Cheil’s Up Ⅱ ㅣ 불맛으로 완성되는 ‘퀄리티 & 트러스트’ | 제일기획 블로그
2017.02.03. 14:00

혼밥 트렌드가 확산되면서 장기 불황에도 간편식과 대체식 시장이 호황을 맞고 있다. 그러나 위기 속에 기회가 찾아오고, 호재 속에 함정이 도사리고 있는 법. 따라서 마케터들은 시장을 바라볼 때 서브컨텍스트(Subcontext), 즉 숨겨진 맥락에 늘 예민할 수밖에 없다. 프리미엄 버거 브랜드 버거킹이 업계 성장 속에서 주목한 서브컨텍스트는 ‘퀄리티 & 트러스트 – 믿을 수 있는 먹거리’에 대한 소비자 인식 제고이다.

와퍼, 100% 순 쇠고기 패티에서 느껴지는 불맛

버거킹은 1984년 한국 1호점 오픈 이후 대표 메뉴인 ‘와퍼(WHOPPER)’와 함께 지난 30여 년간 꾸준히 소비자들의 사랑을 받아왔다. 와퍼는 100% 순 쇠고기 패티와 양상추, 토마토, 양파, 피클 등 신선한 야채를 주재료로 만들어지는 메뉴이다. 이러한 레시피와 함께 와퍼를 정의하는 또 다른 주요한 특징 중 하나가 바로 고기 패티에서 느껴지는 ‘불맛’이다. 버거킹은 패티를 직화 방식으로 조리해 정통 버거의 풍미를 더함으로써 전 세계인의 입맛을 사로잡고 있다.

 

버거킹, 제일기획 아이디어 페스티벌에 묻다

결국 ‘퀄리티 & 트러스트’가 시작되는 곳 역시 브랜드의 본질이라는 개념을 바탕으로, 이를 소비자들에게 커뮤니케이션하기 위한 고민을 시작했다. 그리고 그즈음 당사가 주최하는 국내 최대 대학생 광고 공모전인 <제일기획 아이디어 페스티벌> 출제 의뢰를 받게 됐다. 우리는 핵심 고객층이자 미래의 예비 크리에이터들인 대학생들과 함께 이 문제를 풀어보기로 하고, ‘버거킹의 대표 메뉴인 와퍼를 그 맛의 비결에 기반해 커뮤니케이션할 수 있는 아이디어’를 공모했다. 그리고 몇 달 후, 대상작으로 버거킹 과제 응모작인 <서브웨이 그릴 셸프(Subway Grill Shelf)>가 선정됐다는 소식을 전해 들었다.

▲ 지하철 차량 내 설치된 <서브웨이 그릴 셸프> 캠페인

<서브웨이 그릴 셀프>는 지하철 선반 모양이 그릴과 유사한 점에 착안해, 직화 방식으로 조리돼 불맛을 자랑하는 와퍼 패티의 비결을 한눈에 보여주는 아이디어이다. 지하철 선반과 천장, 벽면 모서리 공간을 활용해 버거킹 요리사가 그릴 위에서 패티를 조리하고 있는 듯한 모습을 연출했다.

지하철이라는 일상적인 공간에서 기발한 아이디어로 제품의 특징을 전달할 뿐만 아니라 버거킹 매장 밖에서도 소비자들이 재미있는 시각적 경험을 통해 자연스럽게 브랜드를 접하도록 하는 아이디어가 높이 평가됐다.

 

코리아를 넘어 글로벌 취.향.저.격.

버거킹 클라이언트의 반응 역시 기대 이상이었다. 버거킹 코리아를 통해 버거킹 미국 본사에 <서브웨이 그릴 셸프> 아이디어가 공유된 직후 본사 마케팅팀으로부터 해당 아이디어를 글로벌 크리에이티브 킷으로 만들고 싶다는 제안을 받게 된 것이다. 국내에서의 실집행은 물론 전 세계 버거킹에서 희망 시 사용이 가능하도록 영문 소재를 제작하기 위한 예산 전액을 버거킹 본사에서 지원하겠다는 내용이었다.

국내 실집행을 위한 준비는 빠르게 이뤄졌다. 하지만 특이한 형태의 크리에이티브 구성으로 쉽지 않은 점도 있었다. 통상적인 벽면 모서리 광고 및 액자 광고면 외에 선반에 올려지는 패티 제작물이 문제였다. 실사감을 높이기 위한 제작 공정도 까다로웠지만 기존에 없던 형태, 즉 선반 위 설치물인지라 다른 어떤 프로젝트보다도 꼼꼼한 검수와 그에 상응하는 시간이 필요했다.

하지만 지하철이라는 공공시설에 설치를 하려다 보니 조심스럽고, 또 제약을 받는 부분도 생길 수밖에 없었다. 다행히 서울도시철도공사의 허가와 협조 속에 드디어 2016년 12월 16일, 5호선과 7호선에 버거킹 <서브웨이 그릴 셸프>가 게첩(揭帖)됐다.

▲ 지하철 5호선과 7호선에 설치된 제작물

집행 규모가 그리 크지 않고 별다른 홍보를 하지 않았음에도, 얼마 안 가 돌출성 있는 캠페인에 대한 소비자들의 자발적인 반응이 관측되기 시작했다. 페이스북 광고/크리에이티브 관련 페이지들에는 크리에이티브를 접한 소비자들의 인증샷과 코멘트가 올라왔고, 글로벌 마케팅/미디어 소식지인 『Advertising Age』에서 발간하는 ‘creativity-online.com’에도 관련 기사가 게재됐다.

▲ creativity-online.com에 게재된 기사(이미지를 클릭하면 관련 기사로 이동합니다)

이에 고무된 버거킹 코리아에서는 아예 <서브웨이 그릴 셸프> 인증샷을 찍어 페이스북과 인스타그램에 올리는 이벤트를 추가로 기획해 진행하기도 했다. 이와 관련해 생긴 에피소드 하나. 이벤트 도중 광고물이 부착된 지하철 차량 내에서 아무리 찾아도 패티가 보이지 않는다는 댓글이 종종 올라오는 것을 발견했다.

▲ SNS 인증샷 이벤트

사실 확인 결과, 지하철 승객이 짐을 올려놓고 내리는 과정에서 소실되거나 장난 삼아 패티를 떼어가는 경우도 있었지만, 선반 위에 게첩된 제작물이 쓰레기인 줄 알고 깨끗이 떼어낸 환경미화원들의 노고로 인해 차내에 패티가 한 점도 없이 사라진 경우가 있었음을 알게 됐다. 패티 제작 단가를 생각하면 속이 쓰리고, 붙어 있는 패티를 떼느라 고생했을 환경미화원들을 생각하면 웃음을 감출 수 없는, 그야말로 ‘웃픈’ 사건이었다.

 

누구에게도 방해받지 않고, 누구도 신경 쓰지 않고

버거킹은 <서브웨이 그릴 셸프> 이후에도 신선한 재료와 차별적 레시피로 만들어지는 제품의 퀄리티를 다양한 캠페인 아이디어로 표현함으로써 프리미엄한 브랜드 이미지를 강화해 갈 예정이다. ‘가성비’ 소비 트렌드는 식음료 업계에도 빠르게 퍼지고 있다. 버거킹은 이러한 시류에 편승해 무조건적인 가격 할인이나 저가 상품으로 대응하기보다는 기본에 충실한 전략, 즉 ‘믿고 먹을 수 있는 맛있고 좋은 품질의 버거 브랜드’로 계속 자리매김해 나가고자 한다. 이러한 마케팅 전략은 업의 본질을 중요시하는 버거킹의 브랜드 철학과도 닿아 있다.

일본에서 드라마로 만들어져 국내에서도 선풍적인 인기를 끈 만화 『고독한 미식가』에서는 식사의 의미를 다음과 같이 정의한다.

“누구에게도 방해받지 않고 누구도 신경 쓰지 않으며 음식을 먹는 행위야말로 현대인에게 평등하게 주어진 최고의 힐링이다.”

장기 불황과 혼란스러운 정국으로 예년보다 조금 더 무거운 마음으로 시작한 정유년 새해, 소비자들에게 작은 사치이자 최고의 힐링을 제공하는 브랜드로서 버거킹이 보다 많은 사랑을 받을 수 있게 되기를 기대해 본다.

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  1. 앙팡팡 says:

    평면적이지 않고 입체적으로 재미있게 받아들일 수 있는 버거킹 지하철 마케팅이었어요. 독특함과 기발함에 강한 인상을 남겼습니다.

    1. 제일기획 says:

      감사합니다! 앞으로도 재밌는 캠페인 이야기 들려드릴게요~^-^