Cheil’s Up ll | 어때요, 저랑 콜라보하실래요? kt 캠페인

▲ kt <GiGA 콜라보레이션> 캠페인 촬영 현장

 

X가 대세인 시대

오늘날 소비자를 가장 설레게 하는 알파벳은 아마도 ‘X’일 것이다. 과거 금지된 것, 잘못된 것을 나타내던 알파벳 X가 마케팅 영역에서 곱하기라는 기호적 의미를 통해 새롭게 사용되며, 기존 브랜드와 다른 브랜드 간 ‘협력’이라는 뜻의 콜라보레이션을 의미하게 됐다.

콜라보레이션은 브랜드 간 예상치 못한 색다른 시너지를 발휘함으로써 매너리즘에 빠진 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고 있다. 또한 제품 및 서비스에 희소성을 부여해 소비자에게 구매 동기를 부여하고 있다. 이러한 트렌드에 힘입어 콜라보레이션은 SPA 브랜드와 디자이너 브랜드의 콜라보레이션 컬렉션부터 과자와 웹툰 같은 이종 산업 간 결합까지 활발하게 이뤄지고 있다. 그야말로 우리는 ‘X’가 대세인 시대를 살아가고 있는 것이다.

 

Brand New Collaboration: kt GiGA × 소비자

kt는 그동안 GiGA의 기술이 소비자들의 삶을 어떻게 변화시킬 수 있을지에 대한 통합적인 캠페인 전개를 통해 ‘GiGA = kt’라는 고유 자산을 확립했다. kt가 이룩한 혁신의 한가운데 GiGA의 기술이 있었고, 그 기술은 소비자의 삶과 유리된 기술이 아닌 소비자의 삶 속에서 일상의 행동 하나하나에 영향을 주며 상호작용하는 능동적인 기술이었다. 우리는 이러한 GiGA 기술의 가치가 소비자와 만나 폭발적인 시너지를 발휘하는 일종의 ‘콜라보레이션’이라고 생각했다. kt의 GiGA 서비스는 그 기술을 활용하는 소비자의 능동적인 행위를 통해 새로운 가치를 창출하고, 이를 통해 더 나은 세상을 만들어가고 있기 때문이다.

 

GiGA 기술의 의인화

콜라보레이션이라는 키워드를 캠페인화하기 위해서는 자칫 현실과 동떨어진 얘기로 다가올 수 있는 GiGA의 기술을 소비자들에게 쉽고 친근감 있게 시각화하는 것이 중요했다. 다시 말해 자칫 딱딱하게 느껴질 수 있는 GiGA의 기술적 팩트를 쉽고 친근하게 설명하기 위해서는 새로운 장치가 필요했고, 이를 위해서는 kt의 GiGA 기술을 집약적이고 상징적으로 보여줄 수 있는 무언가가 필요했다.

이를 위해 kt의 GiGA가 과연 무엇인가에 대한 고민이 시작됐다. kt는 2014년 6월 1.167Gbps의 ‘GiGA LTE’ 서비스를 세계 최초 상용화한 데 이어, 같은 해 10월부터 ‘GiGA 인터넷’을 전국 상용화했고, 올해 초 GiGA 인터넷 가입자는 100만 명을 돌파했다. 이와 같이 GiGA는 kt 기술의 집대성이라 할 수 있다. 즉 GiGA란 kt가 제공하는 가장 빠르고 안정적인 고품질의 네트워크 속성을 대변하는 말로 ‘최고’, ‘혁신’, ‘신뢰’를 의미한다. 이러한 상징적 가치를 보여줄 수 있는 사람이 떠올랐다.

 

대세는 송중기이지 말입니다

KBS 드라마 <태양의 후예>의 대성공으로 대한민국에는 ‘유대위 신드롬’이 불고 있다. 송중기의 일거수일투족이 연예 뉴스를 통해 실시간으로 보도되고 있고, 인터넷 커뮤니티에는 송중기가 광고 모델로 활동하고 있는 제품만으로도 일상생활이 가능하다는 우스갯소리가 있을 정도로 그는 광고계의 러브콜을 받고 있다.

우리는 송중기가 ‘최고’, ‘혁신’, ‘신뢰’라는 GiGA의 가치를 대변해 줄 수 있는 가장 적합한 모델이라 생각했다. 그는 극중 유시진 대위 캐릭터를 통해 책임감 넘치면서도 로맨틱한 인물의 양면을 보여주며 ‘최고의 남자’로 등극했다. 또한 송중기는 단순히 꽃미남 연기에 그치는 것이 아니라 <늑대소년>과 같이 다양한 배역에 도전하며 연기의 스펙트럼을 넓혀왔다.

우리는 그의 연기 커리어가 현실에 안주하지 않고, 끊임없이 새로움을 추구하는 kt의 ‘혁신’과 일맥상통한다고 봤다. 마지막으로 송중기는 모범이 되는 학창 시절, 군생활을 통해 ‘신뢰감’ 있는 연예인으로 자리매김했다. 일례로 그는 한국기업평판연구소가 발표하는 광고 모델 브랜드 평판 조사에서 3월에 이어 4월에도 1위 자리에 올랐다. 우리는 이러한 분석을 통해 kt의 GiGA 기술을 가장 잘 대변해 줄 수 있는 모델로 송중기를 선택했다.

 

Fist × Fist = Fist Bump!

등장만으로도 대단한 임팩트와 대세감을 주는 빅모델 송중기 활용과 더불어 캠페인 키워드인 ‘콜라보레이션’을 시각화하기 위해서는 새로운 장치가 필요했다. 즉, 나와 별 상관이 없을 것 같은 기술과 내가 아무런 괴리감 없이 하나가 될 수 있음을 보여주는 비주얼 코드가 필요했고, 우리의 머릿속에 떠오른 것은 바로 ‘피스트 범프(Fist Bump)’였다.

미드를 본 사람들은 친근감의 표시로 서로의 주먹을 맞부딪치는 피스트 범프를 본 적 있을 것이다. 특히 오바마 대통령이 특유의 친근한 미소와 함께 청소부, 어린아이, 군인들과 거리감 없이 주먹을 맞부딪치는 영상에서 알 수 있듯이 피스트 범프는 윗사람, 아랫사람 구분 없이 서로 동등한 위치에서 격식 없이 주고받는 인사라 할 수 있다. 이는 kt의 GiGA 기술과 소비자가 콜라보레이션을 통해 새로운 가치를 창출하는 것을 잘 보여주는 역동적 비주얼이라 할 수 있을 것이다. 또한 단순하지만 의미 있는 행위를 통해 GiGA 기술이 소비자와 만날 때 비로소 기술의 가치가 발현되고 불가능했던 일들이 가능해진다는 점을 전달했다.

 

Visual Shock

▲ TV 광고 영상

수없이 많은 광고 사이에서 소비자의 이목을 집중시키기 위해서는 그동안 보지 못했던 것을 보여줘야 한다. 이를 위해서 이번 캠페인에는 기존 TV 광고에서는 찾아보기 힘들었던 원테이크 촬영 기법은 물론, 최신 3D 그래픽을 활용한 편집 기술을 활용했다. 또한 광고 촬영 현장 영상을 360° VR로 촬영하고, 이를 메이킹 영상으로 게재해 실제 광고 촬영 현장에 있었던 것 같은 생동감 있는 영상을 소비자들에게 전달했다. 이를 통해 kt는 기술적 혁신을 선도하는 1등 기업으로서의 면모를 잘 보여줄 수 있었다.

 

친절한 중기 씨

현재 최고의 주가를 누리고 있는 송중기인 만큼 수많은 국내외 스케줄로 인해 광고 촬영 기간이 충분치 않았다. 제작팀에게 허락된 촬영 시간은 단 이틀이었다. 이틀 연속 촬영이라는 강행군뿐만 아니라 광고에서는 좀처럼 시도되지 않는 원테이크 촬영 기법 때문에 잦은 NG가 나는 등 촬영장 상황이 여의치 않았다. 하지만 송중기는 지치지 않는 에너지를 발산하며 시종일관 밝은 표정으로 촬영에 임했고, 감독 및 스태프들과 끊임없이 소통하며 적극적으로 연기했다. 콘티상 궁금한 점이 있으면 감독 및 스태프들과 위화감 없이 소통했고, 스태프 전원에게 자양강장제를 돌리는 등 그야말로 ‘친절한 중기 씨’의 면모를 보여줬다.

 

1 + 1 > 2

소비자들의 반응은 폭발적이었다. 본편에 앞서 먼저 공개했던 15초 티저 광고 두 편은 각종 SNS에 바이럴되며 ‘송중기 효과’를 톡톡히 보여줬다. 또한 이어서 공개한 본편은 5일 만에 조회수 250만을 돌파하며 연일 화제가 됐다.

특히 2030 여성 소비자들은 송중기가 언급한 “어때요, 나랑 콜라보하실래요?”라는 카피를 SNS를 통해 활발히 패러디하며 ‘중기앓이’ 중이다. kt GiGA의 핵심적 요소와 일맥상통한 모델의 활용은 모델에 대한 호감이 광고를 통해 브랜드까지 전이돼 “송중기를 따라 나도 kt로 갈아타겠다”는 소비자 반응을 이끌어냈다.

TV 광고뿐만 아니라 세일즈를 위해 kt 대리점에 비치한 송중기 등신대는 인증샷을 찍으려는 고객들로 인산인해를 이루게 했고, 3종으로 출시된 브로마이드는 동이 나서 추가로 제작해야 했다.

 

어때요, 콜라보하실래요?

‘전쟁’이라고 표현될 만큼 경쟁이 치열한 이동통신업계 광고에서 이번 캠페인의 성공적인 론칭이 의미하는 것은 항상 고객의 눈높이에서 소통해야 한다는 점일 것이다. 경쟁사 대비 kt의 핵심적인 소구점을 발견하고, 그것이 소비자의 삶과 어떠한 연관이 있는지에 대한 고민을 바탕으로 새로운 캠페인 콘셉트를 구상하는 것. 그리고 이를 보여주기 위해 브랜드의 핵심 자산과 일치된 속성을 가진 모델로 색다른 비주얼 코드 및 촬영 기법을 활용해 콘텐츠를 창출하는 것.

그리고 그 콘텐츠가 소비자들의 자발적인 참여와 함께 자유롭게 공유될 수 있는 공론의 장을 마련하는 것. 이러한 요소들이 잘 어우러져 kt의 GiGA 콜라보레이션 캠페인은 성공적으로 소비자들의 마음속에 안착할 수 있었다. kt GiGA의 기술로 우리의 삶이 매일 매일 새로워지는 시대, kt는 당신에게 가슴 설레는 새로운 콜라보레이션을 제안할 것이다. “어때요, 당신도 우리와 콜라보하실래요?”