만질 수 있는 광고, 브랜드 체험존
Cheil Magazine 2019. 9
이연호 프로(미디어플래닝 1팀)
지난 8월 10일 삼성전자는 갤럭시 노트10 5G와 갤럭시 노트10+ 5G를 체험할 수 있는 ‘갤럭시 스튜디오’를 서울 종로구 익선동, 영등포 타임스퀘어, 강남 파미에스테이션, 인천 스퀘어원, 부산 서면 등 전국 핫플레이스 130여 곳에 오픈했다. 이곳에서는 제품을 실제로 만져보며 ‘인피니티 디스플레이’, ‘에어 액션’ 등 갤럭시 노트10의 신기능을 꼼꼼히 체험해 보는 소비자들을 볼 수 있었다.
일반적으로 이런 브랜드 체험존에서는 제품을 구매할 수는 없다. 매출이 금과옥조인 기업에서 즉각적 판매를 이끌어 낼 수 없음에도 불구하고, 많은 인력 투입과 공간 임대료 지불 등 브랜드 체험존을 운영하기 위해 큰 비용을 투자하는 이유는 무엇일까?
이번 미디어와이드뷰에서는 기업들이 왜 브랜드 체험존을 운영하는지, 소비자 연령대별로 어떤 특성이 있는지, 어떤 유형의 소비자에게 잘 어필하는지를 분석해 보고, 마지막으로 보완점에 대해 짚어보도록 하겠다.
▲ 브랜드 체험존 사례. 삼성전자의 ‘갤럭시 스튜디오’
Ⓒ 삼성전자
기업은 전통적 광고로 쉽게 얻기 힘든 긍정적인 브랜드 속성을 브랜드 체험을 통해 확보할 수 있다. 실제로 2018년 제일기획 ACR 조사에 의하면 브랜드 체험존을 방문한 소비자들의 평균 60% 이상이 해당 브랜드에 대한 신뢰/재미/호감을 느꼈다고 응답했다. ‘갤럭시 스튜디오’ 운영 담당자는 “브랜드 체험존에서는 라이프스타일에 가까운 환경에서 제품의 새로운 기술과 특장점을 직접 체험해 볼 수 있어 소비자들에게 브랜드 호감도 및 구매 의향을 효과적으로 높일 수 있다”고 설명했다.
브랜드 체험의 방문자를 연령대별로 살펴보면 20~30대 비중이 57%로 절반이 넘으며, 연령대가 높아질수록브랜드 체험존 방문자 수는 점차 감소한다. 이는 20~30대가 40대 이상 대비 외부 활동이 활발해 브랜드 체험존에 노출될 확률이 높고, 또한 브랜드 체험존과 같은 새로운 마케팅 활동에 대해 거부감이 낮기 때문인 것으로 추측해 볼 수 있겠다.
반면에 40대 이상은 브랜드 체험존 경험이 적지만, 본인이 직접 체험한 브랜드는 훨씬 더 잘 인지하는 것으로 나타났다. 20~30대의 경우 방문자의 절반 정도만이 본인이 경험한 체험존의 브랜드를 인지한 반면, 40대 이상은 70% 이상의 인지율을 보였다. 특히 성별까지 나눠서 보면, 마케팅의 사각 지대로 여겨졌던 고연령 남성의 브랜드 인지율이 높음을 알 수 있다.
종합해 보면, 20~30대는 브랜드 체험존 노출이 상대적으로 많으나 관여도가 높은 형태의 경험은 아님을 유추해볼 수 있다. 이에 반해 40대 이상은 본인이 관심 있는 카테고리를 체험함으로써 해당 브랜드를 더 잘 기억한다고 볼 수 있겠다. 따라서 20~30대에게 브랜드 체험존의 효과를 높이기 위해서는 기타 커뮤니케이션 활동들을 병행해 인지도를 높일 수 있는 방법을 고민해야 할 것이다.
테크에 관심이 높은 고객일수록 브랜드 체험존에 대한 반응이 긍정적이다. 테크 브랜드는 빠른 기술 혁신으로 제품의 특장점이 시시각각 변한다. 전자/자동차/IT기업들이 주로 브랜드 체험존을 운영하는 것도 기존의 방식으로는 전달하기 어려운 기능, 디자인 등 무형의 브랜드 가치를 소비자들에 직접적으로 전달하기 위함이다. 따라서 이들은 기능, 마케팅, 디자인 등의 요소를 생동감 있게 전달하기 위해 브랜드 체험존을 적극적으로 운영해 ‘테크’ 관심 소비자들을 타깃팅하고 있다.
브랜드 체험존은 새로운 제품 수용에 보수적인 고객들에게 더 의미가 있다. 제일기획 소비자 조사 결과, 브랜드 체험존을 방문한 소비자는 새로운 제품을 선호하는 고객보다 검증된 제품을 선호하는 고객이 무려 20%나 더 많았다. 또한 브랜드 체험존 방문 후 브랜드 인지/호감/재미/신뢰 등 긍정적으로 응답한 비중 역시 검증된 제품을 선호하는 고객들이 보다 더 높게 나타났다.
다양한 기능, 선도적인 기술력 등 무형의 가치를 전달하고, 신제품이나 기술에 보수적인 고객에게 어필할 수 있다는 것은 브랜드 단순 노출로 얻기 힘든 브랜드 체험존만의 무기이다.
소비자들의 구매 방정식이 변하고 있다. 그들은 오프라인에서 정보를 찾고 온라인에서 구매를 하기 시작하고 있다. 따라서 ‘브랜드 체험’은 단순히 즉각적인 구매를 일으키는 공간이 아니라, 브랜드 인지도를 쌓고 호감을 형성하게 하는 광고 미디어의 역할을 하고 있다고 볼 수 있다. 또한 소비자들의 직접적인 제품 체험을 유도하는 등 전통적인 매체가 줄 수 없는 경험을 소비자들에게 선사한다.
하지만 별도의 물리적인 매장/부스가 설치되고, 소비자들이 이 공간을 직접 방문해야 하는 점 때문에 많은 사람에게 노출될 수 없다. 다시 말해 TV, 인쇄, 디지털 매체 등의 전통 미디어에 비해 브랜드 체험존은 노출량이 현저히 낮을 수밖에 없다.
이를 보완하기 위해 올해 상반기에 론칭한 ‘갤럭시 S10 스튜디오 캠페인’의 경우 브랜드 체험존을 동영상 광고 소재로 제작해 TV, 디지털 같은 기존 미디어에 집행했다. 기존 동영상 광고 미디어를 적극 활용해 소비자들을 갤럭시 스튜디오로 이끄는 한편, 실제로 방문하지 않는 다수의 고객들에게도 ‘익선동 갤럭시 스튜디오’가 하나의 콘텐츠로 다가가 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성하게 하는 데 도움을 줬다.
▲ 익선동 갤럭시 S10 스튜디오 동영상 광고.
익선동 갤럭시 스튜디오는 설치 미술, 그래픽아트 등 다양한 아티스트와의 협업으로 공간을 꾸며, 소비자들과 교감을 강화한 차별화된 브랜드 체험존이다.
아래 익선동 갤럭시 스튜디오를 방문한 고객의 ‘갤럭시 S10 스튜디오’ 광고에 대한 댓글을 보면, 영상 광고를 통해 자신이 방문했던 공간을 다시 떠올리며 그 당시 느꼈던 브랜드 익스피리언스를 환기할 수 있었다고 평가했다. 앞서 20~30대의 경우 체험존 경험 후 브랜드에 대한 인지도 생성이 40대 이하보다 부족해 보조적인 커뮤니케이션 수단이 필요하다고 언급했다. 익선동 갤럭시 S10 사례처럼 브랜드 체험존을 운영하면서 기존 동영상 미디어를 보조 매체로 활용해 반복 노출을 충분히 일으킨다면 이러한 문제를 똑똑하게 극복할 수 있다.
▲ 익선동 갤럭시 S10 스튜디오 동영상 광고 평가 댓글. Ⓒ TVCF 캡처
더 이상 광고 매체의 경계는 없다. 브랜드 숍과 같은 물리적 공간과 TV모니터, 모바일 화면 속의 영상을 넘나들면서 브랜드는 소비자들과 적극적으로 커뮤니케이션한다. 새로운 형태인 ‘브랜드 체험존’이 기존 미디어와 결합해 앞으로 더욱 중요한 매체로 자리매김할 것으로 예상한다.
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