2018년 총광고비 분석과 2019년 전망
Cheil Magazine 2019. 3
이혜미 프로(미디어플래닝 1팀)
이번 호 미디어와이드뷰에서는 2018년 광고비를 통해 각 매체별 시장의 성적표를 확인하고, 이에 영향을 미친 내외적 요인을 분석해 2019년 매체 시장을 조심스럽게 전망해 보고자 한다.
2018년 광고 시장 규모는 전년 대비 4.6% 성장한 11조 7,020억 원을 기록했다. 이는 평창동계올림픽과 월드컵, 아시안게임 등 스포츠 빅이벤트와 같은 환경적 호재를 비롯해 CATV 및 종합편성채널의 자체 제작 콘텐츠의 경쟁력 강화, 그리고 디지털 광고 상품 다양화에 따른 모바일 광고 성장이 주효했던 것으로 풀이된다.
특히 2018년은 디지털 광고비가 전년 대비 14.4% 성장, 최초로 방송 광고비를 역전하면서 매체 광고 시장의 지각 변동을 예고했다.
⦁ 방송 광고 시장: 엇갈린 명암, 지상파 시장의 약세와 CATV 및 종편의 성장 논의
2018년은 케이블 TV와 종합편성채널(이하 종편)의 성장이 두드러진 한 해였다. 지상파 TV가 전년 대비 5.8% 감소해 1조 4,425억 원을 기록한 반면 케이블 TV(종편 포함)는 전년 대비 6.4% 상승한 1조 9,632억 원으로 집계됐다.
케이블 TV(종편 포함) 광고비가 지상파 TV 광고비를 역전한 2016년 이후, 그 격차는 지속적으로 벌어지고 있다. 2016년 방송 매체 내 케이블 TV 점유율은 43.2%였지만, 2년 새 49.5%로 6.3%p 상승했고, 이에 반해 지상파 TV는 6.3%p 감소했다.
지상파 TV의 부진과 케이블 TV(종편 포함)의 성장에는 예상치 못한 스포츠 빅이벤트의 부진과 파업에 대한 후유증 등이 지상파 TV에 부정적 요인으로 일부 작용한 점도 있지만, 무엇보다 지상파 TV와 케이블 TV의 희비를 가른 요인은 자체 제작 콘텐츠의 경쟁력이었다.
tvN의 <미스터 션샤인>과 <알함브라 궁전의 추억>, MBC+의 <어서 와 한국은 처음이지>의 높은 시청률과 판매 호조가 있었고, JTBC의 <미스틱>, <스카이 캐슬>, TV조선의 예능 <맛> 시리즈의 성공 역시 케이블 TV와 종편의 성장을 이끌었다.
반면에 지상파 TV의 경우 MBC의 <나 혼자 산다>, SBS의 <미운 오리 새끼> 등 예능에서 우위를 점했으나, 드라마의 저조한 성적표로 광고비가 감소했다. 즉, 자체 제작 콘텐츠의 투자와 성패가 광고 시장 내 채널의 우위를 가른 것이다.
⦁ 디지털 광고 시장: 디지털 광고비 4조 원 돌파, 방송 광고비 첫 추월
2018년은 디지털 광고 시장이 총광고 시장의 성장을 이끌었다 해도 과언이 아니다. 지난해 14.4%라는 최대 성장률을 기록, 방송 광고비를 역전했다. 이는 디지털 광고 시장 집계 이후 최초의 기록이다.
특히 모바일의 강세가 공고하다. 전년 대비 2% 감소한 PC와는 달리, 모바일 광고는 전년 대비 26.4% 성장했다. 그 요인으로 맞춤형 광고 기술의 향상과 이에 따른 광고 상품 다양화를 통한 동영상 광고 및 검색 광고의 동반 성장을 꼽을 수 있다. 모바일의 강세는 광고비 내 단일 매체 기준 점유율로도 확인된다. 2017년 1위를 차지한 이후, 2018년에는 4.1%p 상승한 23.9%로 가장 큰 광고 시장임을 입증했다.
⦁ 인쇄 시장: 저성장 지속, 디지털 플랫폼 연계 등 새로운 사업 모색
인쇄 시장은 2018년에도 역성장을 기록했다. 전체 인쇄 광고비는 전년 대비 2.4% 감소한 1조 7,376억 원을 기록했고, 그중 잡지가 전년 대비 10.3%로 대폭 감소했다(신문은 0.5%로 전년과 유사). 지난 5년간(2014~2018) 인쇄 시장은 지속적으로 감소하고 있다. 디지털화에 따른 인쇄 매체 이용 감소로 주요 3대 주간지(조선, 중앙, 동아)의 광고가 줄어들었고, 매거진 지면 광고 물량 역시 감소하면서 여성지 및 패션지들이 폐간, 매거진 시장이 전면 축소됐다. 잡지사들은 오히려 디지털 채널을 연계, 확대함으로써 광고 매출을 증가시키려는 시도를 하고 있다.
⦁ OOH 광고 시장: 교통 광고 확대와 자유표시구역 내 DOOH 론칭
2018년 옥외 광고 시장은 순풍이 불었다. 지난 2년간 1% 미만 대에서 등락을 반복하다 2017년 대비 3.2%의 성장률을 보였다. 특히 교통 광고가 전년 대비 12% 성장했는데, 이는 서울 버스 외부 광고의 판매 호조와 인천 공항 2청사 광고 매출 증가에 따른 것이다.
반면, 6년 연속 관객수 2억 명을 달성한 극장 광고는 집계 이후 처음으로 역성장했다. 극장 매체 단가가 상승함에 따라 중소형 광고주가 디지털 등 대안 매체로 이동한 것이 일부 원인으로 풀이된다.
주목할 만한 이슈는 자유표시구역 내 론칭한 DOOH매체다. K-pop 스퀘어의 건물을 휘감은 81m 광고 영상, 브랜드 에비뉴에 늘어선 10대의 DOOH는 아직 광고비 규모는 작지만, 소비자와 광고주의 주목을 이끌었다. DOOH는 앞으로 양과 크기의 확장을 통해 성장할 것으로 보인다.
⦁ 자체 제작 콘텐츠
2018년 방송 광고 시장의 명암을 가른 주요한 요인은 자체 제작 콘텐츠의 성과였다. 채널 영향력 하에 자기 복제적 콘텐츠로 버티던 과거의 전략은 넷플릭스 등이 제공하는 오리지널 콘텐츠의 탄탄한 스토리와 화려한 영상미에 높아진 시청자의 눈높이를 전혀 만족시키지 못했다.
지상파 TV 연합 플랫폼 ‘POOQ’과 SKT 플랫폼 ‘옥수수’의 플랫폼 통합 시도로 대응하려고 하지만, 성과의 키는 플랫폼의 문제가 아닌 콘텐츠의 양과 질이 결정할 것으로 보인다. 지난 2018년의 교훈에 따라 방송사들은 자체 제작 콘텐츠 투자를 통해 경쟁력을 강화시키는 노력을 하고 있다. 각 채널의 자체 제작 콘텐츠 라인업을 통해 2019년 방송 채널의 성적표를 예측해 보자.
⦁ 5G 도입, 광고 상품 다양화
2018년 디지털은 방송 광고비를 뛰어넘는 저력을 보여 줬다. 여기에는 모바일 매체 강세에 디지털 데이터 분석 기술의 성장이 큰 몫을 했다. AI 기술이 접목된 데이터 추천 알고리즘 개발이 본격화되고, 맞춤형 콘텐츠 제공과 고도화된 타깃팅이 적용된 다양한 광고 상품이 출시돼 광고 매출 향상에 기여했다. 즉, 광고 효과와 효율, 모두 만족시킬 수 있는 상품으로 광고주의 입맛을 맞추고 있다.
특히 2019년 5G 도입은 광고 상품 다양화에 긍정적 신호로 작용, VR과 AR 등 리치 포맷의 광고 상품 출시를 예견하고 있어 광고 시장 내 디지털 강세는 앞으로 지속될 것으로 보인다. 이제 디지털 매체 집행 여부가 중요하지 않다. 디지털의 다양한 광고 상품으로 소비자의 눈길을 사로잡는 최적의 포트폴리오를 어떻게 만들 것인가가 중요할 뿐이다.
⦁ 디지털 옥외 매체(DOOH)
OOH 성장은 옥외 매체가 디지털 기술을 어떻게 접목하느냐에 달렸다. 작은 규모이긴 하지만, 2018년 K-pop 스퀘어 등 자유표시구역 내 DOOH 매체가 론칭되면서 구역 내 이동 인구의 노출뿐 아니라 주목과 몰입을 이끌어 냈다. 2019년에는 DOOH의 대형화 시도도 있어, 소비자와 광고주의 눈길을 사로잡을 것으로 예상된다.
DOOH의 확대는 단지 광고 매체 확장 그 이상의 의미를 가진다. 모바일 등 디지털 기기에서 검증된 데이터 분석 기술이 접목될 수 있고, 그동안 시도되지 못한 광고 효과 측정이 용이해지기 때문이다. 이러한 기회의 확장성에 힘입어 광고주들의 수요는 꾸준히 증가할 것으로 보인다.
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