미디어와이드뷰 ㅣ 하반기 광고 시장 어떻게 될까? 2016년 상반기 결산 및 하반기 전망

올해 초 광고 시장을 전망할 때 2016년은 대형 스포츠 이벤트인 올림픽이 개최되고, 모바일 및 IPTV 광고 시장이 높은 성장세를 이어가 2015년 대비 1.8% 성장할 것으로 예상했다. 그런데 2016년 상반기 국내 광고 시장을 살펴본 결과 예상보다 성장률이 낮은 것으로 분석된다.

원인으로는 먼저 지상파 TV를 들 수 있는데 예상보다 감소폭이 컸다. 지상파 TV의 경우 상반기 <태양의 후예> 등 성공적인 콘텐츠도 있었으나 전반적으로 드라마, 예능 모두 기대보다 시청률이 저조했다. 또한 다양한 콘텐츠로 높은 성장세를 이끌었던 케이블 TV와 종합편성채널도 상반기 시청률이 기대치에 못 미치면서 낮은 성장률을 보이고 있는 상황이다. 마지막으로 매년 가파른 성장을 이뤘던 IPTV가 올 상반기에는 예상과 달리 마이너스 성장을 보이고 있다는 점도 상반기 광고 시장을 어렵게 한 요인으로 분석된다.

그럼 이렇게 방송 광고에서 줄어든 광고비는 어디로 가고 있을까? 급성장하고 있는 모바일 광고비로 상당수 이동했다고 볼 수 있다. 그중에서도 모바일 동영상 미디어의 성장을 눈여겨볼 필요가 있다. 모바일 동영상 미디어 내 가장 크게 성장하고 있는 SMR의 경우 주요 방송사 콘텐츠를 노출하고 있는데, 어느 정도 자리가 잡히면서 IPTV 광고비 감소분의 상당수가 이동한 것으로 분석된다.

지난해까지 높은 광고비를 집행했던 디지털 앱 기반 클라이언트들(게임, 금융, 숙박 등)의 광고비가 감소한 것도 또 하나의 원인이라 볼 수 있다. 특히 모바일 게임 업종의 경우 2015년 4매체 기준 광고비는 1188억 원으로 2014년 대비 271% 성장했으나, 2016년 1~5월에는 154억 원에 그치면서 전년 동기 대비 74% 감소했다. 다만 모바일 콘텐츠 서비스가 163억 원으로 전년 동기 대비 51% 성장하며 하반기 성장 가능성을 보여주고 있다(그래프 참고). 한국은행은 지난 4월 2016년 국내 경제 성장률을 2.8%로 발표했다.

하지만 하반기 기업 구조 조정의 타격과 영국의 브렉시트로 인한 수출 부진 장기화, 미국 기준금리 인상 가능성 등으로 인해 올해 성장률 전망치를 2.8% 이하로 재발표할 것으로 전망된다. 이에 경제 성장률과 높은 상관관계를 보이는 광고 시장 전망 또한 긍정적이지는 않으나, N스크린 소비 활성화에 따른 디지털 미디어의 성장은 지속될 것으로 예상된다.

상반기 감소폭이 컸던 지상파 TV의 경우 브라질 올림픽 및 가상광고 시행령 개정으로 인한 광고 시장 성장을 엿보고 있다. 또한 시범적으로 시행됐던 인기 콘텐츠에 가상-간접-일반 광고를 패키지화하는 등 새로운 광고 상품이 본격적으로 판매될 것으로 예상돼 하반기 성장이 기대된다. 케이블 TV(종편 포함)의 경우 지상파 MPP의 약세로 전체 시장은 작년 하반기에 미치지 못하고 약보합세를 보일 것으로 분석된다.

2016년 상반기 광고 시장은 모바일을 중심으로 한 디지털 광고 시장이 급성장했으나 방송 시장 등 주요 미디어의 성장이 감소해 전년 동기 수준으로 분석된다. 하반기 광고 시장은 모바일을 중심으로 한 성장이 예상되며, 방송사별 주요 콘텐츠들과 대형 스포츠 이벤트인 올림픽이 기다리고 있어 상반기 대비 성장할 것으로 전망된다.