마케팅 레시피 ㅣ빅데이터로 충성 고객 만들기

한번 팬은 영원한 팬이다?

브랜드에 대해 소비자가 갖고 있던 신뢰도와 충성도는 여전히 유효할까? 이는 ‘언제든지 그 브랜드만을 선택할지 또는 그냥 새로운 브랜드를 선택할지’에 관한 질문이다. 전자라면 기업이 제공하는 브랜드와 관련된 메시지에 소비자들이 여전히 귀 기울일 것이고, 후자라면 주변의 입소문에 더 영향을 받을 것이다.

최근엔 기업이 원하는 바와는 반대로 통제하기 힘든 입소문에 소비자가 잘 움직이는 경향을 띤다. 기업과 소비자 사이에 일종의 ‘정보의 비대칭성’이 작용한다. 예컨대 중고차 시장에서 소비자는 판매자보다 상대적으로 중고차에 대한 정보가 부족해 불신이 커져서 결국 거래가 성사되지 못한다.

하지만 스마트폰으로 무장한 더 똑똑해진 소비자는 기업 주도 하의 거래관계를 자신에게 유리한 형국으로 전환시킬 수 있게 됐다. 이는 그동안 철옹성처럼 견고하던 브랜드 충성도가 하루 아침에 무너질 수 있는 환경이 도래되었다는 것을 의미한다.

팬덤이 중요한 이유

미국 소비자 조사 결과를 보면, 81%가 제품 구매 전 온라인에서 추가적인 검색을 하며 55%가 사용자 후기를 참조하고, 90%의 소비자는 소셜미디어인 페이스북 지인들의 추천을 신뢰하는 것으로 나타났다. AC닐슨 조사는 지난 10년간 브랜드에 대한 소비자 신뢰도가 50% 하락했고, 50여 개 제품군 중 90%에서 브랜드 및 제품 차별화 정도가 감소했음을 보여준다.

실제로 연간 10억 달러 이상을 광고에 투자하며 마케팅 사관학교로 불리던 P&G가 자사의 광고 포트폴리오를 오프라인에서 디지털 채널 쪽으로 대폭 전환하는 구조 조정을 단행하며 새로운 환경 변화에 적응하려 안간힘을 쏟고 있다는 점이 이를 방증해 준다. 그렇다면 스마트폰과 SNS 등 소셜미디어가 환경 변화의 핵심 역할을 하게 된 이유는 뭘까?

요즘 소비자는 ‘초연결 시대’를 살아가고 있기 때문이다. 즉 스마트폰을 이용해 언제 어디서든 원하는 정보망에 연결할 수 있다는 얘기다. 이는 결과적으로 소비자의 제품 수용 패턴에 혁명적인 변화를 가져왔다. 예전엔 제품 수용 주기가 혁신자에서 초기 수용자를 걸쳐 후기수용자에 이르는 점진적인 진행 패턴을 보였지만, 지금은 초기 사용자 그룹과 나머지 그룹으로 양분돼 매우 빠르게 진행된다.

▲ 일찌감치 디지털 채널을 활용해 팔로워를 늘린 P&G Ⓒfacebook.com/proctergamble 

오늘날 소수의 사용 경험자는 자신의 경험담을 실시간으로 SNS에 올리고, 동시에 수많은 팔로워들은 이 정보를 수용하는 구조다. 즉 초기 사용 경험자의 입소문에 의해 일반 대중은 정보를 얻고 구매 결정에 영향을 받게 된다. 이미 P&G는 이런 변화를 감지하고 방향 전환을 한 것이다. 과거 혁신자라 칭하던 상위 2.5%는 이젠 입소문의 구심점이며 충성도가 강한 팬덤 집단이 됐다. 팬덤은 동일한 관심사에 대한 공감과 연대감을 공유하는 팬들로 구성된 커뮤니티이다.

이런 팬덤 집단은 과거에도 있었다. 애플을 추종하던 ‘애플빠’가 그것이다. 샤오미의 열광팬인 ‘미펀’도 새로운 형태의 팬덤이다. 애플은 소수 정예의 비밀스러운 매력이 핵심이라면, 샤오미는 처음부터 광범위한 팬덤의 조력에 기인한 점이 다르다. 애플의 팬덤은 브랜드에 기반을 두지만, 샤오미는 초연결 시대의 산물이기 때문이다. 미펀은 커뮤니티에 1억 개가 넘는 댓글을 달고 매일 20만 개에 달하는 샤오미 관련 포스팅을 올릴 정도로 그 규모가 다르다.
팬덤은 강한 소속감과 지지 의사를 가지기 때문에 초연결 사회에서 소비자 간 자발적인 정보 확산에 핵심적인 구심점 역할을 한다. 특히 팬덤의 공유 문화는 독특한 서브컬처로 인식돼 이를 매개물로 전파되기에 파괴력이 크다.

빅데이터와 팬덤의 함수 관계

자발적 입소문의 근원인 팬덤을 강화시키기 위한 방법은 빅데이터에서 그 답을 찾을 수 있다. 첨단 IT 기술은 소비자와 관련된 빅데이터를 손쉽게 수집·분석할 수 있도록 해준다. 영화 <마이너리티 리포트>에서 매장에 들어선 주인공을 인식하고 적절한 구매 대안을 제시하는 장면을 떠올려 보라!
어떻게 하면 이들 팬덤을 찾아 하나로 묶을 수 있을까? 신생 프로야구팀인 KT 위즈가 출범 2년 만에 골수팬인 팬덤을 성공적으로 구축한 사례에서 답을 찾을 수 있다. 프로야구는 지역 연고나 프랜차이즈 선수에 대한 충성도가 매우 강해 팬덤 구축이 쉽지 않다. KT 위즈는 이런 점을 감안해 빅데이터 분석을 위한 ‘SAS 비주얼애널리틱스’를 도입했다.

먼저 야구단 공식 앱인 ‘위잽’을 통해 다양한 팬 정보를 취합하고, 이를 기반으로 입체적인 회원 분석과 각종 프로모션 반응 분석을 통해 CRM(Customer Relationship Management) 캠페인을 전개했다. 이로써 야구장 재방문율을 획기적으로 높일 수 있었다. 결과적으로 KT 위즈는 가장 많은 관람객을 보유한 구단 중 하나가 됐다.

▲ 기가 와이파이, 비콘 기반의 스마트폰 푸시 알람, 스마트 오더 등 다양한 첨단 서비스로 팬들을 만족시키는 KT 위즈. Ⓒktwiz.co.kr

스포츠 경기 못지않게 팬덤이 강한 분야로 영화와 음악을 꼽을 수 있다. 최근 국내에 진출한 미국 동영상 스트리밍 회사인 넥플릭스는 2015년 말 기준 7400만 가입자를 대상으로 시청하는 동영상이 어디에서 멈추는지, 다시 돌려보는지, 혹은 빨리 감기를 하는지, 각 프로그램을 언제 어떤 기기로 보는지 등 빅데이터를 정밀하게 분석했다.

이를 통해 특정 가입자가 에피소드 하나를 본 후 다음 에피소드를 보는 데 시간이 얼마나 걸릴지 예측할 수 있게 됐으며, 영화 엔딩 크레딧이 나오자마자 추천 영화 리스트를 보여줌으로써 재생 버튼을 가급적 많이 누르도록 유도할 수 있었다.

또 다른 사례로 국내 대표 음악 스트리밍 서비스인 멜론은 개인화 큐레이션 서비스가 있다. ‘For U’는 빅데이터와 TPO(시간, 장소, 상황)를 접목해 큐레이션의 다양성을 확보했고, ‘뮤직DNA’는 음악 감상 횟수, 감상 패턴, 선호 장르, 아티스트 취향 등 이용자의 멜론 활동 이력을 세밀하게 분석한 후 ‘나만의 차트’를 구축함으로써 개인화 가치를 부여했다. 첫눈 올 때 카페에서 연인을 기다린다면 어떤 장르, 어떤 가수의 음악을 듣고 싶은가? 멜론은 빅데이터를 통해 그 답을 찾아 음악을 서비스한다.

▲ 멜론은 상황과 기분에 따라 음악을 추천해 주는 서비스를 제공한다 Ⓒmelon.com

아직 초보 단계지만 빅데이터를 활용한 고객 잡기 사례는 제조업에서도 다양하게 전개되고 있다. CJ제일제당은 온라인상에 있는 6억 5000만여 건의 빅데이터를 분석해 디저트 제품 ‘쁘띠첼 스윗푸딩’의 ‘피곤한 월요일 2시 16분, 푸딩하자’ 마케팅을 선보였다. 20~30대 여성이 월요일 오후 2시에 가장 피곤함을 호소한다는 사실을 반영한 것이다.

해태제과의 허니버터칩 역시 주 구매층인 10~20대 여성들이 단맛과 버터향을 좋아한다는 빅데이터 분석을 토대로 탄생된 경우다. 이마트는 함소아전문한의원의 450만 건이 넘는 진료 처방 데이터를 바탕으로 어린이 홍삼 브랜드를 자체 출시해 호평을 받기도 했다.

▲ 소비자 빅데이터를 분석해 광고 마케팅을 실시한 쁘띠첼 스윗푸딩 ⒸCJ제일제당

빅데이터와 팬덤 마케팅

막연한 브랜드 이미지를 만들기보단 소비자와 관련된 방대한 자료를 활용해 강력한 공감 요소를 발견할 수 있고, 공감 요소는 핵심 니즈로 나타나 구매 가능성을 한결 높일 수 있다. 그러기 위해서는 단편적인 소비자 행태만으로는 무의식적인 수준의 내면 욕구까지 파악하기 어렵다. 바로 이 때문에 빅데이터의 중요성이 커진다.

그러나 빅데이터는 말 그대로 가공되지 않은 대규모 자료일 뿐 금광에서 금맥을 찾을 수 있어야 한다. IT 기술은 빅데이터의 수집 및 가공 가능성을 높여주지만, 결국 그 속에서 유의미한 정보를 찾아내기 위해서는 마케터의 혜안이 있어야 한다.

빅데이터의 중요성에도 불구하고 국내에서는 80%가 넘는 기업이 아직까지 빅데이터 구축의 필요성을 느끼지 못하고 있는 실정이다. 지금은 더 저렴하고 실속 있는 제품을 찾는 ‘가성비’ 경쟁의 시대이다. 그렇다면 “더 싸게!”를 외치는 게 해결책일까? 그렇지는 않다. 이러한 때일수록 소비자의 숨은 니즈를 파악해 충분히 만족시켜야 한다. 그래서 팬으로 만들어야 한다. 바로 빅데이터를 십분 활용해서 말이다.