PPL, 사랑스러운 눈길을 받을 수 있을까?
Cheil Magazine 2019. 2
박혜은 프로(미디어플래닝 1팀)
과거에는 드라마 속에서 브랜드의 제품이나 상표를 단순히 노출하던 PPL(Product Placement)이 최근에는 예능 프로그램 등으로 영역을 넓히고 있으며, 그 방법 또한 진화하고 있다. 최근의 PPL 사례와 함께 PPL 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 살펴보자.
PPL 광고는 진화 중
JTBC 금토극 <SKY 캐슬> 과 KBS2 주말극 <하나뿐인 내 편> 중 시청률이 더 높은 드라마는 어느 쪽일까? 방송이 끝난 직후 다음 내용을 유추하는 각종 추측 글과 수많은 패러디물이 넘쳐 났던 <SKY 캐슬> 이라고 생각할 것이다. 하지만 실제로는 <하나뿐인 내편>의 시청률이 41.6%(70회 자체 최고 시청률)로 <SKY 캐슬>의 23.8%(마지막회 자체 최고 시청률)보다 1.7배 높았다.
이는 <SKY 캐슬>을 TV 본방송 외에 넷플릭스, pooq, tving 등 각종 OTT 서비스를 통해 해당 콘텐츠를 소비하는 사람들이 많았다는 뜻으로 해석할 수 있다. 이처럼 과거 TV 매체 중심이었던 미디어 소비 패턴이 다변화, 세분화되면서 콘텐츠 파워가 보다 강력해졌다. 이에 따라 자연스럽게 콘텐츠 속에 상품이나 상표를 노출시키는 광고 형태인 PPL이 증가하기 시작했고, 드라마와 예능뿐만 아니라 파일럿 프로그램에 이르기까지 많은 콘텐츠에서 PPL 사례를 찾아볼 수 있게 됐다.
드라마 스토리와 연계된 구성
최근에는 제품이나 브랜드를 단순 노출하는 수준을 넘어 좀 더 진화된 형태로 발전된 PPL 사례도 찾아볼 수 있다. 지난 1월에 종영한 tvN 주말드라마 <알함브라 궁전의 추억>은 상상력이 가미된 흥미로운 PPL 사례로 이슈가 된 바 있다.
명품 시계 브랜드인 브라이틀링은 시간을 멈추는 게임 아이템으로, 한국코카콜라의 이온 음료 토레타와 샌드위치 프랜차이즈 브랜드인 써브웨이는 생명 연장 아이템으로 등장했다. 드라마 기획 단계에서부터 작가와 마케팅팀의 논의를 통해 드라마 스토리와 연계된 구성으로 자연스럽게 노출된 것이다.
기획 단계부터 아이디어 논의
국내 유저들을 도발하는 TV 광고로 화제를 모았던 포트나이트는 한국 캠페인 준비 단계부터 아이디어 논의를 시작해 JTBC 예능 프로그램 <아는 형님>에 PPL을 집행했다. 오프닝에서 멤버 중 한 명이 게임 아이템인 곡괭이를 들고 등장했으며, 교실에는 포스터가 배치돼 화면 곳곳에서 브랜드가 노출됐다.
또한 멤버들이 정답 세리머니로 ‘인싸’들의 춤을 배우는 특별 코너에서 포트나이트 게임 속 캐릭터와 댄스 샘플 영상이 약 3분간 노출되기도 했다. 아이템, 캐릭터, BGM 등 게임의 다양한 요소를 노출함으로써 이슈를 양산한 것이다.
방송사와 클라이언트의 윈윈 효과
제일기획에서 매년 전국 남녀 14~59세 2,200명을 대상으로 조사하는 ACR 결과에 의하면 PPL 시청 경험이 있다고 인지한 소비자는 약 93%에 달한다. 광고 시청 후 추가 검색한 경험 역시 일반 광고 대비 높은 편이다. 일부 인기 드라마의 경우에는 극 중 등장한 제품들이 본방송 종료 후 곧장 포털사이트 인기 검색어 순위권에 오르거나 많은 사람의 입에 회자되며 즉각적인 광고의 효과를 느낄 수 있다.
이처럼 PPL은 제작비 지원을 받아 프로그램 퀄리티를 높일 수 있는 방송사와 인기 콘텐츠 속 브랜드 노출을 통해 광고 효과를 높일 수 있는 클라이언트가 모두 윈윈할 수 있는 광고 형태이다.
PPL 광고를 효과적으로 집행하려면
PPL이 시청자에게까지 환영받는 것은 아니다. PPL은 높은 광고 인지도에 비해 선호도는 24.6%에 불과한 것으로 나타났다. 드라마나 시즌제 예능 등은 시청률이 높은 프로그램을 예측하기가 불가하므로 일반적으로 시청률이 상승하기 시작하는 드라마에 몰리기 마련이다.
그래서 갑자기 쏟아지는 PPL을 소화하기 위해 일부 드라마에서는 억지스러운 상황 설정과 장면마다 단순 노출형 PPL이 쏟아진다. 이는 시청자의 극 몰입을 방해하게 되고, 광고 효과 역시 절감된다
보다 효과적인 PPL 광고 집행을 위해서는 ➊장기적 플랜을 가지고 전략적으로 집행할 필요가 있다. 콘텐츠 화제성이 상승한 후에 집행을 결정하면 물리적인 시간의 한계로 인해 단발적이고 단순한 브랜드 노출밖에 할 수 없는 경우가 많다. 기획 단계에서부터 제작진과 사전 협의를 통해 계획된 집행을 한다면 콘텐츠 적재적소에 배치돼 자연스러운 노출이 가능할 것이다.
또한 TV 셋톱박스를 통해 한 번 노출된 것에서 그치는 것이 아니라 ❷방송 콘텐츠의 2차 유통을 고려할 필요가 있다. 일반적으로 PPL이 노출된 방송 콘텐츠는 방영 직후 클라이언트의 공식 SNS 계정에 업로드되거나 네이버 TV, 유튜브 등을 통해 추가로 확산된다. 이를 통해 디지털 내에서 조회수를 확보할 수 있을 뿐만 아니라 하단의 e-commerce로 링크 연결을 통해 구매까지 연동시킬 수 있다.
마지막으로 프로그램 안에서 이뤄지는 PPL 외에도 ❸콘텐츠 IP(Intellectual property rights)를 활용하는 방법이 있다. 콘텐츠 라이선스나 모델 초상권 등의 확보를 통해 브랜디드 콘텐츠를 제작할 수도 있고, 신규 상품 개발이나 e-commerce 내의 기획전, 오프라인 페스티벌 개최 등 다양한 IMC 활동으로 확장할 수 있기 때문이다.
2019년에는 PPL이 클라이언트, 방송사뿐만 아니라 시청자에게까지 사랑스러운 눈길을 받을 수 있기를 기대해 본다.
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