찾아라! 나만의 부드러움 | 제일기획 블로그
2017.12.04. 14:00

‘카페라떼’는 정확히 20년 전 대한민국에 가장 처음으로 생긴 ‘컵커피’이다. RTD(Ready to Drink) 커피로는 캔커피가 유일하던 시절, 우유를 사용한 컵커피 ‘카페라떼’는 혜성같이 등장했다. 하지만 커피 문화가 상향 평준화되면서 커피 전문점이 늘어나고, RTD 커피 시장에도 경쟁자가 넘쳐났다. ‘카페라떼’에 새로운 변화가 필요한 시점이 된 것이다.

▲ 마이카페라떼 캠페인 영상

‘Brand’에서 ‘My Brand’로

‘카페라떼’는 20년 동안 컵커피 시장에서 소비자들의 사랑을 받으며 성장해 왔다. 커피가 지금처럼 익숙하지 않던 시기였기에 ‘카페라떼’는 많은 사람에게 에너지원이었고, 디저트였으며, 데이트 코스였다. 하지만 지금은 상황이 많이 바뀌었다. 한 집 지나 한 집이 카페이고, 심지어 편의점에서도 원두를 갈아 아메리카노를 마실 수 있는 시대다. 커피 문화의 상향 평준화가 급속도로 이뤄지고 있는 것이다.

이러한 상황에서 과거 ‘카페라떼’를 즐겨 마셨던 사람들의 소비는 어느 정도 유지되고 있었지만, 젊은 20대 타깃에게 새로운 소비를 유도하기에는 매우 어려웠다. 이러한 시장 상황에 발맞춰 20년된 브랜드 카페라떼도 변화가 필요했다.

특히 브랜드명의 변화가 시급했다. ‘카페라떼’라는 브랜드명은 과거 카페라떼라는 메뉴 자체가 매우 생소하던 시절에 지어진 이름이었다. 그래서 이름 자체만으로도 커피를 상징하는 특별함을 줄 수 있었다. 하지만 지금의 소비자들은 카페라떼라는 단어를 흔한 메뉴명으로 인지하고 있다. 그러다 보니 브랜드로서 소비자들의 머릿속에 자리 잡기가 어려워졌다. 하지만 오래된 브랜드의 이름을 하루 아침에 바꿀 수도 없었다. 그렇게 해서 기존 카페라떼의 브랜드 네임을 최대한 유지하면서도 ‘나와 가까운’이라는 의미를 더해 ‘마이카페라떼’라는 새로운 브랜드 네임이 탄생했다.

▲ 브랜드명과 슬로건을 바꿔 변화를 시도한 마이카페라떼.

 

사랑한다면 카페라떼처럼

친숙한 브랜드명과 함께 ‘카페라떼’가 가지고 있는 강력한 또 하나의 자산은 바로 브랜드 슬로건이다. 광고에 관심이 있는 사람이라면 한 번쯤은 ‘사랑한다면 카페라떼처럼’이라는 내레이션을 들어봤을 것이다. 많은 사람이 알고 있을 만큼 성공한 카피지만, 시대에 맞게 새로운 변화가 필요했다. 그동안 ‘카페라떼’가 보여준 사랑은 제품의 특성은 부드러움에 기반한 커플 간의 사랑 이야기가 전부였다. 시대가 변화하면서 사랑의 정의가 다양해졌다. ‘사랑’이라는 키워드는 남녀 간 사랑을 넘어 모녀지간, 애완동물, 그리고 나 자신 스스로에게까지 확장되는 추세다.

이러한 사회적 트렌드에 발맞춰 ‘부드러운 사랑’을 가치로 삼던 ‘카페라떼’도 단순히 커플만의 사랑을 비유적으로 보여 주는 것은 적절하지 않다는 생각으로 변화를 주고자 했다. 많은 사랑 중에서 젊은 타깃에게 요즘 가장 어울리는 ‘사랑’은 무엇이었을까? 고민해 보니 ‘자기 스스로’ 였다. ‘나로 서기’라는 키워드에 맞게 그 어떤 세대보다도 자기 자신에 대한 사랑이 큰 세대가 카페라떼의 타깃이 되는 젊은 소비자들이었기 때문이다. 그리고 ‘나 자신’에 대한 사랑은 마이카페라떼가 가지고 있는 ‘My’라는 키워드와도 부합했다.

 

장 줄리앙과 콜라보레이션을 하다

오래된 식품 브랜드가 큰 변화 없이 소비자들에게 새로운 이미지로 다시금 자리 잡을 수 있게 하는 게 쉽지는 않다.

마이카페라떼도 젊은 소비자들에게 새롭게 다가가기 위해서는 브랜드 자체의 변화를 넘어선 특별한 외부적 요소가 필요했다. 우리는 그 방법으로 콜라보레이션을 선택했다. 콜라보레이션은 요즘 굉장히 보편화된 마케팅 툴이다. 그러다 보니 소비자들에게 식상함을 주지 않기 위해서는 굉장히 유명하지만 흔하지는 않은 콜라보 대상을 찾는 것이 매우 중요했다. 고민을 거듭하던 끝에 찾아낸 아티스트는 장 줄리앙이었다.

 

찾아라! 나만의 부드러움, 마이 카페라떼

장 줄리앙과 함께 진행한 캠페인의 테마는 ‘찾아라! 나만의 부드러움’이었다. 소비자로 하여금 마이카페라떼를 My Brand로 여기게 하기 위해서는 단순히 콜라보레이션뿐만이 아니라 실제로 소비자들이 브랜드와 자신을 가깝다고 느낄 수 있도록 하는 캠페인이 연계돼야 했다.

그래서 ‘장 줄리앙과 마이카페라떼가 그려주는 My Style’이라는 아이디어를 통해 소비자들에게 가까이 다가가고자 했다. 마이카페라떼와 함께한 장 줄리앙의 그림을 통해서 자신과 비슷한 모습을 만난 20대 소비자들이 브랜드에 대한 관심과 선호를 가지도록 하기 위해서였다. 가장 먼저 최근 20대들의 모습을 대표하는 스타일을 선정했다. 그 내용을 작가에게 전달했고, 장 줄리앙은 그것을 12가지의 그림으로 그려 냈다. 마이카페라떼의 톤앤매너에 맞게 전체적으로 그림도 부드러운 파스텔톤으로 그렸다.

▲장 줄리앙이 그린 20대의 모습을 대표하는 12가지 스타일

소비자들은 장 줄리앙이 마이카페라떼와 함께 그린 그림들에 매우 좋다는 반응을 보였다. 심지어 해당 광고물 포스터를 따로 구할 수 없겠냐는 문의도 많았다. 12가지의 그림을 가지고 옥외 광고를 제작해 서울 전역에 버스 쉘터 광고로 제작했다.

그리고 그 옥외광고 앞에서 유사한 포즈, 혹은 유사한 스타일로 사진을 찍어 인증하는 캠페인을 진행했다. 페이스북과 인스타그램에서는 장 줄리앙의 그림을 다운받아 자신의 SNS에 업로드하는 이벤트도 함께 진행했다. 상품으로는 장 줄리앙이 실제 참여자의 포스터를 직접 그려줌으로써 다른 이벤트에서는 볼 수 없는 특별한 기념품을 제공했다. 또한 실제 매출과도 연계하기 위해서 G마켓과 협업해 특별하게 제작한 장 줄리앙 에코백을 경품으로 주는 기획전도 함께 진행했다.

▲ 마이카페라떼 SNS 이벤트.

 

내 마음속 마이카페라떼가 되다

장 줄리앙과 함께한 콜라보레이션 캠페인은 정량적으로도, 정성적으로도 좋은 결과를 보였다. 이벤트 참여자 수는 목표보다 2배 가까이 달성했고, 수많은 사람에게 “광고가 예쁘다”, “마이카페라떼가 달라졌다”는 등의 반응을 들을 수 있었다.

작가와의 콜라보레이션은 브랜드에 대한 이미지를 새롭게 만들어 주는 성공적인 마케팅 방식 중 하나라는 생각이 든다. 마이카페라떼는 앞으로도 장 줄리앙과의 콜라보레이션 외에도 지속적으로 젊은 소비자들에게 가까이 다가갈 수 있는 다양한 캠페인을 진행할 예정이다.

피곤하고 당 땡기는 지금 같은 순간에 가볍게 편의점 가서 마이카페라떼 한 잔 마시고, 나 자신을 더욱 더 사랑하는 시간을 가져보는 것은 어떨까.

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