Global Cheil’s Up ㅣ 인도 시장을 재구성하다 삼성 Galaxy J 시리즈 캠페인

4G가 부상하는 인도 시장

2015년 인도에 4G가 부상하면서 2016년에는 4G 네트워크의 성장이 가속화될 것이라는 전망이 나왔다. 이런 상황에서 4G 디바이스 시장이 높은 수익성을 보장하는 기회로 떠올랐다. 이러한 기회를 선점하기 위해 우선 속도와 네트워크를 중심으로 한 텔레콤 시장에서 눈을 돌려 4G 및 4G 디바이스로 초점을 돌릴 필요가 있다. 현재 통신 시장의 당면 과제는 삼성과 4G 간 연관성을 공고히 해 온라인과 오프라인 모두에서 4G 시장을 선점하는 것임에는 분명하다.

 

4G에 대한 소비자의 부담감

인도법인은 우선 소셜 리스닝과 포커스 그룹 조사를 통해 데이터, 특히 4G에 대한 사용자의 태도와 인식을 심도 있게 분석했다. 전반적인 분위기는 긍정적이었다. 그러나 동시에 데이터 요금 및 배터리 사용량을 둘러싼 우려, 또는 망설임이 있는 것으로 드러났다. 이러한 이유로 피처폰 사용자의 80%, 스마트폰 사용자의 35%가 데이터 사용 기능을 일일이 끄고 켜기를 반복해가며 데이터 사용에 조심스런 모습을 보였다.

 

진짜 4G 경험을 제공하라

삼성은 이러한 문제를 확실히 해결하면서도 전반적인 4G 경험을 한 단계 높여줄 핵심 역량을 갖춘 유일한 디바이스 제조사다. 또한 인도 내에서만 봐도 삼성의 J 시리즈 폰은 관련 시장에서 4G 문제를 해결해 줄 혁신적인 기능을 갖춘 유일한 제품이다. 이에 따라 다음과 같은 전략을 세웠다.

1. 타깃의 4G 경험 관련 문제를 증폭
2. J 시리즈를 뛰어난 4G 경험을 위한 디바이스로 포지셔닝해 시장 내 다른 기기가 제공하는 경험에 자동적으로 의문을 갖게 함
3. 통합 캠페인으로 젊은 층과 소통해 소비자 행동에 변화를 가져오고, 결과적으로 매출에 영향을 줌

▲ 삼성 Galaxy J series UDS 편

 

“조니가 되지 마세요”

캠페인은 4G와 관련된 우려를 해소시키고, 강렬하고 기억에 남는 방법으로 삼성 제품의 우월함을 확실히 인식시켜야 했다. 이에 따라 우리는 인도의 유명한 동요 ‘조니조니(Johnny Johnny)’를 활용하기로 하고, 재미있는 변화를 시도했다. 메시지는 분명했다. “조니가 되지 마세요.” 이는 ‘바보처럼’ 진짜 4G 경험을 선사하지 못하는 4G 폰을 사지 말고, ‘스마트하게’ 진짜 4G 폰을 사라는 의미이다.

우리는 유명한 볼리우드(Bollywood) 엔터테이너 Shahid Kapoor를 캠페인 모델로 세워 장난스럽지만 동시에 멋있는 모습을 보여줬다. 그리고 캠페인에 신선한 느낌을 더해, 더 많은 이들의 기억에 남고 어필할 수 있도록 했다. 한편 최대의 효과를 내기 위해 ATL, 디지털, 리테일에 걸쳐 통합 캠페인을 진행했으며, 메인 크리에이티브로는 네 개의 TV광고 영상을 제작했다.

▲삼성 Galaxy J series Super AMOLED 편

 

가장 성공한 캠페인으로 기록되다

이번 캠페인은 디지털 부문의 경우 총 임프레션(Impressions)이 3억 372만 건이었으며, 총 클릭 수는 609만 회, 총 사이트 방문 트래픽은 178만 뷰, 총 고유 방문자 수는 142만 명으로 집계됐다. 클릭 수 대 방문율(Click to Visit Ratio)은 현재까지 집계된 모든 삼성 캠페인 중 가장 높은 수치이다. 이번 캠페인은 삼성의 모바일 매출을 더욱 강화할 수 있었으며, J 시리즈 4G의 월 매출액은 시장 내 모든 중국 경쟁 업체보다 높았다.이번 캠페인은 2015년 삼성 내 최고 매출 및 마케팅 활동상을 받았다. 또한 SIEL(Samsung India Electronics PVT. LTD.) 역사상 가장 성공적인 캠페인으로 평가받았다.

 

Samsung J Series Campaign

Background:

With the advent of 4G in India and the impending growth of 4G network coverage in 2015/16, the 4G device market was identified as a lucrative opportunity. Before we could look at this market opportunity however, the primary need was to shift the conversation away from the telecom space of speed and network to 4G & Devices. And the communication challenge hence was clearly “to win the 4G space” in both online and offline by building an unbreakable association between Samsung and 4G.

 

Insight:

Cheil India started by digging deep into the user’s mindset and perceptions around data and particularly around 4G via social listening and focus group discussions. There was a positive sentiment overall around the space. But some concerns or barriers to adoption hinging around data costs
and battery usage also emerged. As a result of this 80% of feature phone users & almost 35% of smartphone users consume data in an extremely cautious switch on & switch off per usage mode.

 

Strategy:

Samsung is the only device brand with innovations that have the ability to significantly address these and elevate the entire 4G experience. Closer home, the Samsung J Series phones were the only ones in the market segment with these innovative features that addressed 4G concerns. The strategy was hence clear and involved the following:

1. Amplify the concerns that the target has with regards the 4G experience related to the device
2. Position J Series as the superior 4G experience and automatically raise questions on the experience offered by other devices in the segment
3. Engage the youth with an integrated campaign which will have an impact and change in behavior leading to impact in sales

▲ 삼성 Galaxy J series Double Data 편

 

Execution

To establish the Samsung product superiority story through a campaign that amplified doubts and concerns around 4G in a compelling and memorable way, we chose the popular nursery rhyme ‘Johnny Johnny’, giving it a humorous twist. The message was clear. ‘Don’t be a Johnny’. Don’t be fooled into buying a 4G phone that cannot provide the real 4G experience. Be smart and choose the right 4G phone.

We cast the popular Bollywood entertainer Shahid Kapoor for the campaign to bring in the right mix of naughtiness and cool, thus adding freshness to the execution and bolstering memorability as well as reach. To leverage maximum impact, the integrated campaign was done across ATL, Digital & Retail. Four films were done for the mainline medium. As a part of the BTL outreach, Samsung Experience Consultant Focus Training – J2, Z3, Note 5 was also undertaken to enable sales manpower to educate the user on the product features and USPs.

▲ 삼성 Galaxy J series Battery Life 편

 

Biggest Result Ever!

• J-series 4G monthly sales value is larger than any individual Chinese brand in the market
• Was awarded the best sales and marketing effort by any Samsung subsidiary in 2015. Evaluated as the most successful campaign in the history of SIEL