한다는 부담감이 있긴 합니다. 고심 끝에 얻은 답은 지금껏 그래왔던 것처럼 ‘나답게 하면 되지’란 겁니다. 선수가 감독이 되면 플레이가 마음에 안 들 때 그라운드로 뛰어들고 싶지 않을까요? 마침 어제도 그런 일이 있었어요. 본부 다른 팀에서 준비한 프로젝트에 대해 얘기를 듣는데, 제가 충분히 스터디가 안된 상태에서 왈가왈부하는 게 도움이 될지, 혹여 더 힘들게 하는 것은 아닐지 고민이 되더군요. 물론 그동안 축적된 제 경험을 바탕으로 어드바이스를 준다면 그것이 더 좋은 성과로 이어질 수도 있겠지만, 다소 조심스러운 측면이 있습니다. 가고자 하는 방향이 정확하다면 설사 실패를 하더라도 얻는 게 있을 겁니다. 그래서 가급적 터치하지 않으려고 합니다. 우선은 제 도움을 요청할 때만 조언하려고 합니다. 구체적 방법과 수위는 제가 차차 습득해 나가야겠죠. 어느 칼럼에서 ‘공감의 능력’을 강조하신 글을 읽었습니다. 공감을 탐색하는 노하우가 있으신가요? 가끔 광고를 보다가 슬며시…
좋은 건 누구나 알아보는 법
PT는 원하는 걸 얻어 내기 위한 ‘설득의 기술’이 필요한데, 가족도 설득하기 어려운 세상에 그렇게 승률이 높을 수 있었던 비결은 무엇인가요? 저희가 프로이듯 클라이언트들 역시 그 이상의 공력을 가진 분들입니다. 그러니 저희가 아무리 억지로 설득하고, 또 온갖 기교를 부린다고 해서 되겠습니까? PT란 클라이언트에게 설득이 아닌 확신을 주는 자리라고 생각합니다. 첫 단추를 잘 끼울 수 있도록 AP(Account Planner)가 확실한 인사이트로 앞을 잘 열어 주고, 크리에이터가 든든히 뒤를 받쳐 주면 아귀가 맞아 확신으로 완결되는 일이라는 생각이 드는데요. 아마도 그런 과정이 순조로웠던 것이 좋은 승률의 요인이 아니었나 싶습니다. 다만 저희 팀은 브랜드에 대한 진정성을 가지고 소신껏 이거다 싶은 걸 제시해야만, 클라이언트들 역시 공감한다는 믿음 정도는 갖고 있습니다. 즉 설득의 기술이나 테크닉의 문제가 아니라 진정성이 답인 거죠. 본질은 클라이언트를 여하히 설득하느냐가 아니라, 우리가 정말 해당 제품을 사랑하고, 그래서 이런 캠페인을 했을 때 브랜드가 살아날 수 있느냐 없느냐 하는 문제인 거죠. 클라이언트의 공감을 끌어내는 방식은 그렇다고 해도 준비 단계에서 내부 갈등을 풀기 위한 조율의 과정도 있을 텐데, 팀을 이끄는 리더로서 어떤 원칙을 갖고 있나요? 포기가 빠릅니다. 자존심 싸움에서 이긴다고 PT에서도 이긴다는 법칙은 없기 때문이죠. 확실한 위닝 아이디어가 없을 때는 서로 힘을 합쳐야 한다고 생각합니다.…
리테일 콘텐츠의 해법은 ‘촉물생심(觸物生心)’
현재 리테일 매장의 트렌드를 요약한다면? 대략 4가지로 정리해 볼 수 있겠다. 첫째, 합리적 가격과 퀄리티로 제품의 본질에 초점을 두는 경향이다. 이마트 노브랜드를 예로 들 수 있는데, 가성비를 내세운 노브랜드 제품은 품질도 뒤지지 않아 마니아층을 형성했다. 둘째, 테슬라처럼 상식과 예측을 뛰어넘는 진보와 혁신을 보여 주는 경향이다. 셋째, 정통성을 중시하는 경향이다. 매장을 아트 갤러리로 만든 젠틀몬스터는 고전적 방법으로 브랜드의 역사성을 만들어가고 있다. 넷째, 유희와 가벼움을 추구하는 경향으로 일렉트로마트가 대표적이다. ▲ 왼쪽부터 노브랜드(ⒸSSG), 테슬라(Ⓒflickr.com/Wesley Fryer), 젠틀몬스터(Ⓒgentlemonster.com), 일렉트로마트(Ⓒflickr.com/Tfurban) 매장 리테일 매장이 변하고 있는 이유는 무엇인가? 시간, 돈, 에너지 등 리소스가 부족하기 때문이다. 한정돼 있는 리소스를 최대한 효과적으로 사용하기 위해선 선택과 집중이 분명해야 한다. 얼마 전 한 통계를 보니 국내 고급 수입차 판매율이 작년보다 30%나 올랐다. 이것이 뭘 의미하는 것 같은가? 자신이 중요하다고 생각하는 가치에 집중적으로 투자하는 대신 그 나머지 니즈는 과감히 포기하는 것이다. 소비 행태에 일종의 ‘몰아주기’ 현상이 일어나고 있다. 이런 변화는 소비자의 특성과도 관련이 있는가? 물론이다. 얼마 전까지만 해도 가격이 구매의 최우선 기준인 소비자, 재미가 최고인 소비자 등 소비자의 특성을 카테고리별로 구분 지을 수 있었다. 지금은 전혀 그렇지 않다. 요즘 소비자들은 절대적 기준이 없기 때문에 그런 구분을 넘나든다. 그러다 보니 브랜드…