소셜 임팩트를 장착하라

소셜 임팩트는 기존의 사회공헌 활동과 달리 브랜드의 핵심 업무 영역에서 사회적 가치를 창출하는 활동이라는 점에서 차별화된다. 다시 말해 사회적으로 긴급하고 중요한 분야에서 긍정적인 가치와 효용을 만드는 것을 브랜드의 존재 이유와 일치시킨다는 얘기다. 이는 당연히 현재 고객과 잠재 고객의 라이프스타일과 가치관, 문제 의식을 이해하고 공감하는 데서 시작된다.

소셜 임팩트가 점점 중요해지는 이유는 산업 사회에서 기술적으로 표준화된 대부분의 제품과 서비스가 제공하는 혜택이 오늘날 소비자에게 어필하지 못하기 때문이다. 경쟁적인 시장에서 수많은 선택의 대안을 가지고 있는 소비자들은 새롭고 의미 있는 성과가 아니면 좀처럼 관심을 기울이지 않고 지갑을 열지도 않는다.

특히 풍요의 기반 위에 태어나고 글로벌 시민 의식에 민감한 젊은 세대들에게는 브랜드의 소셜 임팩트가 중요한 선택 기준이 된다. 그런 점에서 소셜 임팩트는 기업의 사회적 책임의 일환이기도 하지만, 나아가 기업의 마케팅 차원에서도 매우 중요한 주제다.

그렇다면 사회적으로 긴급하고 중요한 도전 이슈들이란 무엇일까? 환경 문제의 해결이나 취약계층에 대한 배려 같은 것이 대표적인 예이다. 이런 분야에서 성공적으로 소셜 임팩트를 달성한 사례들을 살펴보자.

중국의 거대 인터넷 기업인 텐센트는 네트워크 기술 혁신을 통해 기부 문화를 바꾸고 있다. 텐센트는 위챗의 QR코드 스캔 기능을 이용해 자폐아와 장애아동이 그린 그림에 기부자의 이름을 넣을 수 있도록 했고, 24시간 만에 580만 명의 기부자를 모으는 기염을 토했다. 텐센트는 기부를 쉽게 만드는 지속적인 기술적 혁신을 통해 지금까지 2억 2,700만 명의 사용자로부터 52억 위안의 기부금을 모아 어려운 이들을 위해 쓰고 있다. 이로 인해 중국 정부의 검열과 제약에서 자유롭지 못하다는 비판을 받던 텐센트는 세계 최대 온라인 기부 플랫폼을 구축하면서 공익을 추구하는 온라인 기업으로 명성을 얻고 있다.

▲ 중국에서 가장 큰 공공 기부 플랫폼 중 하나인 텐센트재단 홈페이지. Ⓒ gongyi.qq.com

삼성전자와 제일기획 인도법인이 함께 만든 삼성 굿바이브 앱도 기업의 소셜 임팩트를 보여주는 좋은 사례이다. 이 앱은 모스 부호와 햅틱(촉각) 기능을 결합해 간단한 스마트폰 스크린 터치만으로 음성과 문자를 인식하고 상호 변환이 가능하게 만든 것이다. 이는 장애인과 비장애인 간 의사소통, 그리고 시청각 장애인들 간 의사소통을 원활하게 하는 혁신적인 선한 기술로서 사회에 기여했을 뿐만 아니라 그동안 시청각장애인들에게 무용지물이었던 스마트폰의 위상을 바꿨다는 점에서도 의미가 있다.

▲ 시청각장애인의 의사소통을 돕기 위해 개발한
모바일 애플리케이션 Samsung Good Vibes. Ⓒ 삼성전자

▲ 네슬레의 ‘코코아 플랜’은 코코아 농장들과 기업 모두가
윈윈하는 선순환 구조를 만들었다.

이 외에도 글로벌 전역의 코코아 납품 농장의 품질 관리를 위한 교육과 작업 환경 개선에 투자해 상생의 효과를 거둔 네슬레의 코코아 플랜, 전국 곳곳에 퍼져 있는 1만 3,000개 편의점 매장을 이용해 길 잃은 미아나 치매 노인을 보호하고 집을 찾아주는 아이CU 캠페인, 노인들을 위한 생활용품을 개발하고 판매하면서 노인 인력을 활용하는 유한킴벌리의 액티브 시니어 캠페인 등도 기업의 핵심 가치를 살린 매우 효과적인 소셜 임팩트 사례로 꼽힌다.

사회적 호응을 받는 소셜 임팩트를 창출해 낸 기업이나 브랜드는 소비자들의 사랑을 받고 매출 성장이라는 보답을 받는다. 소비자들은 기업이 우리를 위해 존재하고 우리의 문제를 해결해 주는 존재라고 느끼고, 그 기업을 신뢰하고 친밀감을 느끼며 반복 구매로 화답할 것이다. 오늘날과 같은 초연결사회에서 소셜 임팩트는 전통적인 장수 기업들이 오랜 시간에 걸쳐 이뤄낸 성과를 단기간에 뛰어넘을 수 있게 만드는 지름길이 될 수 있다.

우리 브랜드가 기여할 수 있는 사회적 긴급 사안은 무엇인가? 어떻게 우리 브랜드가 그 문제를 해결하고 소비자 효용을 제고할 소셜 임팩트를 설계할 수 있을까? 사회심리학자인 빕 라타네(Bibb Latane)가 대인 간 상호 영향 과정을 설명하기 위해 적용했던 소셜 임팩트 이론을 여기에서도 적용해 보자.

라타네에 의하면 대인 영향력은 영향의 강도가 강할수록, 시공간적 거리가 짧을수록, 정보원의 수가 많을수록 강해진다. 그러므로 기업의 소셜 임팩트가 영향력을 가지려면 가치 창출 활동이 강한 일관성과 진정성을 가져야 하고, 소비자와 심리적, 물리적 거리가 가까운 상태에서 행해져야 하며 다수가 참여해야 한다.

어느 단계에서든 소비자에게 주목하는 것이 핵심이다. 활동 아이디어를 얻기 위해서든 소비자와의 거리를 줄이기 위해서든 캠페인에 참여하는 사람 수를 늘리기 위해서든 소비자를 이해하면 답이 보인다.