OTT 전쟁이 온다
Cheil Magazine 2019. 12
정유진 프로(미디어플래닝 1팀)
오늘도 긴 하루를 보낸 입사 2년 차 김○○ 씨. 퇴근 후 스스로에게 주는 보상은 시원한 캔맥주와 함께 어젯밤에 보다 잠든 넷플릭스 콘텐츠를 이어서 보는 것이다. 혼자 살기에 TV는 없지만 스마트폰, 노트북, 태블릿 PC 등 다양한 디바이스로 취향에 맞는 콘텐츠를 언제 어디서든 감상할 수 있으니 매달 내는 구독료가 전혀 아깝지 않다.
이 글을 클릭한 당신도 넷플릭스를 비롯한 온라인 동영상 서비스, 이른바 OTT(Over the Top)를 애용하고 있거나 아직 이용 경험은 없지만 관심을 갖고 있을 것이다. OTT에 관한 기사가 부쩍 쏟아지고 있고, 주변인의 입을 통해 OTT가 선사하는 신세계를 익히 들을 수 있기 때문이다. 이번 호에서는 소비자들의 OTT 이용 현황을 살펴보고, 후발 주자들의 진입으로 가속화되고 있는 OTT 시장의 경쟁 상황과 향후 전망에 대해 이야기하고자 한다.
2,097명에게 유료 동영상 플랫폼 이용 현황을 물었다. 응답자의 36%만이 OTT를 이용한다고 했던 작년과 달리 올해는 절반이 넘는 51.7%가 이용 중이라고 답했다. 특히 넷플릭스의 성장세가 두드러진다. 옥수수에 이어 2위에 머물렀던 넷플릭스가 1년 만에 압도적인 성장세로 1위 자리를 차지했다(24.2%). 옥수수(14.3%), 올레TV 모바일(13%), 티빙(9.9%), 푹(9.2%) 등이 그 뒤를 이었다.
넷플릭스는 이용 빈도 측면에서도 타 플랫폼을 압도했다. 주 1회 이상 접속하는 비중이 약 89%로 2위인 옥수수의 74% 대비 확실히 높은 방문 빈도를 보였다.
연령대로 살펴보면 20~30대의 OTT 이용 비중이 타 연령대 대비 높았다. 그리고 남성의 경우 모든 연령대에서 넷플릭스를 가장 많이 이용했으며, 여성의 경우 젊은 층에서 넷플릭스에 대한 높은 선호도를 보였다.
이처럼 넷플릭스가 급격하게 성장한 원동력은 보다 다양해지고 풍부해진 콘텐츠에 있다. 2016년 국내에 첫 출시됐을 때만 해도 넷플릭스는 소수의 미국 콘텐츠 마니아들이 이용하는 서비스라는 인식이 강했다. 그러나 지난 3년간 한국 맞춤형 콘텐츠를 비롯해 오리지널 콘텐츠 개발에 적극적으로 투자함으로써 국내 이용자들을 사로잡았다. 봉준호 감독의 영화 <옥자>와 한국형 좀비 사극 <킹덤>이 대표적이다. 실제로 이 두 콘텐츠가 론칭된 시점에 넷플릭스 이용자 수가 급격하게 증가했다.
이와 같은 성장세로 국내 유료 가입자 200만 명을 돌파한 넷플릭스의 독주에 제동이 걸렸다. 디즈니, 애플과 같은 후발 주자들이 시장에 뛰어들기 시작했기 때문이다. 넷플릭스의 강력한 대항마로 손꼽히는 ‘디즈니 플러스’는 1차 출시국(미국, 캐나다, 네덜란드)에서 하루 만에 가입자 1,000만 명을 돌파했으며, 국내에는 2021년 상륙할 예정이다.
한편 디즈니뿐 아니라 픽사, 마블, 폭스, 내셔널지오그래픽 등 대체 불가의 인기 콘텐츠를 다수 보유한 월트디즈니가 넷플릭스에 콘텐츠를 제공하는 계약이 올해로 끝난다. 따라서 다수의 넷플릭스 구독자가 디즈니 플러스로 이동할 것으로 보인다. 게다가 디즈니 플러스가 국내 최대 이동통신사인 SK텔레콤과 손잡고 한국에 진출할 것으로 보여, 통신사 기반 OTT의 영향력이 큰 시장 환경을 고려하면 넷플릭스에 큰 위기가 올 것으로 전망된다.
토종 OTT들의 반격도 만만치 않다. 방송과 통신의 경계를 허물고 합작 출범해 글로벌 OTT에 맞서겠다는 전략이다. 지상파 3사의 푹(Pooq)과 SK텔레콤의 옥수수를 통합한 ‘웨이브’가 대표적이다. 기존 푹 가입자 400만 명과 옥수수 가입자 900만 명이 합쳐지면 국내 최대 OTT로 급부상할 것으로 보인다. 이에 질세라 CJ ENM과 JTBC도 합작해 내년 초 티빙(TVING)을 기반으로 한 통합 OTT 플랫폼을 선보일 계획이다.
또한 KT는 기존 올레TV 모바일을 개편한 신규 OTT서비스 ‘시즌(Seezn)’ 출시를 앞두고 있다. 디스커버리와 콘텐츠 공동 제작 제휴를 맺는 등 오리지널 콘텐츠 개발에 지속적으로 투자하고 있어 국내 OTT 시장의 경쟁은 더욱 가속화될 것으로 보인다.
편리함과 다양한 콘텐츠를 바탕으로 우리 일상 속에 자리 잡은 OTT. 국내 방송 및 통신 시장의 특성상 당장 실시간 TV를 대체할 수는 없겠지만 빠른 속도로 성장 중인 보완재임은 확실하다.
막대한 자본력을 바탕으로 한국 시장을 사로잡으려는 글로벌 OTT, 그리고 인프라와 가입자를 보유하고 있는 통신사와 협업해 몸집을 불리려는 토종 OTT가 벌이는 경쟁은 더욱 가속화될 전망이다. 이런 OTT 경쟁에서 살아남으려면 우리는 어떤 전략을 펼쳐야 할까.
- OTT 시장 내 광고 상품 적극 활용
이번 조사 결과에서도 알 수 있듯이 영 타깃은 OTT를 통한 동영상 콘텐츠 소비가 활발하다. OTT 서비스 중 광고 상품을 판매하고 있는 티빙, 웨이브의 상품을 활용하면 TV에서 잃어버린 영 타깃의 Reach를 확보할 수 있다. 특히 OTT 상품은 TV 혹은 디지털 상품 대비 빈도수가 훨씬 높아 영 타깃층에 확실한 브랜드 각인 효과를 기대할 수 있다.
- PPL 등 콘텐츠 마케팅을 통한 TV + OTT 시청자 동시 커버
시청의 파편화와 함께 시청 방식은 다양해졌지만 그들이 소비하는 콘텐츠는 결국 동일하다. 얼마 전 인기리에 종영한 드라마 <동백꽃 필 무렵>이나 <배가본드>의 경우, TV는 물론 OTT 채널(넷플릭스, 웨이브 등)에서도 시청이 가능했다. 이런 경우 간접 광고, 협찬 등을 통해 콘텐츠 내 브랜드/제품을 노출하면 TV 시청자는 물론 OTT를 통해 시청하는 타깃까지 동시 커버함으로써 노출 효과가 배가될 것으로 기대된다.
2020년 미디어 시장을 관통할 격변의 중심, OTT 전쟁에 주목하자.
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